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Alain Giguère

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Vend-on des réfrigérateurs à des Esquimaux? Ou le « branding » : valeur ajoutée ou leurre diabolique? - Et Siegfried de Richard Wagner

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 04-30-19 à 09:21

Le pouvoir des marques

Le thème de ma chronique de cette semaine m'est venu après avoir eu à construire le tableau suivant, et même si je fais ce métier depuis plus de trente ans, je suis encore fasciné quand j'observe de pareils phénomènes!

À la lecture de ce tableau, on réalise aisément que ces compagnies vendent beaucoup plus que des vêtements et des accessoires pour s'adapter à la météo. Les consommateurs ayant acheté des produits de la marque The North Face au cours de la dernière année, par exemple, surindexent à 159 sur l'envie de prendre des risques pour réaliser leurs ambitions ou tout simplement pour sentir le sang leur couler dans les veines! Même chose pour le besoin de se fixer des défis stimulants et difficiles à réaliser (à 141), tout comme ils sont davantage prêts à contourner les règles et les lois pour y arriver (à 117).

Or, qu'est-ce qu'un manteau ou des bottes peuvent bien avoir à faire avec le dépassement de soi et la transgression?

C'est exactement ce qu'est une « expérience de marque » : lorsqu'on achète les produits d'une marque, on ne fait pas que répondre à un besoin utilitaire. Une marque est certes une promesse, une garantie, mais elle est aussi, et de plus en plus, un style de vie, un espace mental.

La communication marketing des marques du tableau précédent a fort bien réussi à associer ces dernières dans l'esprit des consommateurs à un style de vie et des motivations axés sur le dépassement de soi (au prix du risque et de la transgression). Elles ont réussi à mettre dans la tête de ces consommateurs qu'en portant des produits de ces marques, on pouvait fantasmer sur ces styles de vie et postures mentales qu'elles évoquent. Comme si on appartenait un peu à ces communautés « d'achievers transgressifs » juste en portant ces vêtements! Et ça fonctionne! (On n'a qu'à lire les indices de ce tableau).

Enfin, ce ne sont pas tous les consommateurs qui portent des vêtements de ces marques qui partagent ce genre de fantasmes, mais il y en a suffisamment pour démontrer que le positionnement de ces dernières fonctionne à merveille.

Et bien sûr, on paye pour ça! Ces marques peuvent se permettre de facturer plus cher pour leurs produits, parce qu'en plus de nous vêtir, elles nous font rêver, fantasmer. Elles stimulent notre imaginaire! Tout ça a un prix!

Qu'on pense aux exploits de Jimmy Chin pour The North Face ou tout le mythe entourant Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia, ou encore les prises de position politiques, critiques et provocatrices de Nike, du genre de ce qu'ils ont fait avec Colin Kaepernick. Ces recettes sont parfaites pour enflammer l'imaginaire de bon nombre de ces achievers transgressifs au pays et pour les stimuler à acheter des vêtements ou des accessoires de ces marques, et ce, afin qu'ils puissent participer, se sentir parties prenantes de ces mythologies!

Une division sociale autant que de marché

Or, voilà bien un des enjeux qui divisent citoyens et consommateurs dans cette ère de consumérisme exacerbé et de modération associée à la responsabilité financière et sociale.

C'est certainement par le succès de ces opérations de communication marketing que l'on accuse les entreprises, et particulièrement le « marketing » (prononcez à l'anglaise), de créer des besoins et de tenter de « vendre des réfrigérateurs à des Esquimaux! »

Plusieurs consommateurs (et citoyens) objecteront que si l'on a déjà des vêtements tout à fait fonctionnels, on nous crée des besoins en nous proposant de nouveaux styles auxquels on associe des univers fantasmatiques qui se veulent séduisants (ce qui nous ramène à l'ouvrage coup de poing de la journaliste torontoise Naomi Klein à la fin des années 90 : No Logo, Random House, 1999).

Pour ceux qui avaient lu mon texte sur la segmentation des consommateurs au pays en novembre dernier, la distribution de ces segments suit parfaitement bien cette division de marché et de société (compte tenu des valeurs personnelles que cette segmentation mobilise). Plus de deux consommateurs sur cinq au pays (44 % et exactement la même proportion au Québec), soit les Enthousiastes et les Fiers, se délectent des mythologies des marques et aspirent à ce que les expériences de ces dernières soient les plus porteuses de symbolisme, d'imaginaire et de fantasmes.

Par contre à l'opposé, près de deux autres personnes sur cinq au pays (37 % et encore une fois, la même proportion au Québec), soit les Idéalistes et les Responsables, dénoncent avec véhémence cette création de besoins illusoires de la part des marques pour nous faire consommer tout en continuant à augmenter notre empreinte carbone sur la planète et la quantité de déchets que nous produisons.

Entre les deux, l'Inquiet (19 %) n'a comme critère d'achat que le prix, moins sensible à l'univers symbolique des marques, quoiqu'il ne dédaigne pas les expériences de réconfort.

Ainsi, une division marquée s'opère devant nous entre ceux à qui on vend du rêve en plus de répondre à des usages précis et ceux qui en sont scandalisés, dénonçant cette création de besoins illusoires.

Le tableau suivant illustre fort bien cette division, tout en rappelant quelques détails de mon texte du mois de novembre...

À la défense du rêve

Je vais me permettre de prendre position ici, quitte à me faire des ennemis et à me faire traiter de suppôt des marques, gagnant ma vie à aider ces dernières à créer et à entretenir leurs mythologies (notamment à l'aide de toutes ces valeurs de consommateurs et de cordes sensibles avec lesquelles nous travaillons).

La question est de savoir pourquoi la gratification émotionnelle créée par l'univers mythologique d'une marque ne serait pas aussi légitime que l'usage du produit que l'on en fait. Si par exemple, portant un manteau The North Face, je me prends (un peu) pour un alpiniste téméraire en « gravissant » le Grand Escalier du Mont-Royal au bout de la rue Peel à Montréal, ça me coûte quand même moins cher que d'aller monter le mont Meru dans l'Himalaya indien (et surtout moins risqué, même si l'expérience de marque me fait fantasmer sur le risque - il est quand même éprouvant pour certains, ce grand escalier!).

On n'empêchera pas les gens de fantasmer, de s'imaginer par moments en superhéros ou en quoi que ce soit d'autre. Si les marques peuvent nous permettre ces voyages imaginaires, c'est quand même mieux que de prendre de la drogue! J'ai donné un exemple dans le domaine des vêtements ici, mais c'est dans tous les marchés que ces types de mécanismes symboliques sont à l'œuvre.

La santé de nos économies passe en grande partie par la consommation intérieure au pays, et la force des marques soutient cette dernière. Or, cette force passe par sa mythologie. Chaque marque se doit d'en avoir une et de l'entretenir, en symbiose avec les valeurs de ses usagers (même pour les écolos).

Les marques et la responsabilité sociale

Ceci dit, on peut certainement nous faire rêver tout en encourageant des pratiques de consommation responsables. Qu'on pense à Patagonia qui répète aux consommateurs de ne pas acheter de vêtements s'ils n'en ont pas besoin. Cette marque encourage même de réparer nous-mêmes nos manteaux avec du ruban adhésif Duck Tape au lieu d'en acheter de nouveau (remarquez que cette marque est celle qui exacerbe le plus les fantasmes analysés parmi les marques présentées plus haut).

Quant à moi, c'est moins la part du rêve qui est contestable ici que les codes éthiques et les pratiques de responsabilité sociale des marques. Ces dernières se doivent d'intégrer des pratiques de responsabilité sociale dans leurs activités commerciales, les consommateurs le réclamant de plus en plus.

Si elles le font correctement, sérieusement et de façon authentique, le part de rêve deviendra de plus en plus socialement acceptable, légitime.

P.S. : Une bien triste nouvelle...

La semaine dernière, The North Face confirmait la mort de trois de ses alpinistes qui tentaient d'escalader la face est du pic Howse, la plus haute montagne de la chaîne Waputik, une sous-région des Rocheuses canadiennes. Leurs corps furent retrouvés le dimanche 21 avril. Ces deux Autrichiens, David Lama et Hansjörg Auer, et Jess Roskelley, un Américain, manquaient à l'appel depuis le 17 avril après avoir été pris dans une avalanche.

Ces alpinistes faisaient partie du Global Athlete Team de The North Face, ceux-là même qui entretiennent la mythologie de la marque. La face est du pic Howse est très isolée et très difficile à escalader. Ils ont pris des risques. Cette fois-ci la chance ne les a pas accompagnés.

Siegfried de Richard Wagner

Pour mon extrait lyrique de cette semaine. Je me suis tourné vers la notion de dépassement de soi évoquée par les marques analysées et dont l'archétype du surhomme sert d'inspiration. Une des incarnations les plus inspirées du mythe du surhomme à l'opéra est certainement le personnage de Siegfried dans l'opéra du même nom de Richard Wagner.

On voit Siegfried ici forgeant l'épée qui le rendra tout puissant et qui lui permettra, croit-il, de conquérir sa liberté et le monde à la fois, incarnant ainsi la vitalité triomphante de l'humanité (germanique en l'occurrence).

Wagner: Siegfried, Siegfried Jerusalem, Hildegard Behrens, James Morris, Otto Schenk (Director), James Levine (Conductor), Metropolitan Opera Orchestra and Chorus, Deutsche Grammophon, New York, 2002.

L’épanouissement ou l’argent - Et La Cenerentola de Rossini

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 04-01-19 à 14:36

« On n'est pas contre l'argent, mais de l'argent pour quoi, si on n'a plus le temps de s'aimer, si on n'a plus le temps de prendre soin les uns des autres, si on passe notre vie sur le bord du burn-out? »

Catherine Dorion
Députée de Taschereau à l'Assemblée Nationale du Québec (Québec Solidaire)

Pour une quête d'épanouissement personnel

J'ai toujours voulu faire quelque chose avec cette entrée coup-de-poing qu'avait fait Catherine Dorion à sa toute première intervention à l'Assemblé Nationale du Québec, particulièrement avec cette phrase épique qui fit les médias pendant plusieurs jours. Faute de temps, me voilà plusieurs mois plus tard, mais je ne peux résister à y revenir.

Il est vrai que la société d'aujourd'hui, la financiarisation de l'économie et tous les changements et innovations technologiques « disruptifs » que nous subissons poussent les gens à la performance plus que jamais. Constamment, la plupart des organisations se remettent en question et en demandent davantage à leurs employés afin de s'ajuster aux exigences émergentes des marchés et de la société.

On peut donc très bien comprendre un tel cri du cœur.

Par contre, autant on peut porter un tel jugement sur les conditions socioéconomiques avec lesquelles nous avons à vivre, tout en faisant le souhait collectivement d'en renverser la vapeur, il me tardait d'en trouver un écho dans la vie personnelle des gens. Et c'est dans ce contexte que j'ai retrouvé des résultats qui me permettent, en termes de valeurs personnelles, de distinguer ceux qui préfèrent l'argent de ceux qui sont plutôt axés sur l'épanouissement personnel (et certainement sur l'amour, dirait Madame Dorion).

La question mesurant cette démarcation sociale consistait à proposer aux répondants d'un sondage reflétant la population canadienne deux affirmations décrivant des aspirations personnelles radicalement différentes, tout en leur demandant s'ils ressentaient une forte préférence ou une légère préférence pour la première (A) ou pour la seconde (B). Ces affirmations étaient...

A) gagner beaucoup d'argent, mais avoir peu de temps à consacrer à votre vie sociale et familiale
B) avoir un revenu dans la moyenne, mais une vie sociale et familiale épanouissante

Les résultats furent les suivants (Canada, mars 2018, n = 2347) :

Donc, clairement et massivement, les gens au pays préfèrent l'épanouissement à l'argent, 80 % optant pour la deuxième affirmation contre 20 % seulement pour la première (avec l'arrondissement des nombres). Notons que ces résultats sont presque identiques à un point près au Québec.

Devant de tels résultats, Mme Dorion dirait sûrement, en toute logique avec son discours à l'Assemblée Nationale, qu'il est grand temps que l'on intègre des mécanismes de régulation sociale pour mieux gérer les pressions socioéconomiques sur les gens, ce afin de mieux s'ajuster à ces aspirations collectives.

Les jeunes : encore les milléniaux?

Il est intéressant d'observer que sur les résultats à cette question, il y a très peu de variations notables selon les caractéristiques sociodémographiques et socioéconomiques..., à l'exception des jeunes (les moins de 35 ans). Si 20 % des Canadiens choisissent l'argent plutôt que l'épanouissement, ils sont 34 % chez les 18-34 ans (40 % chez les 18-24 ans et 30 % chez les 25-34 ans - et ce, avec des données et des différences du même ordre au Québec).

Évidemment, devant de telles différences, le premier réflexe est d'y voir une autre expression de cette singularité tant soulignéede cette génération que sont les milléniaux. Mais, tout comme dans le cas de mes conclusions sur cette génération dans un de mes derniers textes, ces différences sont moins l'expression d'une nouvelle génération que tout simplement le fait que nous avons affaire à des jeunes. Nous avions posé une question semblable il y a dix ans opposant l'argent à un travail épanouissant et les jeunes avaient été aussi fortement surreprésentés du côté de l'argent.

L'ÉPANOUISSEMENT OU L'ARGENT?
Canada - Panorama 2018

De l'argent pour consommer et être admiré

Fondamentalement, ce qui attire les gens vers l'argent en premier, c'est l'irrésistible pouvoir de séduction de la consommation et du statut social que cette dernière confère. Pour eux, l'argent est le levier qui permet de devenir quelqu'un dans la société. Il autorise une gratification unique via la consommation, toutcomme l'accès au standing associé au fait de pouvoir s'élever dans l'échelle sociale (de vrais « Voisins gonflables »).

Il est intéressant aussi d'observer qu'ils ont une certaine prédisposition à la désobéissance civile,comme si tous les moyens devenaient légitimes pour arriver!

Aussi, et peut-être le plus intéressant, c'est le fait qu'ils se sentent particulièrement dépassés par les exigences de la vie. Ils ont majoritairement l'impression de passer à côté de la vie(64 % chez ces motivés par l'argent contre 51 % pour l'ensemble de la société - voir les prochains tableaux).

CROP - Panorama 2018

Si vous aviez à choisir, préféreriez-vous...

A. Gagner beaucoup d'argent, mais avoir peu de temps à consacrer à votre vie sociale et familiale

B. Avoir un revenu dans la moyenne, mais une vie sociale et familiale épanouissante

Une quête d'harmonie avec soi-même, avec les autres et avec la nature

De l'autre côté de cette démarcation sociale, ceux qui expriment une forte préférence pour avoir un revenu dans la moyenne,mais une vie sociale et familiale épanouissante sont vraiment motivés par un désir d'harmonie dans leur vie (je ne considère ici que les plus en faveur de cette affirmation, ce qui représente 50 % de la population, car si je les prends tous, à 80 %, je ne peux les caractériser).

Pour eux, la famille passe en premier. Ils veulent avoir des relations significatives et authentiques avec les autres autour d'eux. Ils sont sensibles aux enjeux sociaux et écologiques de l'époque. Ils veulent faire leur part pour améliorer le monde. Ils sont très soucieux d'équité et d'égalité entre les hommes et les femmes. Ils se sentent faire partie de la nature et non pas dans une position de domination à son égard (une espèce de Zen biomaniste).

L'harmonie et l'épanouissement sont au centre de leurs valeurs (l'amour aussi, dirait Madame Dorion).

Par contre à la question de savoir s'ils se sentent dépassés par les exigences de la vie, d'avoir l'impression de passer à côté de la vie, ils expriment aussi une certaine frustration (49 % comparativement à 51 % pour l'ensemble de la société - voir un des tableaux précédents). Ils veulent bien faire passer leur épanouissement en premier, mais ils sentent fort bien la pression de la société et du rythme de la vie actuelle.

Notons que ceux qui expriment une « légère préférence » pour avoir un revenu dans la moyenne et une vie sociale et familiale épanouissante (31 %) ont un profil fort peu caractérisé et aucunement orienté sur l'harmonie comme les précédents. Ils expriment plutôt un certain hédonisme un peu nonchalant. C'est comme si c'était l'effort associé à la quête de l'argent qui les rebutait plus qu'une authentique et profonde quête d'épanouissement!

Si vous aviez à choisir, préféreriez-vous...

A. Gagner beaucoup d'argent, mais avoir peu de temps à consacrer à votre vie sociale et familiale

B. Avoir un revenu dans la moyenne, mais une vie sociale et familiale épanouissante

Peut-on réduire la cadence?

Madame Dorion dans son discours canon a donc mis le doigt sur un sentiment collectif fort bien réel et qui résume parfaitement bien l'époque; enfin, pour plusieurs d'entre nous. Une personne sur deux au paysa l'impression de passer à côté de la vie (51 %, et exactement le même pourcentage au Québec),et une proportion équivalente aspire ardemment à une vie épanouissante avec un revenu tout à fait dans la moyenne.

Son cri du cœur se voulait un appel à une réflexion sur la frénésie de nos vies et sur les façons, collectivement,d'y mettre un peu plus d'équilibre.

Mais les marchés globalisés, financiarisés, aux avancées technologiques constantes dans lesquels nous évoluons nous permettent-ils ce genre d'équilibre de vie sans compromettre la santé de notre économie, la base de notre gagne-pain, et l'avenir économique de nos enfants?

Je n'ai pas la réponse. Mais j'admets qu'il faut en discuter et, malheureusement, son discours est resté sans lendemain.

La Cenerentola de Gioachino Rossini

Pour mon extrait lyrique de cette semaine, j'ai pensé que la Cendrillon de Rossini était tout indiquée. Dans l'air retenu (« Cenerentola, vien qua »), la pauvre Cendrillon ne peut répondre aux requêtes incessantes de ses abjectes belles-sœurs. On sent très bien que si ces dernières persistent sur leur élan, Cendrillon pourrait se retrouver au bord du burn-out!

Rossini: La Cenerentola - ElinaGaranca, Lawrence Brownlee, Cesare Lievi, Gary Halvorson, Maurizio Bellini, The MetropolitainOpera Orchestra and Chorus, Deutsche Grammophon, New York, 2009.

Maximisez vos ventes et vos taux de conversion par une meilleure compréhension de vos cibles!

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 03-27-19 à 13:36

Bonjour,

Vous voulez sûrement maximiser vos ventes, renforcer l'engagement de vos clientèles ainsi que leur loyauté à votre égard, et garantir l'efficacité (ROI) de vos campagnes marketing et de communication. Eh bien, nous aussi! Et on a exactement la solution qu'il vous faut.

L'enquête annuelle de notre programme Panorama est actuellement en terrain et il est temps de nous dire quelles cibles du marché canadien vous intéressent particulièrement, ces clientèles qui pourraient faire toute la différence pour le développement de votre entreprise et le succès de vos campagnes communicationnelles.

Grâce aux résultats du programme Panorama, nous serons en mesure de vous dire tout ce que aurez besoin de savoir sur vos principales cibles, tout comme ce qui pousse les consommateurs à faire les choix qu'ils font sur les marchés et les citoyens à agir comme ils le font face à vos enjeux d'intérêt. Bref, nous vous donnerons les outils qui vous permettront de maximiser votre ROI.

Cliquez ici pour un exemple de ce qu'on peut faire : un portrait des Milléniaux (ce segment qui s'attire toutes les attentions ces jours-ci!).

Vous avez peut-être lu mon blogue du 12 février dernier portant sur ce sujet. Vous verrez que dans le document joint, j'en fais une analyse bien plus approfondie, incluant mes recommandations sur les meilleures façons d'engager les Milléniaux et d'augmenter votre ROI auprès d'eux.

Bien sûr, le même genre d'analyse peut être réalisé sur n'importe quel type d'audience ou de clientèle cible.

Alors n'attendez pas plus longtemps, appelez-nous!

Cordiales salutations.

Les médias sociaux – un besoin de reconnaissance – Et La Traviata de Verdi

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 02-26-19 à 13:37

La représentativité des médias sociaux

On me demande souvent si les débats, conversations ou controverses qui se déroulent sur les médias sociaux peuvent être représentatifs des préoccupations de la population en général. La question est de savoir si les médias sociaux peuvent être un miroir de ce qui se dit et pense dans la société.

Or, pour tous ceux qui se posent la question, ne serait-ce qu'à l'occasion : la réponse est NON!

Certainement pas, et ce, sans aucune hésitation.

Deux types de regards peuvent être portés sur cette question, l'un purement quantitatif, l'autre plus qualitatif.

Dans un premier temps, nos études nous indiquent que dans l'ensemble de tous les utilisateurs des médias sociaux, trois personnes sur dix (29 %) y publient des commentaires, opinions ou contenus de toutes natures; sept personnes sur dix (71 %) se contentent de lire ce qui s'y dit ou de consommer les contenus qu'ils y trouvent sans n'exprimer aucun commentaire.

Donc, les débats, conversations et controverses qu'on y observe sont l'expression d'une minorité d'entre nous (un phénomène qui n'est, curieusement, que seulement légèrement plus marqué chez les jeunes).

Au premier abord, il faut donc être très prudent avant de généraliser à l'ensemble de la population les préoccupations exprimées sur les réseaux, si ceux qui y prennent la parole ne représentent que moins d'une personne sur trois dans la société.

Par contre, si chacun de ces individus sortait du lot au hasard, reflétant toutes les caractéristiques diverses de la population, on pourrait dire qu'à eux tous, ils représentent vraiment un très large échantillon et que nous pourrions les considérer comme représentatifs de l'ensemble de la société. Mais ce n'est vraiment pas le cas.

Même si sur les plans sociodémographique et socioéconomique, ils diffèrent très peu de la population en général (peut-être un peu plus jeune, et aucune différence au Québec pour ceux qui se posent la question), en termes de valeurs personnelles, de cordes sensibles et de motivations, ils sont hautement caractérisés!

Avant tout, ils s'expriment sur les réseaux... parce qu'ils ont un virulent besoin de s'exprimer, de prendre la parole! Les contenus qu'ils diffusent deviennent relativement secondaires face à leur ardent besoin de bénéficier d'un « micro »!

Un usage des plus frénétiques

De plus, ces individus qui ressentent ce besoin de s'exprimer sur les médias sociaux en font un usage relativement frénétique. On les retrouve dans de fortes surreprésentations à utiliser les différentes plateformes de médias sociaux au moins une fois par jour, si ce n'est plusieurs fois par jour.

Dans le tableau suivant, afin d'éviter de publier trop de données, j'ai fait l'inverse : le croisement de ceux qui publient des contenus versus ceux qui ne font que consulter par la fréquence d'utilisation des différentes plateformes. La frénésie est plus qu'évidente!

Un besoin de reconnaissance

Lorsqu'on analyse les valeurs des gens qui s'expriment sur les médias sociaux, on voit clairement que l'on a affaire à un groupe d'individus très spécifique.

Cinq types de motivations les caractérisent particulièrement, dont trois de façon très prédominante (les trois premières dans la liste qui suit).

1. D'abord et avant tout, le besoin d'être reconnu, d'être admiré par les gens autour de soi, comme dans la société en général. Un besoin de fierté, de considération, de bénéficier d'expériences de statut. On est fier de soi lorsqu'on pense que l'on a dit quelque chose de « significatif » sur une (ou plusieurs) des plateformes que l'on utilise.

2. Un besoin de stimulation, d'être au courant de tout ce qu'il y a de nouveau et d'innovateur dans la société et les marchés, particulièrement dans tous les domaines de la consommation, ce qui engage les gens dans ces conversations.
Cette attente exprime un besoin de gratification, tout comme aussi un besoin de fierté : on veut être le premier à bénéficier de ces innovations et sources de gratifications
early adopters »).

3. Un besoin d'expression personnelle, d'expression de sa singularité, de sa créativité, un sentiment d'être unique et le besoin de l'exprimer haut et fort. Encore une fois, les médias sociaux donnent la parole à ce besoin de parole.

4. Un besoin de connecter avec les autres, de cultiver son réseau, d'entretenir des rapports émotionnellement significatifs avec autrui.

5. Une volonté de contribuer à améliorer le monde (changer le monde serait peut-être un peu présomptueux).

Notons que, curieusement, les deux dernières motivations sont moins prononcées chez les plus actifs sur les réseaux, mais nous les retrouvons certainement chez les moins actifs.

Les tableaux qui suivent présentent les résultats de quelques questions mesurant certaines de ces motivations croisées par les plus actifs sur quelques plateformes.

On y observe clairement que les indicateurs exprimant un besoin de reconnaissance de la part de ses pairs surindexe de façon marquée chez les utilisateurs fréquents (quotidiennement) des réseaux, ce qui ne laisse aucun doute quant à leur motivation. Manifestement, on effleure une certaine vanité ici!

On s'exprime pour être reconnu, peu importe de quoi on parle. Et la virulence exprimée à l'égard de certains enjeux par moments se présente comme une opportunité formidable de pouvoir crier haut et fort qui l'on est, peu importe le sujet!

Une convergence parmi les plateformes

Ce qui est intéressant aussi est d'observer la convergence des plateformes à cet égard. Nous avons cherché en vain des différences de motivations quant à l'usage des différents réseaux. Sur le plan tangible, concret, les différentes plateformes répondent à des usages singuliers, mais les motivations profondes demeurent les mêmes : un besoin de s'exprimer et de s'inspirer afin de parler plus juste!

La représentativité de cette parole

La diversité des points de vue partagée dans une société ne peut donc être exprimée de façon représentative par ces hâbleurs. Ils sont certainement une voix de l'opinion publique dont nous devons tenir compte, leur « micro » étant particulièrement audible. Mais ils ne sont pas l'opinion publique.

Combien de fois des patrons d'entreprises nous ont appelés, nous disant que la réputation de leur marque était en lambeaux, parce qu'ils étaient au centre d'une controverse sur les réseaux sociaux. Après vérification auprès de leurs parties prenantes (des sondages), il s'est avéré dans la plupart des cas que de faibles minorités d'individus partageaient ces récriminations contre eux.

Donc oui, il faut prêter oreille à cette parole qui s'exprime sur les réseaux, mais il faut aussi apprendre à lui donner son juste poids.

La Traviata de Giuseppe Verdi

On me pardonnera de revenir encore sur La Traviata, mais cette fois-ci avec un air peut-être un peu moins connu et surtout avec une interprétation du sujet certainement unique. Quiconque connait un peu l'œuvre et le roman qu'elle met en scène, La Dame aux Camélias de Dumas fils, va vous dire qu'il s'agit d'une triste histoire d'amour impossible qui se termine de façon dramatique par la mort du personnage principal.

Mais un point de vue radicalement singulier sur le sujet fut exprimé un jour par le philosophe français Roland Barthes. Ce dernier a exposé dans un de ses textes que le mythe central de l'œuvre n'était pas l'amour, mais bien le besoin de reconnaissance! (Mythologies, 1957). Violetta orchestre sa vie sociale et même son amour afin de se faire reconnaître, sa motivation ultime est d'être reconnue socialement.

L'extrait retenu ici (Addio del passato) nous la montre au soir de sa vie relatant qu'elle a pris le mauvais chemin pour y arriver, qu'elle est devenue une dévoyée (una traviata, le seul moment où l'on prononce le mot dans l'œuvre).

Verdi: La Traviata - Covent Garden & Orchestra of the Royal Opera House, Covent Garden & Sir Georg Solti Angela Gheorghiu & Frank Lopardo & Leo Nucci & Chorus of the Royal Opera House, London, Sep. 19, 1995.

Le point sur les Milléniaux - Et La Bohème de Puccini

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 02-12-19 à 15:35

Il ne se passe pas une semaine sans qu'un collègue, un client, un ami ou une publication viennent m'élaborer une théorie sur les Milléniaux et sur comment ils sont en train de changer le monde! Ils représentent selon plusieurs une génération unique, un phénomène culturel historique, des porteurs de valeurs d'une singularité sans précédent. Quant à moi, c'est comme si on avait oublié Woodstock! (Vous me direz que c'est de mon âge).

Devant l'avalanche de ces commentaires épars, j'ai senti l'envie de faire le point sur cette génération. CROP mesure annuellement une centaine de valeurs et de cordes sensibles (notre programme Panorama), ce qui me permet quand même de contribuer au diagnostic collectif que tous portent sur ce groupe d'âge.

Une question d'âge ou de génération?

Techniquement, on s'entend habituellement qu'il s'agit des jeunes âgés de moins de 35 ans. On aime les chiffres ronds dans mon métier; en fait, ils ont entre 15 et 37 ans parce que l'on désigne habituellement les gens nés entre 1982 et 2004 comme étant les milléniaux.

Mais dire qu'ils représentent une génération ayant des valeurs radicalement différentes des précédentes, c'est peut-être un peu exagéré, parce que les jeunes sont d'abord et avant tout... des jeunes! Nos études nous démontrent qu'une grande partie de leur particularisme leur vient du fait qu'ils sont dans la fleur de l'âge et qu'à toutes les époques récentes, les jeunes se sont radicalement distingués de leurs parents.

L'hédonisme et la quête de statut

Les deux types de motivations sur lesquelles les milléniaux se distinguent radicalement des gens plus âgés sont certainement leur quête de plaisir, qui passe avant tout sens des obligations, et leur besoin de devenir quelqu'un dans la société, quitte à s'opposer à leurs parents, aux gens plus âgés et aux institutions (d'où ma référence au festival pop de Woodstock au début de ce texte, lequel fut quant à moi une célébration unique d'hédonisme et de contre-culture pour la jeunesse de cette époque). Les quelques tableaux qui suivent illustrent fort bien ce point de vue sur la jeunesse actuelle...

À cet âge, on a « les hormones dans le tapis » (si vous passez l'expression!) et on veut être reconnu dans sa singularité. Sur ces aspects, il n'y a rien de nouveau avec cette génération. Sauf le fait qu'ils sont encore moins enclins que les générations précédentes à sacrifier leur quête de plaisir pour les obligations, ce pourquoi ils sont moins engagés au travail - sans compter que les entreprises sont beaucoup moins loyales envers leurs employés qu'elles ne l'ont déjà été.

La consommation et le statut qui s'y rattache

Un domaine où ils se distinguent, mais c'est toute la société qui se distingue des précédentes sur cet aspect, c'est sur la consommation. Cette dernière est devenue une des valeurs centrales de nos vies, et ce, pour une majorité d'entre nous. Mais sur cet aspect, les milléniaux tirent la société, le marché vers l'avant. Ils vivent pour consommer. Leur hédonisme et leur quête de statut s'investissent systématiquement dans la consommation et ils veulent être fiers de s'afficher socialement avec ce qu'ils possèdent et les innovations dont ils veulent être les premiers à se prévaloir.

La technologie et l'innovation

Là où ils se distinguent radicalement des générations précédentes et des gens plus âgés qu'eux, c'est certainement sur leur aisance avec les nouvelles technologies et leur volonté d'interagir avec le monde, les autres, les entreprises, les marques et les médias avec elles. Mais il s'agit moins ici d'une question de valeurs, mais bien de contexte économique et technologique. Ils sont nés et ont grandi dans une ère d'innovation unique et la flexibilité que l'on a à leur âge leur a permis d'en tirer tous les avantages. Sur ce point, ils tirent encore une fois la société et les marchés vers l'avant.

L'alarmisme écologique et l'engagement social

Le thème sur lequel il me semble qu'on surévalue les milléniaux est leur supposé engagement social et écologique; enfin, on m'en parle beaucoup! Eh bien, sur ce thème, ils ne sont vraiment pas à l'avant-plan. Ils font certes preuve d'un alarmisme écologique marqué, croyant que vraiment la planète est foutue. Mais ils ne sont pas particulièrement engagés à contribuer à améliorer le sort de la société ou de l'environnement pour autant.

C'est comme si ces enjeux les dépassaient, qu'ils croyaient ne pouvoir que marginalement agir sur ces questions et qu'ils préféraient voir les entreprises et les institutions intervenir.

Notre segmentation sur la consommation comme vue d'ensemble

J'avais publié un peu avant Noël un texte sur notre outil de segmentation des consommateurs canadiens, lequel, lorsque croisé avec l'âge des gens au pays, éclaire beaucoup sur les valeurs des milléniaux.

On y voit clairement une nette surreprésentation des segments de fervents consommateurs pour des motivations diverses chez les jeunes, alors que l'Idéaliste, le plus engagé à militer et à agir pour les causes sociales et écologiques est nettement sous-représenté chez les jeunes et surreprésenté chez les gens plus âgés.

Les milléniaux en quelques mots

Donc, si je peux apporter ma modeste contribution à tous ces débats sur la singularité des milléniaux, voici en quelques lignes comment je les résumerais (en me basant sur des observations empiriques et statistiques) :

1. Une quête de plaisir, d'évasion, d'émotions fortes et de liberté très marquée et propre à leur âge;

2. Un besoin de faire sa place dans la société, d'y devenir quelqu'un, d'être fier (aussi propre à leur âge);

3. Un désir fou de consommer et de se prévaloir des innovations sur le marché (propre à l'époque);

4. Une attitude défiante et rebelle face aux institutions, aux générations précédentes (propre à leur âge);

5. Une vision catastrophique, apocalyptique des enjeux écologiques actuels et un sentiment d'impuissance (encore une fois, propre à leur époque);

6. Un sentiment d'impuissance qui dicte un faible engagement social.

Nous mesurons aussi d'autres caractéristiques qui définissent cette jeunesse, mais j'ai mis l'accent ici sur les aspects les plus marquants. Notons aussi que de façon tout à fait étonnante, ce portrait des jeunes ne varie pas vraiment d'un océan à l'autre, et que même la société distincte à la québécoise n'y est nullement à l'œuvre.

Enfin, notons que mon but n'est certainement pas de médire d'une quelconque façon sur cette jeunesse, mais d'en relever les traits dominants, afin que ceux qui veulent s'adresser à eux les connaissent un peu mieux.

La Bohème de Giacomo Puccini

L'opéra idéal pouvant servir de métaphore à la jeunesse est certainement La bohème de Puccini. Tous les éléments phares de cette tranche de vie s'y trouvent merveilleusement exprimés : amour, passion, insouciance, défiance, camaraderie, etc.

L'extrait retenu consiste en la première scène d'amour entre les deux personnages principaux de l'œuvre. C'est le moment où l'héroïne se présente à son prétendant : un des plus beaux airs de toute l'histoire de l'opéra chanté par probablement la plus grande cantatrice faisant carrière actuellement (la Netrebko : la Callas de notre époque, enfin, selon moi).

Giacomo Puccini: La Bohème – Netrebko, Beczala, Gatti, Wiener Philharmoniker, Deutsche Grammophon, Salzburg, 2012.