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Alain Giguère

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Le point sur les Milléniaux - Et La Bohème de Puccini

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Publié le 02-12-19 à 15:35

Il ne se passe pas une semaine sans qu'un collègue, un client, un ami ou une publication viennent m'élaborer une théorie sur les Milléniaux et sur comment ils sont en train de changer le monde! Ils représentent selon plusieurs une génération unique, un phénomène culturel historique, des porteurs de valeurs d'une singularité sans précédent. Quant à moi, c'est comme si on avait oublié Woodstock! (Vous me direz que c'est de mon âge).

Devant l'avalanche de ces commentaires épars, j'ai senti l'envie de faire le point sur cette génération. CROP mesure annuellement une centaine de valeurs et de cordes sensibles (notre programme Panorama), ce qui me permet quand même de contribuer au diagnostic collectif que tous portent sur ce groupe d'âge.

Une question d'âge ou de génération?

Techniquement, on s'entend habituellement qu'il s'agit des jeunes âgés de moins de 35 ans. On aime les chiffres ronds dans mon métier; en fait, ils ont entre 15 et 37 ans parce que l'on désigne habituellement les gens nés entre 1982 et 2004 comme étant les milléniaux.

Mais dire qu'ils représentent une génération ayant des valeurs radicalement différentes des précédentes, c'est peut-être un peu exagéré, parce que les jeunes sont d'abord et avant tout... des jeunes! Nos études nous démontrent qu'une grande partie de leur particularisme leur vient du fait qu'ils sont dans la fleur de l'âge et qu'à toutes les époques récentes, les jeunes se sont radicalement distingués de leurs parents.

L'hédonisme et la quête de statut

Les deux types de motivations sur lesquelles les milléniaux se distinguent radicalement des gens plus âgés sont certainement leur quête de plaisir, qui passe avant tout sens des obligations, et leur besoin de devenir quelqu'un dans la société, quitte à s'opposer à leurs parents, aux gens plus âgés et aux institutions (d'où ma référence au festival pop de Woodstock au début de ce texte, lequel fut quant à moi une célébration unique d'hédonisme et de contre-culture pour la jeunesse de cette époque). Les quelques tableaux qui suivent illustrent fort bien ce point de vue sur la jeunesse actuelle...

À cet âge, on a « les hormones dans le tapis » (si vous passez l'expression!) et on veut être reconnu dans sa singularité. Sur ces aspects, il n'y a rien de nouveau avec cette génération. Sauf le fait qu'ils sont encore moins enclins que les générations précédentes à sacrifier leur quête de plaisir pour les obligations, ce pourquoi ils sont moins engagés au travail - sans compter que les entreprises sont beaucoup moins loyales envers leurs employés qu'elles ne l'ont déjà été.

La consommation et le statut qui s'y rattache

Un domaine où ils se distinguent, mais c'est toute la société qui se distingue des précédentes sur cet aspect, c'est sur la consommation. Cette dernière est devenue une des valeurs centrales de nos vies, et ce, pour une majorité d'entre nous. Mais sur cet aspect, les milléniaux tirent la société, le marché vers l'avant. Ils vivent pour consommer. Leur hédonisme et leur quête de statut s'investissent systématiquement dans la consommation et ils veulent être fiers de s'afficher socialement avec ce qu'ils possèdent et les innovations dont ils veulent être les premiers à se prévaloir.

La technologie et l'innovation

Là où ils se distinguent radicalement des générations précédentes et des gens plus âgés qu'eux, c'est certainement sur leur aisance avec les nouvelles technologies et leur volonté d'interagir avec le monde, les autres, les entreprises, les marques et les médias avec elles. Mais il s'agit moins ici d'une question de valeurs, mais bien de contexte économique et technologique. Ils sont nés et ont grandi dans une ère d'innovation unique et la flexibilité que l'on a à leur âge leur a permis d'en tirer tous les avantages. Sur ce point, ils tirent encore une fois la société et les marchés vers l'avant.

L'alarmisme écologique et l'engagement social

Le thème sur lequel il me semble qu'on surévalue les milléniaux est leur supposé engagement social et écologique; enfin, on m'en parle beaucoup! Eh bien, sur ce thème, ils ne sont vraiment pas à l'avant-plan. Ils font certes preuve d'un alarmisme écologique marqué, croyant que vraiment la planète est foutue. Mais ils ne sont pas particulièrement engagés à contribuer à améliorer le sort de la société ou de l'environnement pour autant.

C'est comme si ces enjeux les dépassaient, qu'ils croyaient ne pouvoir que marginalement agir sur ces questions et qu'ils préféraient voir les entreprises et les institutions intervenir.

Notre segmentation sur la consommation comme vue d'ensemble

J'avais publié un peu avant Noël un texte sur notre outil de segmentation des consommateurs canadiens, lequel, lorsque croisé avec l'âge des gens au pays, éclaire beaucoup sur les valeurs des milléniaux.

On y voit clairement une nette surreprésentation des segments de fervents consommateurs pour des motivations diverses chez les jeunes, alors que l'Idéaliste, le plus engagé à militer et à agir pour les causes sociales et écologiques est nettement sous-représenté chez les jeunes et surreprésenté chez les gens plus âgés.

Les milléniaux en quelques mots

Donc, si je peux apporter ma modeste contribution à tous ces débats sur la singularité des milléniaux, voici en quelques lignes comment je les résumerais (en me basant sur des observations empiriques et statistiques) :

1. Une quête de plaisir, d'évasion, d'émotions fortes et de liberté très marquée et propre à leur âge;

2. Un besoin de faire sa place dans la société, d'y devenir quelqu'un, d'être fier (aussi propre à leur âge);

3. Un désir fou de consommer et de se prévaloir des innovations sur le marché (propre à l'époque);

4. Une attitude défiante et rebelle face aux institutions, aux générations précédentes (propre à leur âge);

5. Une vision catastrophique, apocalyptique des enjeux écologiques actuels et un sentiment d'impuissance (encore une fois, propre à leur époque);

6. Un sentiment d'impuissance qui dicte un faible engagement social.

Nous mesurons aussi d'autres caractéristiques qui définissent cette jeunesse, mais j'ai mis l'accent ici sur les aspects les plus marquants. Notons aussi que de façon tout à fait étonnante, ce portrait des jeunes ne varie pas vraiment d'un océan à l'autre, et que même la société distincte à la québécoise n'y est nullement à l'œuvre.

Enfin, notons que mon but n'est certainement pas de médire d'une quelconque façon sur cette jeunesse, mais d'en relever les traits dominants, afin que ceux qui veulent s'adresser à eux les connaissent un peu mieux.

La Bohème de Giacomo Puccini

L'opéra idéal pouvant servir de métaphore à la jeunesse est certainement La bohème de Puccini. Tous les éléments phares de cette tranche de vie s'y trouvent merveilleusement exprimés : amour, passion, insouciance, défiance, camaraderie, etc.

L'extrait retenu consiste en la première scène d'amour entre les deux personnages principaux de l'œuvre. C'est le moment où l'héroïne se présente à son prétendant : un des plus beaux airs de toute l'histoire de l'opéra chanté par probablement la plus grande cantatrice faisant carrière actuellement (la Netrebko : la Callas de notre époque, enfin, selon moi).

Giacomo Puccini: La Bohème – Netrebko, Beczala, Gatti, Wiener Philharmoniker, Deutsche Grammophon, Salzburg, 2012.

De la pertinence des communications personnalisées - Et Eugène Onéguine de Tchaïkovski

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Publié le 01-29-19 à 15:57

La communication personnalisée

Vous avez sûrement remarqué que votre boîte de réception de courriels se remplit plus rapidement qu'auparavant, à moins que vous ayez un logiciel anti-pourriel fort efficace. La raison peut probablement être attribuable au fait que les entreprises et les marques avec lesquelles vous faites affaire ont entrepris de communiquer directement avec vous de manière plus assidue.

CROP vient de réaliser pour ses clients une étude majeure sur le sujet, dont les résultats et les implications offrent non seulement des guides précis aux entreprises, mais aussi nous amènent encore un autre regard éclairant sur ce que notre société est en train de devenir!

On estime que dans un mois au pays, plus de huit personnes sur dix (83 %) reçoivent des communications de la part de compagnies ou de marques de type infolettres, offres promotionnelles ou rabais (courriels, messages textes, notifications ou alertes s'affichant sur leur téléphone, tablette, ordinateurs ou sur les médias sociaux).

De plus en plus, les entreprises traitent les informations qu'elles ont sur vous, sur votre historique de consommation, votre navigation web, votre profil Facebook, les sondages qu'elles font auprès de vous qu'elles intègrent à leurs bases de données (oui, CROP fait ça) et elles « décryptent ce dont vous aurez besoin » afin de vous solliciter par voie de communications personnalisées (par tous ces moyens cités précédemment).

La généralisation de ces pratiques commerciales est telle qu'elle suscite des enjeux de société fort importants.

Tout d'abord, le fait que l'on utilise l'information personnelle des gens à des fins de communication commerciale est à l'origine de débats incessants. Des voix s'élèvent partout dans le monde pour réclamer plus de protection et de garanties quant à l'utilisation des données personnelles; doléances collectives auxquelles les gouvernements ne sont pas insensibles (à l'égard de l'usage des données de Facebook notamment).

Parallèlement, la publicité fait partie de nos vies depuis le début de la société de consommation. Son modèle d'affaires étant fondé principalement sur l'interruption de nos expériences médiatiques et de contenus pour nous présenter des offres. À cet égard, il faut certainement mentionner que ces expériences médiatiques ne pourraient avoir lieu faute des revenus générés par ces interruptions, les annonceurs payant pour y placer leurs publicités. Tel est du moins le modèle des médias traditionnels.

Mais la nature de ce type de communication a pour effet de ne pas être pertinente pour plusieurs. Si par exemple, on interrompt une de vos émissions préférées pour vous présenter une annonce d'un fabricant d'automobiles, alors que vous n'avez pas besoin de changer d'auto, on risque de vous ennuyer, de vous déranger. Cette communication n'est pas pertinente pour vous.

Or voilà bien le mot clé, le Graal recherché par toutes ces pratiques : la pertinence!

L'enjeu de la pertinence

Une tendance nette se généralise, où l'on voit de plus en plus de gens délaisser les médias traditionnels pour les contenus disponibles sur des services alternatifs comme ceux d'Apple, Google, Netflix, Spotify et toutes les autres sources sur le web et sur les applications mobiles. Ces contenus sont certainement jugés plus pertinents par les utilisateurs que ceux disponibles sur les médias traditionnels.

Les annonceurs délaissent aussi massivement les médias traditionnels. Ils annoncent de plus en plus sur des plateformes mieux précisément ciblées sur les consommateurs qu'ils recherchent en tentant d'être plus pertinents pour eux, mettant ainsi en péril plusieurs médias traditionnels (les journaux particulièrement).

La communication personnalisée par courriel ou autres moyens se situe dans ce mouvement : on essaie de nous rejoindre personnellement avec des contenus ciblés et pertinents. Mais force est d'admettre que cette pertinence n'est pas toujours au rendez-vous.

Une personne sur deux recevant des communications de marques et d'entreprises (50 %) s'est désabonnée d'au moins une marque au cours des six derniers mois, jugeant les contenus non pertinents pour eux (trop de contenus inutiles, manque d'intérêt, etc.). Le danger est très grand pour les marques et les entreprises de manquer de pertinence en communiquant ainsi avec les gens. Elles risquent de porter préjudice à leur relation avec leurs clients/usagers (c'est ce que CROP fait dans ce domaine, aider les entreprises à être plus pertinentes).

Or voilà le paradoxe, l'ironie : tous recherchent la pertinence, les gens, les consommateurs, les usagers, les clients comme les entreprises et les marques qui communiquent avec nous. Mais pour le devenir, il faut bien connaître les gens, les auditoires, les clients, usagers, consommateurs. D'où l'usage des bases de données, le « Big Brother » qui nous épie : c'est pour mieux vous servir, nous dit ce dernier! Et il a bien raison! Pour bien communiquer avec nous, pour être pertinentes et bien nous servir, les entreprises doivent bien nous connaître. D'où les bases de données sur nous et leur exploitation avec des algorithmes d'intelligence artificielle.

Une pratique assez bien acceptée, mais...

Malgré tous les débats de société entourant le stockage et l'usage des données personnelles, ces pratiques sont quand même assez bien acceptées. Deux personnes sur trois au pays (67 %) s'estiment à l'aise avec le fait que l'on utilise leur historique d'achat enregistré dans les bases de données des entreprises pour personnaliser les communications qu'on leur envoie. Trois personnes sur cinq (59 %) s'estiment à l'aise avec l'usage de leur historique de navigation sur le web pour les mêmes usages.

Cependant, si ces données indiquent une certaine acceptation, 33 % de gens qui se sentent mal à l'aise avec le fait qu'on utilise leurs données personnelles de transactions et 41 % de navigation web, cela donne quand même beaucoup d'individus au pays. Les gens sont divisés sur cette question.  On peut avoir des mouvements de société pour moins que ça!

Il faudra rassurer ces personnes. Leur démontrer que l'usage de l'information sur eux ne sert uniquement qu'à être plus pertinent à leur endroit.

Par ailleurs, c'est le suivi de nos déplacements physiques via nos téléphones intelligents qui est le moins bien accepté, à 39 %, alors que, sans vouloir redorer l'image de mon industrie immodérément, c'est l'utilisation de données de sondages auxquels les gens ont répondu qui remporte le plus d'acceptabilité, trois personnes sur quatre (76 %) s'estimant à l'aise avec cette pratique pour personnaliser les communications qu'on leur envoie.

Notons que c'est chez les gens plus âgés (55 ans et plus) que l'on rencontre le plus de réserve quant à ces pratiques, et que c'est chez les jeunes (18-34 ans) que l'on y est le plus à l'aise.

Mais une satisfaction plutôt mitigée face à ces communications personnalisées

À l'égard de ce qu'ils reçoivent, 50 % des Canadiens s'estiment satisfaits de la quantité de ces communications, 45 % de la fréquence, mais surtout 45 % de la pertinence. Par contre, les taux d'insatisfaction ne sont pas très élevés, même s'ils sont certainement significatifs : 17 % pour la quantité, 26 % pour la fréquence et 23 % pour la pertinence.

Ce qui frappe, ce sont les taux d'indifférence (ni satisfait, ni insatisfait) : 32 % pour la quantité, 29 % pour la fréquence et 32 % pour la pertinence.

Or il est bien là le problème : une satisfaction plutôt mitigée à l'égard de la pertinence de ce que l'on reçoit comme communication. Les marketeurs veulent remplacer la communication de masse (via les médias traditionnels) par la communication directe (courriels, médias sociaux, etc.), mais la personnalisation réellement pertinente tarde à venir.

Notons que tous ces indicateurs sont relativement corrélés les uns avec les autres. On peut très nettement identifier un « facteur » d'acceptation versus de rejet face à l'utilisation de l'information personnelle à des fins de communications commerciales. La pertinence que l'on perçoit à l'égard de ce que l'on reçoit est au centre de l'attitude à ce sujet.

La grogne actuelle contre ces pratiques serait moins grande si la pertinence des communications dont elles sont issues était au rendez-vous.

Une culture de consommation VS une vision de complot de la part des entreprises

D'ailleurs, lorsque l'on examine les valeurs des gens qui sont satisfaits de la pertinence de ce qu'ils reçoivent versus les valeurs de ceux qui ne le sont pas, un mélange de valorisation de la consommation et de besoins de stimulation, d'inspiration et d'expression de son potentiel et de sa créativité s'oppose à une culture anti-entreprises fermement convaincue que l'on fait tout pour nous créer des besoins artificiels afin de nous faire consommer sans raison. La pertinence n'est certainement pas au rendez-vous lorsque l'on s'adresse à ces derniers.

En fait, l'utilisation des données personnelles est devenue un tel enjeu de société qu'elle divise les gens sur des valeurs radicalement opposées.

Cette culture de consommation a explosé au cours des dernières années. On valorise de plus en plus l'innovation, les nouveaux produits et les nouvelles applications technologiques qui transforment nos vies, nous stimulent et peuvent nous servir de leviers pour se développer personnellement dans la vie. Pour ces individus, si pour accéder à des offres et de l'information sur ces marchés florissants, il faut donner accès à nos données personnelles, c'est marché conclu. Ce type de consommateurs est fortement en croissance au pays, ce qui explique les majorités d'individus du côté de l'acceptation.

Par contre, les plus critiques socialement, dont le nombre est stable, mais quand même imposant, croient certainement à un manque d'éthique de la part des entreprises. Ils expriment une volonté de contribuer à un monde meilleur, socialement et écologiquement, et pour eux, l'exploitation des données personnelles n'est qu'une manifestation supplémentaire d'une orientation uniquement mercantile de la part des entreprises sans aucun engagement social. Force est d'admettre que peu d'entreprises parlent à ces individus avec pertinence!

La communication des entreprises va se personnaliser et la pertinence sera au rendez-vous

Malgré tous les enjeux et critiques autour de l'usage des données personnelles et les réglementations à venir, ce virage industriel est en marche et rien ne l'arrêtera. L'intelligence artificielle offre à tous les jours de nouvelles possibilités pour une exploitation « pertinente » de ces données et plus cette pertinence sera au rendez-vous, plus l'acceptation sociale viendra.

On espère juste que ce ne soit pas trop long avant que cette pertinence se fasse réellement sentir!

Eugène Onéguine de Piotr Ilitch Tchaïkovski

Pour mon clip lyrique de cette semaine, je ne pouvais trouver dans l'histoire de l'opéra des exemples de communications personnalisées utilisant des bases de données contenant des informations personnelles! Mais l'envoi d'une lettre d'amour pouvait certainement me donner le prétexte idéal pour nous permettre une belle pause musicale (après tout, une telle lettre est certainement personnalisée).

Ce que l'on appelle dans le répertoire « la scène de la lettre » dans l'opéra Eugène Onéguine de Tchaïkovski me fournit le parfait extrait pour agrémenter cette chronique.

Eugène Onéguine est un jeune héritier oisif, cynique et nonchalant. Tatiana, une jeune femme de campagne un peu naïve, tombe follement amoureuse d'Onéguine. Brûlant d'amour pour lui, elle lui écrit une lettre des plus ardentes. Mais Onéguine la repoussera.

Tchaïkovski - Eugene Onegin / Fleming, Vargas, Hvorostovsky, Gergiev, Carsen, The Metropolitan Orchestra and Chorus, Decca, New York, 2007.

Infolettre, campagne courriel et personnalisation : pourquoi se contenter de la note de passage?

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Publié le 01-21-19 à 14:32

Image for Infolettre, campagne courriel et personnalisation : pourquoi se contenter de la note de passage?

Une étude CROP-Relation 1


Dominic Bourdages
Vice-président chez CROP



De plus en plus d'entreprises souhaitent personnaliser les communications à leurs clients afin d'en augmenter la pertinence en ciblant les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon contenu.

Certes, les promesses de gains liés à la personnalisation des communications sont nombreuses (croissance du taux de conversion, impact positif sur l'image de marque, fidélité accrue et, ultimement, une augmentation des revenus), mais les risques associés à une faible ou une mauvaise personnalisation sont tout aussi réels.

Le principal problème repose sur le fait qu'encore trop de professionnels du marketing abordent la communication « un à un » dans un état d'esprit de communication de masse. Quand deux des objectifs régulièrement poursuivis sont de maximiser le nombre d'envois et de minimiser les coûts de création, la personnalisation est automatiquement reléguée à l'arrière-plan.


Premier indicateur : le taux d'ouverture

Une recherche rapide dans Google à propos des taux d'ouverture des courriels et infolettres mène à des dizaines de sources qui présentent des taux variant entre 15 % et 45 %. Certains affirment même que tout taux d'ouverture supérieur à 25 % est une réussite.

Mais quelle marque peut se permettre une performance aussi faible? Et surtout, pourquoi en est-il ainsi?

Nous avons choisi de poser la question aux principaux intéressés : les consommateurs. Ainsi, 2 189 Canadiens ont été interrogés sur leurs attitudes et comportements face aux infolettres et courriels provenant de marques. Voici les résultats.

Sur l'ensemble des communications de marques reçues sur une base personnelle, les Canadiens déclarent un taux d'ouverture moyen de 45 %. Un taux bien honorable, diront certains. Mais en fait, ce n'est rien de moins qu'un constat d'échec. Il n'est pas normal que plus d'un Canadien sur deux rejettent les courriels provenant de votre marque. Je me permets de vous rappeler que si vos consommateurs reçoivent vos communications ciblées, c'est qu'ils ont justement accepté de les recevoir.

Et lorsqu'on choisit de faire de la communication personnalisée, c'est précisément pour éviter ce type de perte. D'autant plus que les répercussions négatives d'un faible taux d'ouverture sont bien réelles pour les marques.


Ce que le taux d'ouverture ne dit pas

Analysons la chose du point de vue du consommateur. Que se passe-t-il lors de la réception d'une telle communication? La réponse se situe entre certitude et hésitation. Dans la moitié des cas (51 %), l'identification de l'expéditeur est suffisante pour prendre la décision d'ouvrir ou non la communication. Pour l'autre moitié (49 %) des courriels reçus, les consommateurs hésitent et consultent l'objet du courriel pour choisir entre lecture et corbeille.

La figure qui suit illustre bien la faible performance actuelle des communications par courriel.


Indicateurs de performance selon l'ouverture

Taux d'ouverture spontanée : 18 %

Le taux d'ouverture total est composé en partie des courriels ouverts spontanément par les consommateurs, à la seule vue du nom de l'expéditeur. On peut facilement en conclure que ce sont des courriels appréciés et attendus par les consommateurs, et donc fort efficaces.

Votre pourcentage d'ouverture spontanée représente essentiellement le niveau de confiance et de pertinence que vous avez réussi à bâtir avec vos consommateurs. C'est l'expression ultime du « loved brand » en communication ciblée et personnalisée.


Taux d'ouverture conscientisée : 27 %

L'ouverture conscientisée représente les courriels ouverts après consultation du sujet de ce même courriel, la seule vue du nom de l'expéditeur étant encore à ce jour insuffisante pour générer cette action. Ces courriels atteignent au final leur cible et contribuent à bâtir ce fameux lien de confiance et de pertinence.

Votre pourcentage d'ouverture conscientisée représente le niveau de pertinence de vos communications. Il doit être analysé en comparaison du taux de rejet conscientisé.


Taux de rejet conscientisé : 22 %

Le taux de rejet conscientisé représente les courriels qui seront ultimement jetés à la corbeille après hésitation et consultation du sujet. Il s'agit donc de courriels ne suscitant pas (ou peu) d'intérêt chez vos consommateurs. Ces courriels contribuent négativement à la pertinence perçue de votre marque car ils résultent d'un ciblage trop large ou d'une mauvaise personnalisation.

Votre taux de rejet conscientisé devrait être considéré comme un drapeau rouge, surtout s'il dépasse le taux d'ouverture conscientisée.


Taux de rejet spontané : 33 %

Le taux de rejet spontané est composé de tous les courriels de marque qui n'ont aucune chance de toucher la cible. Ils sont systématiquement jetés à la corbeille à la seule vue du nom de votre marque; un peu comme le collègue que personne ne veut avoir à sa table au souper de Noël.

Votre taux de rejet spontané peut avoir deux significations (ou un mélange des deux) :

• Soit il représente les effets négatifs directs d'une mauvaise stratégie de personnalisation;
• Soit il est le fruit d'une campagne d'acquisition beaucoup trop agressive et mal ciblée.

Dans tous les cas, votre taux de rejet spontané représente le surpoids de la base de données consommateurs de votre marque. Et comme la période des Fêtes est le moment idéal pour les résolutions, je vous invite à analyser la pertinence perçue des communications de votre marque et à vous fixer des objectifs afin d'améliorer son sort et ses performances en 2019.

Un taux de rejet spontané élevé devrait vous inciter à considérer un ménage dans votre base de données car il sera souvent précurseur d'une vague de désabonnements.


La rupture

Au cours des six derniers mois, la moitié des Canadiens interrogés ont affirmé s'être désabonnés des envois d'au moins une marque. En matière d'insatisfaction, 50 % c'est une catastrophe. Cela signifie que la moitié de la population reçoit des communications de marques qu'elle ne veut plus recevoir. Il s'en trouvera pour affirmer que tout ça est bien inoffensif et qu'il ne s'agit que d'une correction normale, car bien des consommateurs s'abonnent frénétiquement et réalisent ensuite leur erreur. Or, sans connaître les raisons de désabonnement, il est impossible de tirer des conclusions justes.


Les raisons de rupture

Les consommateurs nous disent clairement qu'ils reçoivent trop de communications personnelles de la part des marques. Et tous ces « pourriels » sont contre-productifs pour l'industrie.

Et non seulement affirment-ils qu'ils reçoivent trop de courriels (43 %), mais aussi qu'on les connait mal et qu'on ne reconnait pas leur évolution (42 %), qu'on manque cruellement de pertinence dans nos communications, qu'elles sont inutiles et agaçantes (29 %).

Il est aussi important de souligner qu'un Canadien sur dix (10 %) s'est désabonné en étant convaincu qu'il n'avait jamais accepté de recevoir une telle communication de la part de la marque. Il n'est pas ici question de conformité à la loi C-18, mais plutôt de bâtir une relation sur la base de la pertinence et de l'honnêteté. Il est fort possible que nombre d'entre eux aient simplement oublié s'être abonnés. Mais le manque de pertinence des communications aura eu raison de leur tolérance, et de leur mémoire.

Ce qui est fascinant ici, c'est que ce pourcentage diffère grandement d'une marque à l'autre. En fait, parmi les marques qui obtiennent les meilleures notes en personnalisation, on ne retrouve que 5 % de consommateurs qui affirment n'avoir jamais donné leur accord pour recevoir des communications. À l'inverse, et vous l'aurez sans doute deviné, pour les marques avec les communications les moins pertinentes, ce pourcentage grimpe à 31 %.


L'effet boomerang

Mais l'effet le plus pernicieux des communications de marques dont la pertinence est remise en question par les consommateurs est celui qu'elles ont sur l'opinion de ces derniers envers les marques. Car si on sait qu'une bonne stratégie de communication personnalisée rapportera en moyenne une différence positive sur l'évaluation de la marque de l'ordre de +37, à l'opposé, une marque qui se rendra coupable d'une mauvaise stratégie verra son capital de sympathie fondre comme neige au soleil (différence en négatif : - 24).


Votre stratégie de communication ciblée

De manière générale, le type de contenu souhaité par les consommateurs, en provenance des marques, ressemble étrangement à la pyramide de Maslow. La communication personnelle (par opposition à la publicité de masse) semble trouver sa légitimité dans la valeur qu'elle proposera aux consommateurs. Il s'agit du type de contenu le plus démocratique, alors que quatre Canadiens sur cinq (79 %) expriment le désir premier de recevoir des offres promotionnelles de différentes natures.

Les étages médians seront occupés respectivement par les communications de type informationnel (58 %) et les recommandations de produits pouvant les intéresser (31 %).

Enfin, la création de contenu pure (de type journalistique et non directement relié à la marque promouvant ses produits/services) se retrouve au sommet de la pyramide (18 %).


Pyramide de stratégie de pertinence

Votre stratégie de communication ciblée devrait donc différer de votre stratégie de communication globale; elle devrait d'abord prendre appui sur une stratégie de création de valeur tangible pour vos consommateurs. Évidemment, toute forme de rabais se qualifie pour cette catégorie. Cependant, il n'est pas nécessaire de renoncer à une part des profits pour répondre aux attentes de vos consommateurs. Un statut VIP donnant droit à différents avantages sera tout aussi apprécié.

Ensuite, vos communications ciblées devraient répondre à des besoins informatifs : arrivée de la nouvelle collection, changement dans les heures d'ouverture, etc.

Mais rapidement, il vous faudra apprendre à mieux connaître vos consommateurs, car leurs attentes envers vos communications ciblées seront de plus en plus grandes. Vous devrez leur démontrer que vous faites les efforts nécessaires afin d'être pertinents pour eux, à chacune de vos communications. Ultimement, lorsque vous aurez atteint ce statut de confiance et de pertinence, vous pourrez aisément personnaliser vos recommandations de produits à vos consommateurs et espérer de bien meilleurs résultats de conversion.

Enfin, et forte d'une légitimité d'expert, votre marque pourra aussi développer une stratégie de contenu de type journalistique (et la déployer de manière personnalisée), qui viendra compléter le portrait en élargissant les bases de communication avec vos consommateurs. À ce point, vous ne parlerez plus tant de vos produits, mais vous exprimerez les valeurs de votre marque à travers votre ligne éditoriale, ce qui vous permettra de connecter émotionnellement avec vos auditoires et de positionner votre marque en leader.


Médiums et formats préférés

En matière de médium préféré, le courriel domine sans surprise et outrageusement avec 90 % de mentions. La surprise, par contre, réside sans l'ombre d'un doute dans la position occupée par les envois postaux dans notre palmarès. La poste demeure un médium de prédilection pour encore 21 % des Canadiens. Évidemment, l'âge représente un facteur important dans l'appréciation de cette affirmation et ce pourcentage représente une moyenne. Précisons donc qu'il s'agit ici d'une relation de corrélation directe entre les deux variables.


Choix de la poste comme médium préféré

Il serait probablement sage d'éviter d'enterrer prématurément les envois postaux. Ceci étant dit, ils suivront assurément la même courbe d'extinction que les imprimantes, téléphones fixes, voitures à essence et autres « technologies » du dernier siècle.

D'autant que les autres possibilités de communication pour les marques ne génèrent que très peu d'enthousiasme; les médias traditionnels (radio, télé, affichage) et les messages texte viennent au troisième rang avec 9 %, suivis des publicités sur les médias sociaux à 8 % et des notifications sur appareils intelligents à 6 %. Pour ce qui est des bannières web, elles devraient bientôt rejoindre le QR code au cimetière des « nouveautés marketing », ne recueillant que 3 % de mentions.

Finalement, en ce qui a trait au format, le texte bref accompagné d'images semble être le format de prédilection, ces deux caractéristiques récoltant respectivement 57 % et 48 % de mentions. Seulement un tiers des Canadiens préfère les textes plus soutenus. Enfin, la vidéo ferme le bal avec un faible 10 % de mention. Attention ici, ne sortons pas immédiatement le goudron et les plumes; la vidéo demeure un format hautement apprécié. Mais dans le contexte d'un envoi courriel, cette dernière ne plait guère.


La personnalisation, avant qu'il ne soit trop tard

Si une bonne stratégie de personnalisation peut aider votre marque à se distinguer positivement, il serait illusoire de croire qu'elle puisse reconstruire les ponts avec ceux-là même de vos consommateurs qui vous auraient placé en disgrâce. En effet, l'intérêt des Canadiens pour la personnalisation des communications diminue drastiquement pour les marques qui ont abusé des envois courriel génériques et qui sont maintenant perçues comme non pertinentes.


Big Brother is watching you

L'historique d'achats est souvent la première source d'information vers laquelle se tourneront les professionnels des communications souhaitant amorcer une stratégie de personnalisation. Mais attention, sachez qu'un Canadien sur trois (32 %) manifeste son inconfort face à une telle stratégie. L'index d'acceptabilité de cette approche demeure néanmoins l'un des plus élevés (+21). Partant de là, il est facile de concevoir que l'historique de navigation engendrera une réaction épidermique chez 40 % des répondants (index +9). Enfin, la géolocalisation représente le prototype même de l'espionnage inacceptable, alors que 61 % des Canadiens sont contre ce type d'indiscrétion (index -22).

Au final, la transparence d'un sondage demeure l'approche la plus acceptable pour en apprendre davantage sur vos consommateurs, alors que trois Canadiens sur quatre (76 %) se disent en accord avec cette pratique (index de +33).

Jouez de franchise avec vos consommateurs et expliquez-leur les raisons de votre curiosité à leur égard. Ils vous en seront reconnaissants et leur relation avec votre marque n'en sera que plus forte.


Constat #1 : Amorcez rapidement un diagnostic de votre situation en matière de communication ciblée

Le meilleur moyen de définir efficacement des objectifs est d'avoir une vision d'ensemble de la situation actuelle et de pouvoir se comparer.


Constat #2 : La pertinence des communications conditionne l'opinion que se font les consommateurs d'une marque

Apprenez à mieux connaître vos consommateurs sur une base individuelle. Assurez-vous de la pertinence de vos communications et la cote d'amour de votre marque augmentera. Autrement, votre image de marque en souffrira.


Constat #3 : Développez des mesures centrées sur le client

Identifiez vos meilleurs clients, respectez-les et développez avec eux une relation de confiance. Pour vos consommateurs qui ne semblent que peu intéressés à vos envois, diminuez la fréquence des communications jusqu'à ce que vous en sachiez davantage sur eux.


Constat #4 : Votre consommateur évolue

Ce qui intéresse votre consommateur aujourd'hui n'est pas nécessairement ce qui l'intéressera demain. Reconnaissez son évolution et permettez-lui de vous en faire part.


Constat #5 : Ne sous-estimez pas les perceptions d'intrusion

Définissez ce qui est acceptable pour vos consommateurs. Ne vous cachez pas derrière la loi ou votre relation commerciale pour les « espionner ». Donnez-leur l'occasion d'accepter explicitement ce que vous pourrez utiliser comme information sur eux. Et surtout, expliquez vos intentions.


Constat #6 : Embrassez la personnalisation dès maintenant

Si vous songez à la personnalisation, faites-le avant que votre marque ne soit considérée comme non pertinente, car une réconciliation pourrait s'avérer ardue.

La diffusion de l'innovation en ces temps d'effervescence - Et Lulu d’Alban Berg

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 12-11-18 à 15:57

Pour mon dernier texte de la saison, puisque je fais une pause pour le temps des Fêtes, j'ai pensé compléter ma série de découpage de la population canadienne (nos segmentations) par un dernier volet portant sur l'adoption de l'innovation par les consommateurs et les citoyens.

Pour ce faire, j'ai fait une synthèse des travaux que l'on réalise depuis quelques années sur la mise à jour des théories d'Everett Rogers sur la diffusion de l'innovation, ouvrage dont la parution originale date de 1962 et qui en était à sa cinquième édition en 2003.

La plupart des gens ont entendu parler de ce qu'on appelle les « Early Adopters » (Adoptants précoces en français), ces consommateurs qui sont les premiers sur les marchés à se prévaloir des innovations, à les utiliser ostensiblement et à exercer un leadership enthousiaste pour en promouvoir la diffusion auprès de leur entourage (notamment ceux qui passent des nuits devant les portes des magasins d'Apple pour être les premiers à se procurer leurs derniers gadgets).

Mais derrière ce stéréotype, il y a toute une théorie de la diffusion de l'innovation qui tire son origine de l'ouvrage d'Everett Rogers. Pour faire simple, son modèle veut notamment que les innovations, les nouvelles idées et pratiques dans la société connaissent une diffusion sous le leadership de groupes d'individus, en passant des plus aux moins ouverts, jusqu'à ce qu'elles aient atteint une pénétration optimale.

Le modèle original se présentait comme suit :

La théorie veut que pour une innovation donnée, on voit des « Innovateurs », petits groupes marginaux très branchés sur la modernité, exercer leur leadership et intéresser des « Adoptants précoces », une masse plus significative d'individus qui vont vraiment donner l'exemple aux marchés et à la société qui, à leur tour, vont inspirer la « Majorité précoce », permettant ainsi à l'innovation en question de rejoindre le plus grand nombre de consommateurs et de citoyens. Selon cette théorie, le moteur de la diffusion repose en grande partie sur le leadership de chacun de ces segments les uns auprès des autres.

Vient ensuite la « Majorité tardive » qui, plus sceptique et après avoir été témoin d'un tel déploiement, finit par joindre les rangs, alors que pour terminer, les « Réfractaires », n'obéissant qu'à la tradition, tendent à opposer une fin de non-recevoir à toutes expressions de modernité.

Le déterminant de l'appartenance à cette « segmentation » était essentiellement le revenu, le niveau socio-économique et l'expérience de statut enviée par tous dans l'échelle sociale (dans les années soixante-dix, si vous n'aviez pas une télévision en couleur, vous étiez un citoyen de seconde zone!).

Plus d'un demi-siècle plus tard

Dans le contexte actuel d'effervescence d'innovations, plusieurs analystes croient que la théorie de Rogers n'est plus pertinente. On cite notamment la croissance fulgurante de la pénétration des téléphones intelligents et de l'usage des médias sociaux.

Sans prendre en considération l'ensemble de la théorie sur la diffusion des innovations de Rogers, on peut certainement utiliser son modèle de segmentation dans une perspective d'adoption par les gens, consommateurs et citoyens, des innovations, nouvelles idées et pratiques sociales.

À partir d'une analyse minutieuse de la segmentation de Rogers, nous avons réussi dans nos études à reproduire son modèle. Travail qui nous amena à conclure notamment que ce dernier est toujours pertinent, mais qu'il évolue beaucoup plus rapidement (infiniment plus rapidement dans certains cas - qu'on pense aux téléphones intelligents encore une fois).

Nous estimons que la diffusion est plus rapide parce que nous mesurons qu'il y a davantage « d'Innovateurs » et « d'Adoptant précoces » aujourd'hui qu'à l'époque, et qu'à l'aide des médias sociaux, ces individus peuvent exercer un leadership beaucoup plus percutant, personnalisé, pertinent et efficace, ce en diffusant leur influence à des communautés d'intérêts (de façon exponentielle par moments).

J'admets d'emblée que la précision de la mesure de la progression de ces segments que je présente ici est tout à fait approximative, n'utilisant pas les mêmes données pour bâtir cet outil de mesure. Mais quand même, le tout a du sens dans le contexte actuel d'hyper-valorisation de la consommation et de changement incessant dans la société (l'innovation n'étant pas restreinte ici qu'aux gadgets technologiques).

Nos divers travaux sur le sujet nous amènent donc à l'estimation suivante :

Ce qui est frappant dans notre nouvelle « mouture » de ce modèle, c'est l'abondance de motivations et de cordes sensibles qui amènent les gens à appartenir à un de ces segments plutôt qu'à un autre. Ils sont assez faciles à cibler sur les plans de la communication et du marketing lorsqu'on sait bien les identifier parmi ses parties prenantes (consommateurs, clients, bénévoles, etc.). Ils ont aussi des profils sociodémographiques et socioéconomiques bien définis.


Six grands types de motivations stimulent aujourd'hui l'appartenance à ces différents segments d'adoptants des innovations...

1. L'expérience de statut, bâtir son identité sociale (la fierté, aujourd'hui comme à l'époque);

2. La gratification, le plaisir, jouer;

3. Explorer de nouvelles façons d'interagir avec le monde actuel (être plus écologique notamment);

4. Transformer les rituels de sa vie;

5. Trouver des leviers pour avancer dans la vie, pour atteindre ses objectifs;

6. Pour avoir de l'emprise, du contrôle dans les différents domaines de sa vie.

On voit que le « cocktail » de motivations suscitant l'adoption des innovations s'est passablement complexifié avec le temps, d'autant plus que chacune de ces motivations peut se combiner aux autres selon les individus et les segments d'adoption auxquels ils appartiennent.

Cinq segments « d'adoptants » aux motivations fort différentes (le modèle de Rogers aujourd'hui)...

Les Innovateurs
(10 %) :

Ils sont ceux qui vont sur les forums de discussion en ligne pour suggérer des améliorations aux produits et services offerts et même conseiller pour la conception et commercialisation de nouveaux produits. Ils participent avec enthousiasme à ce que l'on nomme la « co-création », en conversation avec les marques comme avec les OSBL pour initier l'innovation.

Leurs motivations sont multiples : ils veulent développer leur potentiel, transformer leur vie comme la vie en général, jouer, être fiers d'eux-mêmes (le statut encore), tout comme participer à créer un monde meilleur écologiquement et socialement.

Une nette surreprésentation d'hommes, de gens âgés de moins de 45 ans, de professionnels, de gens ayant des revenus élevés et de résidents des grandes villes du pays.

La principale proposition de valeur pour les convaincre : « Venez nous aider à bâtir l'avenir », les engager dans un processus de co-création avec la marque.

Les Adoptants
précoces (18 %) :

Une copie, en moins intense, des Innovateurs. À peu près les mêmes motivations, tout en étant beaucoup moins actifs sur les forums de discussion (peu motivés par la co-création) et fort peu préoccupés par les enjeux écologiques et sociaux de l'époque.

Ils veulent être les premiers à se prévaloir des innovations pour des raisons de statut, d'expression personnelle et pour jouer.

Une surreprésentation des moins de 45 ans et de gens ayant des revenus élevés.

La principale proposition de valeur pour les convaincre : « Soyez les premiers (et fiers de l'être) ». On crée des communautés auxquelles on promet qu'ils seront les premiers, etc.

La Majorité
précoce (22 %) :

Chez ce segment, on retrouve beaucoup moins de passion. On est infiniment plus dans le « pratico-pratique ». L'innovation y perd de son verni symbolique. Elle est intégrée au quotidien. La principale motivation de ces individus est d'avoir de l'emprise, avoir tous les outils nécessaires pour se sentir en plein contrôle de leurs moyens.

Intéressant d'observer qu'aucune caractéristique sociodémographique ou socioéconomique ne teinte le profil de ce segment (monsieur et madame Tout-le-Monde, dirait-on).

La principale proposition de valeur pour les convaincre : Soyez en contrôle quant à  ce que vous voulez accomplir (« Où voulez-vous aller aujourd'hui? » disait Microsoft).

La Majorité
tardive (26 %) :

Chez ce segment, on adopte après tout le monde. Lorsque l'innovation est devenue banale, intégrée au quotidien de la majorité, lorsque l'innovation n'est plus une innovation! En fait, l'innovation est vécue comme une menace par ces individus. Elle incarne, elle se présente comme le symbole d'un monde incertain, risqué, qui change trop vite et auquel on a peine à s'adapter.

Ce segment est légèrement plus vieux que l'ensemble de la population.

La principale proposition de valeur pour les convaincre : mettre l'accent sur l'utilitaire, sur une pédagogie de la fonction proposée.

Les Réfractaires
(24 %) :

Ces derniers sont fort différents de leur équivalent initial. Ce n'est plus la tradition qui les anime, mais plutôt une posture de simplicité volontaire, anti-consommation, anti-entreprises (« No-Logo »), ainsi qu'un sentiment, ou à tout le moins une crainte d'exclusion.

Une surreprésentation de 55 ans et plus et de femmes.

La principale proposition de valeur pour les convaincre : oubliez-les!

Ils viendront quand ils seront prêts.

Vivre avec l'innovation

Les années qui viennent vont nous inonder d'un torrent, d'un tsunami d'innovations! Dans tous les secteurs de l'activité humaine. Il est difficile de prédire quelle sera l'évolution de cette segmentation. L'adoption de ces innovations sera certainement variable, selon le secteur d'activité, selon le niveau de menace que certaines innovations pourront représenter. Mais il faudra vivre avec. Tout comme pour la Majorité tardive actuellement, une pédagogie de l'innovation sera sûrement nécessaire, mais à plus grande échelle.

Le fait tout de même que les Innovateurs soient si exigeants quant aux propriétés écologiques et socialement responsables de l'innovation peut quand même nous laisser espérer un monde meilleur!

Joyeuses fêtes! Je vous reviens en janvier.

Lulu d'Alban Berg

Pour mon clip lyrique de cette semaine, l'exploration d'une certaine modernité par Alban Berg dans son opéra Lulu m'a semblé tout indiquée. Même s'il s'agit de la modernité viennoise du début du vingtième siècle, elle n'en est pas moins radicalement « disruptive » (vous me pardonnerez cet anglicisme, je l'espère).

L'extrait retenu nous présente l'hystérie provoquée par un krach boursier. La participation aux marchés boursiers dans les années 20 a certainement connu une diffusion suivant le modèle de Rogers. D'une élite d'Innovateurs riches et en moyens, la pénétration de marché des actions et des obligations a connu une croissance fulgurante, faisant des avancées jusque dans une certaine majorité précoce. Comme on sait, ce mouvement s'est terminé dans la débâcle historique de 1929.

Berg illustre cette modernité sous un regard de dépravation au moment où certains de ces protagonistes sont aux prises avec la ruine inévitable due aux excès de ces marchés au crédit facile.

Attention aux oreilles sensibles, la partition est dodécaphonique.

Alban Berg: Lulu, Petibon, Juon, Holland, Groves, Symphony Orchestra of Gran Teatre del Liceu, Boder, 2010.

Les habitudes alimentaires des Canadiens - Et Don Giovanni de Mozart

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 11-28-18 à 03:00

Suite à mes deux derniers textes sur diverses façons de découper la population canadienne dans de grandes familles (segmentée sur les plans sociétal et de la consommation), j'ai pensé ajouter à cette série une segmentation sur nos habitudes alimentaires.

Voilà un domaine dans lequel nous observons certainement une révolution, de profonds changements dans nos attentes, besoins et habitudes. De nouveaux styles de vie alimentaires émergent, nos critères d'achat se complexifient, nos exigences se raffinent. Dans ce domaine, les spécialistes en marketing parlent de « segmentation rampante », en continuelle transformation. En fait, on peut certainement dire  sans exagérer que la transformation socioculturelle de la société (l'évolution de nos valeurs) s'exprime de façon non équivoque dans nos assiettes!

De façon générale, quatre grandes « mégatendances » donnent l'allant, structurent cette transformation :

1. La sophistication
2. La simplification
3. La santé
4. La valeur

1. La sophistication

L'alimentation est devenue pour un nombre croissant d'entre nous une source d'exploration, d'expériences uniques, gratifiantes, réconfortantes (« comfort food »), ludiques et de découvertes. Bien manger devient un des plus grands plaisirs de la vie. Même faire ses courses devient une expérience agréable. On aspire à une plus grande « connexion » (symbiose?) avec nos aliments (« slow food »). On cuisine par plaisir. On expérimente des mets d'autres pays. Savourer, tout comme préparer un bon repas, sont devenus des rituels des plus appréciés.

2. La simplification

Notre rythme de vie devient aussi plus exigeant. Nos horaires plus difficiles à gérer. Conjuguer travail, vie de famille et activités personnelles devient de plus en plus un défi. Les gens ont moins le temps de faire à manger. Ils cherchent des solutions de simplification pour leurs repas. Ils veulent passer le moins de temps possible à se faire à manger. Régulièrement, ils sautent les repas. Ils se rabattent sur des substituts, sur des solutions portables. Ils grignotent. L'achat de mets tout préparés est en pleine progression et le marché est loin de répondre à la demande (trop d'offres de simplification ne répondent pas à nos exigences de sophistication et de santé).

3. La santé

La santé est en aussi un critère d'achat en pleine progression. Nous sommes ce que nous mangeons disaient les Beatles (Savoy Truffle). Les gens ont pris conscience que leurs choix alimentaires peuvent grandement influencer leur état de santé. Ils veulent réduire ou même éliminer la consommation des substances jugées potentiellement nocives (gras, cholestérol, friture, sel, sucre, etc.) et y ajouter des nutriments aux vertus bénéfiques (antioxydants, oméga 3, supers-aliments, etc.). Ils lisent la liste des ingrédients sur les produits qu'ils achètent. Ils font de plus en plus des choix santé sur les marchés de l'alimentation.

Cette tendance est aussi associée à toutes ces nouvelles philosophies de vie qui mêlent alimentation, arts de vivre à des préoccupations éthiques et écologiques (véganisme, alimentation végétalienne, etc.).

4. La valeur

Enfin, le prix des aliments devient prioritaire pour plusieurs d'entre nous; ce comme dans la plupart des catégories de produits. On cherche à payer le moins cher possible pour tout ce que l'on achète. Mais si, il y quelques années, on parlait de prix uniquement comme critère, aujourd'hui on parle de valeur. Il n'y a pas si longtemps, les consommateurs acceptaient de recevoir une qualité moindre lorsqu'ils payaient moins cher. Aujourd'hui, cette équation ne fonctionne plus : on veut ce qu'il y a de mieux au moindre prix (ce que l'on désigne en marketing par le terme de valeur).

Cinq segments de consommateurs, cinq façons de s'alimenter fort différentes

La synthèse de ces tendances, et de toutes celles qui s'y rattachent, forme ces cinq grandes familles de consommateurs au pays...

Le Sophistiqué santé
(14 %) :

Une perspective de santé axée sur la limitation ou l'élimination de substances jugées impropres à des exigences de santé (gras, sucre, sel, etc.). Mais on espère quand même pouvoir profiter d'expériences gustatives savoureuses. Ces consommateurs cuisinent par plaisir, lisent sur la cuisine et expérimentent des mets d'autres pays. Une surreprésentation de femmes, de Québécois, de gens âgés de 45 ans et plus, et de gens plus scolarisés.

La proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : très savoureux, même si sans gras, sucre, sel, etc.

Le Foodie (22 %) :

Pour ce consommateur, bien manger est un des plus grands plaisirs de la vie! Le moindre repas se doit d'être l'occasion d'un gratifiant festival de saveurs. On lit sur l'alimentation, les recettes et les coutumes d'autres cultures. On aime cuisiner, faire les courses, toucher, sentir, goûter, etc. (« polysensorialité »). On est gourmand et gourmet à la fois. Expérimentateurs, portés sur la recherche de nouvelles saveurs, tout comme sur la redécouverte de mets et de recettes traditionnelles. On note une nette majorité de femmes chez ce segment de consommateurs (seule caractéristique sur laquelle se distingue ce dernier).

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : des saveurs exquises, de l'exploration et des découvertes.

Le Déstructuré
(23 %) :

Ici, on veut le plaisir, mais sans aucun effort. Ou plutôt, on n'a pas le temps. Compte tenu de son style de vie et de ses activités (travail, famille, loisirs), ce consommateur veut réduire au minimum le temps de préparation des repas. Le style de vie alimentaire est passablement déstructuré. On saute les repas, on grignote au lieu de prendre un vrai repas, on mange des mets préparés, on fait usage de solutions portables, etc. Mais aussi, ce consommateur est très sophistiqué. Il est à la recherche de saveurs gratifiantes, uniques ou exotiques. Une surreprésentation de Canadiens anglais, d'hommes, de gens âgés de 18 à 44 ans, de foyers avec enfants, de professionnels et d'administrateurs, de gens à revenus élevés et de grandes villes.

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : délicieux, sophistiqué, santé, rapide... et pas trop cher (même si flexibles sur le prix).

Le Gourmand
nonchalant (18 %) :

Ce consommateur est assez gourmand, tout en n'exprimant aucun « appétit » pour quoi que ce soit de sophistiqué. La restauration rapide lui convient fort bien. Il veut, lui aussi, passer le moins de temps possible à la préparation des repas, l'alimentation n'étant pas un « domaine » qui le stimule particulièrement (d'où sa nonchalance). Il n'exprime aussi que fort peu de préoccupations de santé (on observe chez eux une consommation appréciable de repas industriellement transformés prêts à manger). Une surreprésentation de jeunes de moins de 35 ans et de gens ayant une faible scolarité.

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : simple, prêt à manger, bon et pas cher.

Le Traditionnel
(22 %) :

Ce consommateur aborde les marchés de l'alimentation comme si aucune des tendances des dernières années ne l'avait atteint. Il y a certainement quelques marchés d'alimentation dans lesquels il doit se sentir comme sur Mars! Il veut  manger comme il a toujours mangé : les mêmes mets, les mêmes recettes, servis de la même façon. La tradition, le connu, le familier, les repères stables sont primordiaux pour lui. Manger est une stricte réponse à un besoin physiologique. Conséquemment, le prix est un critère des plus importants. Étant plutôt âgé, il exprime aussi quelques préoccupations de santé, probablement suggérées par son médecin (limiter le gras, le sucre, le sel, etc.).

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : comme autrefois (tout en suivant les recommandations du médecin)!

La société distincte

Contrairement aux autres découpages de la population que j'ai analysés dans mes derniers textes, cette segmentation sur les mœurs alimentaires est grandement corrélée avec les caractéristiques sociodémographiques et socioéconomiques des consommateurs (comme il apparaît clairement dans la description de chacun des segments).


De plus, comme on pouvait s'en douter, le Québec se distingue des autres provinces canadiennes sur cette catégorisation des attentes et des habitudes alimentaires. Comme l'illustre le tableau suivant, on dénombre davantage de Sophistiqués santé et de Foodies au Québec, la tradition française et la Joie de vivre oblige, alors qu'on retrouve plus de Déstructurés curieux et de Gourmands nonchalants chez les Canadiens anglais, l'alimentation y étant moins prioritaire dans leur vie et plus en « concurrence » avec leurs autres activités quotidiennes.

La synthèse des tendances des dernières années

Nous ne pouvons pas toujours suivre l'évolution de nos segmentations dans le temps (les questions de nos sondages n'étant pas toujours les mêmes d'une année à l'autre). Mais pour celle-ci, nous avions exactement les mêmes outils en 2014 et en 2018, ce qui nous a permis d'en observer l'évolution.

En consultant le tableau suivant, on peut donc noter que...

Le Déstructuré curieux est en fulgurante progression, 13 points d'évolution sur quatre ans! (Ce segment combine à la fois les tendances à la sophistication, à la santé et à la simplification).

Le Sophistiqué santé est en diminution, les consommateurs étant moins prédisposés à couper sur les nutriments qui leur donnent du plaisir (préférant chercher un certain équilibre).

Le Traditionnel est en forte diminution, sa perméabilité aux tendances actuelles lui occasionnant un déclin inévitable.

Et notons enfin que le Foodie est en progression au Québec, la Joie de vivre s'y exprimant toujours avec enthousiasme dans l'assiette des consommateurs.

De formidables opportunités de marché

Même si le Québec incarne toujours la Joie de vivre, force est d'admettre que celle-ci a de plus en plus rejoint l'assiette de tous les Canadiens! La quête de plaisir des consommateurs s'exprime certainement en mangeant. Le repas devient de plus en plus un moment d'une très agréable convivialité, de partage et de gratification. Un merveilleux baume sur tous les stress de la vie!

Ces tendances offrent aussi de formidables opportunités de marchés à toutes entreprises et tous entrepreneurs qui sauront bien répondre à ces besoins croissants. Et dans ces domaines, la porte est ouverte autant à de toutes petites entreprises qu'aux géants de l'industrie.

Bon appétit!

Don Giovanni de Mozart

Pour mon clip opératique de la semaine, il me fallait trouver une scène de plaisir de table et de gourmandise. Don Giovanni m'a semblé tout indiqué. Cet hédoniste abuseur et impénitent se vautre dans tous les plaisirs de la vie, autant à table qu'avec les femmes. On le voit ici se faire servir son diner, exigeant et impitoyable, et se sustenter en pestant de ne jamais être parfaitement satisfait!

Une superbe production de la Scala de Milan.

Mozart: Don Giovanni, Mattei, Terfel, Netrebko, Frittoli, Filianoti, Prohaska, Coro E Orchestra Del Teatro Alla Scala, Barenboim, Deutsche Grammophon, Milan, 2015.