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Alain Giguère

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Dites-moi pour qui vous votez et je vous dirai qui vous êtes! (Avec une petite marge d’erreur) – Et Macbeth de Verdi

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 09-18-18 à 14:50

Comme texte de rentrée et dans un contexte d'élections provinciales au Québec, j'ai pensé regarder les électeurs de chacun des partis en fonction de leurs valeurs personnelles, cordes sensibles et « postures mentales ». Tout comme on le fait avec les marques et les segments de marché-cibles de nos clients, les électeurs peuvent être considérés sur un plan motivationnel, afin de mieux comprendre ce qui les amène à faire leur choix.

En fait, chaque parti représente une vision de la société, des aspirations pour celle-ci comme pour nous tous. Et en décidant de voter pour un parti en particulier, nous donnons en quelque sorte notre adhésion aux valeurs que celui-ci représente.

Chez CROP, via notre programme Panorama, nous étudions les valeurs des consommateurs et des citoyens depuis plus d'une trentaine d'années et c'est avec les outils de ce programme que nous avons analysé les quatre principaux partis dans la course actuelle.

Du conservatisme à l'idéalisme social-démocrate

Globalement, les grandes divisions sociales qui caractérisent les démocraties occidentales actuellement se retrouvent exprimées par la dynamique d'ensemble des partis politiques au Québec. On peut dire de chacun de ces derniers de par le profil de leurs électeurs que...

• le Parti libéral est le parti de fiers « Canadiens », carburant à la réussite sociale et au standing;

• la CAQ exhale certainement des effluves de néo-conservatisme, notamment par l'intolérance ethnique de ses partisans;

• Le Parti québécois incarne l'engagement et la fierté d'un Québec des régions rêvant toujours de souveraineté;

• et Québec solidaire se présente comme l'incarnation de l'idéalisme social-démocrate en quête d'équité et de progrès social.

Les valeurs des partisans de chacun des partis sont donc fort bien alignées sur les plateformes électorales et le discours public de ces derniers, tel qu'on peut les observer dans la campagne électorale actuelle.

Le Parti libéral du Québec : réussite sociale, fierté, multiculturalisme et « cannadiennité »!

Même si l'axe fédéraliste/souverainiste ne représente plus le plan de démarcation sociopolitique de jadis, les identités canadienne et québécoise opposent encore beaucoup de Québécois, particulièrement sur le plan régional entre Montréal et le reste du Québec, l'identité québécoise étant notamment plus forte en région. Or, le Parti libéral rejoint les Québécois qui se sentent Canadiens avant tout (sans nécessairement renier leur identité québécoise). Ces électeurs aspirent à ce que le Canada s'impose dans le monde comme une nation qui peut s'avérer un modèle pour tous et qui peut incarner l'excellence dans plusieurs domaines. La fierté est certainement la « posture » sous-jacente à cet enthousiasme identitaire.

Le PLQ est aussi le parti des « achievers », de ceux pour qui la réussite sociale est un marqueur social de première importance : ils veulent réussir, atteindre un standing enviable et s'assurent de le communiquer aux autres autour d'eux comme à la société autant que possible (« Keeping up with the Joneses » disent les anglais!).

Sans surprise, on y exprime aussi une grande humanité à l'égard des communautés ethniques et une ouverture sur le monde tout à fait enthousiaste. On se sent citoyen du « village planétaire ».

Enfin, et signe d'une clientèle un peu plus âgée, les partisans du PLQ affichent un certain conservatisme, valorisant la famille traditionnelle, la religion et le sens du devoir.

Le PLQ, encore une fois de par les valeurs de ses partisans, est le parti de la réussite sociale, du multiculturalisme, de la tradition et de la fierté canadienne.

La Coalition Avenir Québec : notre Brexit!

La CAQ se situe dans un tout autre registre. Elle est le parti des régions, contre « l'élitisme » et la rectitude politique montréalaise. On s'identifie à sa région et au Québec des régions, en marge des débats de société qui caractérisent la métropole. L'antithèse du Plateau (Mont-Royal). L'intolérance ethnique y règne. L'immigration peut-être, mais les immigrants doivent épouser rapidement nos mœurs et valeurs et laisser les leurs chez eux. Le même type de division sociale entre une « modernité » montréalaise et un certain conservatisme des régions que celui qui a opposé Londres et la campagne anglaise lors du vote sur la sortie de l'Union européenne (le maire de Londres milite toujours pour un second référendum d'ailleurs).

On y voit la société comme une jungle, dans laquelle les élites ont tout à gagner au détriment des « gens ordinaires », du peuple (l'élite montréalaise encore).

Enfin, un certain conservatisme, une nostalgie de rôles mieux définis entre les hommes et les femmes, plus stéréotypés. On prend ses distances par rapport à l'égalité des sexes (c'est encore un débat pour Montréal, le Plateau!).

Ainsi, la CAQ incarne donc à merveille ce populisme provoqué par une société qui change trop vite, où on ne se reconnait plus, dans laquelle le « peuple » est oublié. La CAQ lui redonne une voix.

Le PQ : À la recherche du pays perdu!

La très grande majorité des gens qui se disent toujours souverainistes se retrouvent au PQ. Ici, on est à l'opposé du PLQ, on s'identifie beaucoup plus au Québec et très peu au Canada (on vit en région d'ailleurs). On y exprime aussi une certaine mentalité de victime, un sentiment d'exclusion sociale, encore une fois par une société qui change trop vite. On est très engagé dans sa communauté. On y retrouve un réconfort salutaire.

Mais chez les partisans du PQ, le réflexe face au sentiment d'exclusion, c'est un fantasme de désobéissance civile, de révolte (on entend les casseroles!). Ces Québécois sont brimés dans leur élan d'épanouissement, ce que la souveraineté aurait pu leur éviter. La perte du rêve a laissé ces électeurs dans une perspective défaitiste. On y observe quand même une formidable vitalité de s'affirmer, de transcender les contraintes de la vie actuelle et d'exprimer sa singularité.

La consommation devient un marqueur social. Face à ce sentiment d'exclusion, on a besoin d'expériences de statut et la consommation en procure.

L'intolérance ethnique fait aussi partie du profil de ces électeurs. Le pays rêvé est d'abord pour les Québécois de souche. Tout comme à la CAQ, les immigrants peuvent être les bienvenus, mais ils doivent épouser rapidement nos mœurs et valeurs et laisser les leurs chez eux. D'où la concurrence que se livrent ces deux partis sur le terrain identitaire au Québec.

Ainsi, le PQ exprime cette mélancolie du pays perdu (après deux référendums) imbriquée dans le sentiment d'exclusion d'une société qui change trop vite.

Québec solidaire : l'idéalisme de tous les possibles!

Comme on pouvait le deviner, la responsabilité, l'engagement social et environnemental sont au centre des motivations de ces électeurs. Ces derniers s'imposent comme « notre » conscience; un rappel constant face aux enjeux de notre société, tout en étant très critiques face aux entreprises et institutions qui ne font pas leur devoir (ou pire...).

De plus, cet engagement se nourrit d'une urgence. Celle d'une planète et de ses ressources dont la pérennité est menacée, de cet écart entre les mieux et les moins nantis. Un sentiment que des catastrophes socio-écologiques sont à venir si rien n'est fait, tout en étant convaincu que « si on s'y mettait, on pourrait y arriver ». L'apocalypse est un projet pour eux, l'opportunité de changer le monde!

L'engagement est aussi dédié à l'épanouissement des gens. Le sentiment d'un potentiel en chacun de nous qui ne demande qu'à être libéré. Un rêve de développement personnel pour tous que la solidarité autorise.

Enfin, on ne sera pas étonné non plus d'observer que le multiculturalisme est ici à son plus haut niveau face aux autres partis. Non seulement on accueille chaleureusement l'autre, on est convaincu que son apport rend notre société plus « riche » (métissage).

Un parti profondément humaniste qui rêve d'épanouissement pour tous!

Des tendances chez toutes les démocraties occidentales

La division sociale dépeinte ici à travers le profil des électeurs de chacun des principaux partis se retrouve actuellement dans à peu près tous les pays occidentaux. Encore une fois, une société qui change trop vite provoque ce genre de division.

Par contre, le Québec, tout comme l'ensemble du pays, a quand même la chance de pouvoir contenir cette diversité dans des écarts qui ne sont pas trop menaçants pour le tissu social. Notre « droite », si on peut parler ainsi, est quand même moins à droite que dans bien d'autres pays. Nos programmes sociaux et la sensibilité sociale du Canada aplanissent ces écarts idéologiques.

En espérant que l'évolution future de notre société puisse continuer à nourrir cette relative harmonie sociale.

Macbeth de Verdi

Mon clin d'œil lyrique de cette semaine se tourne vers Macbeth de Giuseppe Verdi.

Malgré toutes les dérives des démocraties occidentales actuelles, la démocratie comme système politique demeure quand même la forme la plus civilisée d'exercice du pouvoir. Il n'en a pas toujours été ainsi au cours des siècles, le sang a coulé plus souvent qu'autrement.

Dans l'extrait retenu de cet opéra qui met en scène le drame de Shakespeare, la femme de Macbeth fantasme de devenir reine et se prépare à convaincre son mari de tuer le roi pour prendre le pouvoir.

Elle entend certainement se servir de son « emprise sexuelle » sur lui pour y arriver!

Giuseppe Verdi : Macbeth, Lucic, Pape, Netrebko, Calleja, Luisi, The Metropolitain Opera Orchestra, Chorus and Ballet, Deutsche Grammophon, New York, 2014.

Êtes-vous chien ou chat? Le fait de posséder un chien ou un chat en dit long sur qui vous êtes!

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Publié le 06-19-18 à 16:32

Pour mon dernier texte de la saison (je fais une pause pour l'été), je porte mon regard sur les « propriétaires » de chiens et de chats, en analysant leurs cordes sensibles comme nous le faisons pour des consommateurs de marques et produits. Amusant!

Près d'une personne sur trois au pays (31 %) nous dit avoir un chien et une proportion équivalente (32 %) nous dit avoir un chat (respectivement 26 % et 33 % au Québec).

On observe une surreprésentation de propriétaires de ces animaux chez les moins de 55 ans, particulièrement chez les 18-24 ans, chez les gens vivant dans de petites municipalités ou en milieu rural, ainsi que dans les foyers où vivent des enfants.

De plus, il est intéressant d'observer que c'est chez les gens qui ont un niveau socioéconomique élevé que l'on retrouve la plus grande proportion de propriétaires de chiens, alors que c'est l'inverse pour les chats, ceux-ci se retrouvant davantage dans des foyers de niveaux socioéconomiques plus faibles.

Un levier d'épanouissement personnel!

Mais par-delà les caractéristiques sociodémographiques et socioéconomiques, ce sont avant tout, et de loin, les valeurs et postures mentales des propriétaires de ces animaux qui les distinguent, leurs motivations. Ce sont les « cordes sensibles » qui incitent les gens, sur le plan personnel, à partager leur vie avec un (ou plusieurs) de ces animaux qui les caractérisent particulièrement.


Tout d'abord, chiens et chats ont en commun qu'ils nous connectent émotionnellement à la vie, à la nature. Les gens qui ont un de ces animaux expriment un fort besoin de ce type de connexion « biomaniste », de se sentir en symbiose avec la nature et la vie en général.

Les chiens et les chats répondent aussi fondamentalement à des besoins d'épanouissement personnel. La présence de ces animaux apporte un support affectif qui procure un certain équilibre psychique et qui prédispose favorablement à des quêtes d'épanouissement et de développement personnel. D'ailleurs, de nombreuses études ont démontré au cours des années que la présence d'animaux avait des impacts positifs et significatifs sur la santé à tous points de vue.

Le chien : un marqueur et un lubrifiant social!

En plus de ses caractéristiques communes avec le chat, le chien à son identité bien à lui.  Il cohabite avec des gens qui ont un vif besoin de s'affirmer socialement, de se dépasser et d'être fiers de leur statut auprès des autres. Il participe à l'ensemble des signes que l'on déploie pour exprimer son standing dans la société. C'est comme si on « portait » son chien comme on porte un vêtement d'une marque prestigieuse. Il est une expression de ce que l'on nomme la « consommation ostentatoire », les propriétaires de chiens étant particulièrement forts sur cette corde sensible que l'on retrouve normalement dans nos dossiers sur les marques!

Le chien se présente donc comme un « marqueur social ». Il dit quelque chose sur nous aux autres autour de nous! Dans la même veine, on observe aussi que les propriétaires de chiens apprécient particulièrement l'expression de la violence dans les médias (films, jeux, etc.), comme s'ils étaient fiers de la « puissance » de leur animal! (Sans justifier nullement les cas de violence canine qui demeurent quand même, et fort heureusement, un phénomène tout à fait minoritaire par rapport à l'ensemble des chiens domestiques. Nous sommes dans le symbolique ici, enfin on espère!).

Le chien est aussi un « lubrifiant social ». Il vient vers nous. Il va vers les gens. Il est sociable. Il entre en relation avec ses amis humains. Il contribue à notre socialisation. Il favorise les rencontres. Les propriétaires de chiens expriment un vif besoin de socialiser, de connecter avec les gens. Le chien semble favoriser ces connexions, ces rencontres. Il médiatise en partie nos rapports avec les autres.

Marqueur et lubrifiant social, le chien contribue à la vie en société, au vivre ensemble!

Le chat : une relation plus intimiste avec la vie

Le chat quant à lui est plus intimiste. Il invite à une symbiose plus étroite et respectueuse avec la vie et la nature en général. Il est plus indépendant, on va vers lui. Il suscite un allant plus important pour aller à sa rencontre, ses propriétaires exprimant particulièrement cet allant pour se connecter de façon plus intime avec la vie et avec les autres autour d'eux.

Il est fascinant d'observer la sensibilité particulièrement marquée des amis des chats à la protection de l'environnement, à l'entraide et à l'engagement social, ainsi qu'aux enjeux éthiques de la société. Le chat exprime cette sensibilité à la vie.

De plus, le chat s'adresse à des gens plus individualistes et idéalistes, centrés sur leur singularité et leurs exigences d'épanouissement personnel, à l'instar de sa nature plus indépendante (une sensibilité à soi qui est loin d'exclure les autres, au contraire).

Il nous procure aussi d'intenses expériences « polysensorielles », c'est-à-dire répondant à de forts besoins de se sentir stimulé de façon gratifiante par tous les sens (on veut toucher, sentir, se blottir, etc.).

Le chat est sensuel. Il aime se frotter contre les « objets » qu'il affectionne.

Les chats ne sont pas tous gris!

On pourra toujours m'objecter qu'il y a beaucoup de propriétaires de chiens qui ont des relations avec leur animal qui s'apparentent davantage à celles que je décris pour les chats et vice versa. Ce qui est certainement vrai. Je décris ici un profil moyen, des caractéristiques prédominantes qui ressortent du profil de ces amis des animaux, sans les segmenter de façon plus spécifique (J'ai d'ailleurs un chien avec lequel j'ai des relations qui s'apparentent à plusieurs égards à celles que l'on a avec un chat, même s'il est gros comme un ours!).

Pour une plus grande inclusion de l'animal dans la vie sociale

La conclusion à laquelle me mène cette brève analyse m'apparait fort évidente : comme société, nous devrions faire une plus grande place à l'animal. À la fois comme projet de société comme pour nos vies personnelles (enfin pour ceux qui n'ont pas d'animal de compagnie), nous devrions favoriser une plus grande inclusion des animaux dans la société, dans nos communautés.

Ils contribuent à l'épanouissement personnel des gens, les connectent de façon plus intime à la vie comme à la nature en général. Ils favorisent le vivre ensemble, etc.

De nombreuses études ont démontré les bienfaits sur la santé mentale comme physique de la présence d'un animal. Ne recommande-t-on pas de plus en plus la zoothérapie pour soulager de multiples maux?

À Paris, on peut aller manger au restaurant avec son chien, tout comme de plus en plus d'entreprises les acceptent sur les lieux de travail.

Il est intéressant d'observer que c'est dans les plus petites municipalités et en milieu rural que l'on retrouve les proportions les plus élevées de foyers où vit un chien ou un chat.

L'urbanité tend à exclure l'animal. On doit le réintroduire!


La Traviata de Giuseppe Verdi

Pour mon clin d'œil lyrique de cette semaine, j'ai vainement cherché un extrait dans lequel on pourrait voir la présence d'un animal.

Par contre, en songeant à ce concept de marqueur social que représente le chien, la référence m'est apparue plus évidente. Un exemple sans équivoque de marqueur social est certainement la courtisane pour les bourgeois parisiens du 19e siècle. La présence de ces femmes au bras de ces bourgeois (et ailleurs) rehaussait ostensiblement leur statut. Ces jeunes femmes leur permettaient d'exprimer leur standing avec faste.

Un dramatique exemple du destin de ces femmes est certainement La Traviata de Verdi, d'après le roman La Dame aux Camélias d'Alexandre Dumas fils, avec la mort comme seule issue (Traviata signifie femme perdue en italien).

Le magnifique extrait retenu ici nous montre cette femme qui, découvrant l'amour pour la première fois, prend conscience qu'elle n'aura probablement pas droit à ce doux bonheur, compte tenu du statut qui lui est dévolu (folie, folie!).

Merci de votre fidélité à lire mes chroniques et pour toutes ces conversations fort stimulantes.

Bon été!

Giuseppe Verdi: La Traviata, Anna Netrebko, Rolando Villazón, Thomas Hampson, Wiener Philharmoniker, Carlo Rizzi (dir.), Willy Decker (prod.), Deutsch Grammophon, Salzburg Festival, 2005.

Croyez-vous que les entreprises planifient l’obsolescence de leurs produits afin que vous en achetiez de nouveaux? 64 % des Canadiens pensent que oui, 68 % au Québec (et Madama Butterfly de Giacomo Puccini)

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Publié le 05-29-18 à 14:52

Fin 2017 et début 2018, Apple fit l'objet d'une crise publique lors de laquelle on accusa l'entreprise de planifier l'obsolescence des modèles précédents de leurs téléphones intelligents afin d'inciter les consommateurs à acheter les plus récents. Leurs opposants prétendaient que les nouvelles versions du système d'opération ralentissaient les appareils. Ce qu'Apple a admis, mais en justifiant cette pratique par une volonté de préserver les batteries et d'allonger leur durée de vie.

Apple fait en ce moment l'objet de plusieurs plaintes un peu partout dans le monde, l'accusant de pratiquer « l'obsolescence programmée ». Or, cette crise publique met en lumière une certaine réflexion que les consommateurs peuvent entretenir à l'effet que probablement plusieurs produits sur le marché font l'objet d'obsolescence programmée afin de stimuler la consommation.

Des ampoules électriques aux voitures, des appareils domestiques aux imprimantes à jet d'encre, un regard  critique peut être jeté à l'endroit des manufacturiers quant à leurs intentions pour ce qui est de la pérennité de leurs produits.

Cette crise publique à l'endroit d'Apple nous incita à demander aux Canadiens s'ils croyaient que les manufacturiers pratiquaient l'obsolescence programmée afin de stimuler la consommation. On a demandé aux gens avec laquelle des deux opinions suivantes ils étaient davantage en accord...

A) De façon à favoriser l'introduction sur le marché de leurs nouveaux produits et de soutenir le rythme de leurs innovations, les entreprises manufacturières conçoivent leurs produits de façon à ce qu'ils aient des durées de vies limitées, forçant ainsi les consommateurs à s'en procurer plus rapidement de nouveaux

OU

B) Les entreprises manufacturières n'ont pas intérêt à mettre sur le marché des produits qui ne durent pas. Leur réputation est en jeu; je ne pense pas qu'elles réduisent volontairement la durée de vie de leurs produits

À notre grande surprise, près de deux personnes sur trois au pays (64 %) croient que les manufacturiers planifient l'obsolescence de leurs produits afin de stimuler la consommation de leurs innovations. La proportion est énorme, il me semble. La confiance n'est vraiment pas au rendez-vous!

Et cette proportion est relativement stable à travers tous les sous-groupes que nous avons analysés, mis à part quelques exceptions dont les différences ne sont pas énormes. Il y a un bon consensus autour de cette question.

Notons que les 25-34 ans et les gens qui occupent des emplois de techniciens sont les plus critiques, avec respectivement des proportions de 71 % et 73 % en accord avec notre premier énoncé. Mais somme toute, les différences sur tous les critères analysés oscillent autour de 3 % (avec au Québec 68 % contre 63 % au Canada anglais en faveur, encore une fois, du premier énoncé).

Une conscience écologique versus le plaisir de consommer

Lorsque l'on obtient une proportion de près de deux personnes sur trois, il est difficile d'identifier ce qui  distingue ces individus du reste de la population (on rejoint presque tout le monde avec le premier énoncé!). Ainsi, en termes de valeurs et de cordes sensibles, il est difficile de déterminer ce qui motive à entretenir une telle attitude.


Malgré tout, il est intéressant d'observer que ceux qui croient à l'obsolescence programmée se distinguent par un niveau élevé de défaitisme face à l'avenir de la planète, particulièrement sur le plan écologique. Ils voient davantage la consommation comme une source de gratifications inutiles qui a un impact préjudiciable pour l'environnement. Ils expriment un haut taux de méfiance à l'égard des marques, les accusant de nous créer des besoins non essentiels.

À l'opposé, ceux qui ne croient pas à l'obsolescence programmée de la part des manufacturiers sont les plus enthousiastes à l'égard de la consommation. Ils y voient un véritable terrain de jeu. Le plaisir de consommer, peu importe l'article, les anime particulièrement. Ils font confiance aux marques, à la publicité tout comme aux entreprises. Ils veulent croire aux promesses des marques et se prévaloir des expériences de gratification qu'elles peuvent leur offrir. C'est comme si le plaisir qu'ils ont à consommer venait obstruer leur sens critique!

Une économie et une psychologie de consommation qui carburent au plaisir de consommer

En fait, voilà tout le paradoxe de cette attitude des consommateurs à l'égard de l'obsolescence programmée. Une forte majorité y croit. Mais le plaisir de consommer a tellement progressé au cours des dernières années qu'on n'aime mieux pas y penser. J'ai traité dans l'une de mes chroniques précédentes de cette tendance voulant que la consommation soit en train de devenir une source de plus en plus valorisée de gratification personnelle, tendance qui est encore en progression en 2018. Obsolescence programmée ou non, nous voulons de plus en plus nous prévaloir des expériences gratifiantes que peut nous offrir la consommation. Ce qui en retour fait rouler l'économie, crée de l'emploi et remplit les coffres des gouvernements. L'économie carbure à la consommation et les gens en tirent de grandes satisfactions, éphémères certes, et donc, qui doivent sans cesse être renouvelées. Le cercle est vicieux ou vertueux selon le point de vue.

On peut certainement dénoncer le gaspillage de ressources et l'impact sur la planète que cette consommation provoque, mais au niveau où progresse l'enthousiasme pour la consommation, ce n'est ni la perception à l'égard de l'obsolescence programmée ni notre conscience écologique qui viendra freiner le mouvement.

On peut juste espérer que les manufacturiers intégreront des procédés, pratiques d'affaires et des matériaux plus socialement et écologiquement responsables au cours des années.


Madama Butterfly de Giacomo Puccini

On peut certainement considérer l'obsolescence programmée comme un acte de trahison de la part des marques. Or, pour mon clin d'œil opératique de cette semaine, trouver des exemples de trahison dans les livrets des opéras est chose facile. Ces derniers en regorgent!

Une de ces histoires de trahison les plus poignantes et servant d'inspiration à des envolées lyriques des plus spectaculaires est certainement Madama Butterfly de Giacomo Puccini. Une histoire épouvantable basée sur des faits véridiques, mais dont le protagoniste était à l'origine Français. Un jeune officier de la marine américaine en escale au Japon épouse par simple divertissement exotique une jeune japonaise de 15 ans, lui fait un enfant, disparaît pendant trois ans et revient chercher l'enfant pour l'emmener avec sa nouvelle épouse américaine aux États-Unis. Devant une telle trahison, la jeune japonaise se suicide.

L'extrait retenu ici, « Un bel di, vedremo », un des plus beaux airs du répertoire, nous montre cette jeune Japonaise, Cio-Cio-San, exprimer la vision éveillée du retour tant espéré de son mari.

Giacomo Puccini : Madama Butterfly, Giordani, Racette, Fedderly, Zifchak, Croft, The Metropolitan Opera Orchestra, Chorus and Ballet, Sony Classical, New York, 2009.

Êtes-vous d’accord pour que les entreprises accumulent de l’information sur vous afin de vous présenter des offres pertinentes et personnalisées? 53 % des Canadiens sont d’accord, 48 % au Québec (et Faust de Charles Gounod)

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Publié le 05-15-18 à 15:18

La récente crise publique de Cambridge Analytica sur l'utilisation massive de données personnelles accumulées sur Facebook fut l'occasion d'une prise de conscience planétaire sur le pouvoir insoupçonné des bases de données. En fait, surtout sur la quantité d'informations que l'on accumule et que l'on stocke sur chacun de nous. Une réflexion publique suivit sur la pertinence d'accumuler toute cette information, ainsi que sur les balises éthiques avec lesquelles on devrait encadrer ces pratiques.

Par contre, malgré la brutalité du réveil pour certains ainsi que quelques velléités de freiner le mouvement, ces pratiques ne cesseront pas. Et malgré les cadres réglementaires éventuels, l'accumulation de données personnelles n'ira qu'en s'accélérant de façon exponentielle dans les années qui viennent.

À chaque achat qu'ils font, comme à chaque recherche sur internet, les gens laissent des traces. Bientôt, plusieurs des appareils qu'ils utiliseront communiqueront des informations sur leurs usages (l'internet des objets). Des flux numériques constants abreuvent les serveurs de données sur les transactions et les comportements web de chacun de nous. L'infrastructure est en place, parfaitement fonctionnelle, et rien ne l'arrêtera.

Par contre, pour le moment et dans les démocraties occidentales, l'accumulation de données est principalement centrée sur la consommation. On cible le consommateur pour mieux le comprendre et ultimement être plus pertinent dans la personnalisation des offres qu'on lui présentera (le citoyen va y passer éventuellement, ça ne fait pas de doute!). Ces pratiques tirent justement leur légitimité dans la personnalisation : on accumule des données sur vos préférences de façon à vous présenter des offres et des contenus parfaitement pertinents, adaptés à votre style de vie. La pertinence en est la clé, le « ciment » de l'engagement.

Or, nous étions curieux de voir ce qu'il en pense, ce consommateur, de se faire constamment « épier » électroniquement de la sorte!

Le sujet étant complexe et nécessitant certaines nuances, la question fut posée de la façon suivante avec un préambule :

Les technologies numériques permettent maintenant aux entreprises d'accumuler beaucoup de données sur les préférences et comportements de leurs clients (historique d'achats, sites fréquentés, produits et services consultés, etc.), pour leur présenter des offres plus personnalisées.

Vous, personnellement, jusqu'à quel point trouvez-vous pertinent qu'en accumulant de l'information sur vous..., des sites web ou applications électroniques vous proposent des produits qui correspondent à vos goûts en fonction de ce que vous avez déjà consulté? (Très, assez, peu ou pas du tout pertinent)

À notre surprise, cette question divise radicalement la population canadienne en presque deux parties égales. Un peu plus d'une personne sur deux au pays (53 %) considèrent pertinent que l'on accumule de l'information sur eux afin de leur faire des offres personnalisées, alors qu'un peu moins (47 %) n'en voient pas la pertinence et tendent plutôt à s'opposer à ces pratiques.

Mais là où la division sociale se fait sentir avec le plus d'acuité, c'est sur l'âge des gens. En effet, si dans l'ensemble 53 % trouvent pertinent que l'on accumule de l'information sur eux pour leur faire des offres personnalisées, cette proportion s'élève à 79 % chez les 18-24 ans! Elle est de 67 % chez les 25-34 ans, et elle descend ainsi linéairement jusqu'à 39 % chez les gens âgés de 65 ans et plus. Les jeunes sont plus friands de consommation et sont donc fort enthousiastes à partager leurs informations pour mieux en profiter.

De plus, la force de leur enthousiasme comparativement aux plus âgés  est le signe d'une rupture générationnelle majeure quant au partage d'informations personnelles avec des tiers. Les enjeux éthiques reliés à la transmission de cette information n'atteignent guère les jeunes générations, alors qu'elles sont au centre des préoccupations des plus âgés.

Notons enfin que l'est du pays est plus « frileux » à l'égard de ce partage d'information. On observe un « taux de pertinence » de 46 % dans les provinces maritimes, 48 % au Québec pour 55 % dans le reste du pays (la moyenne nationale étant de 53 %).

Les promesses et les menaces de la personnalisation

L'analyse des valeurs et cordes sensibles des consommateurs favorables et défavorables à cette accumulation de données personnelles en dit beaucoup sur la division sociale que ces pratiques provoquent.


Chez les plus favorables, où l'on compte une majorité de jeunes (de moins de 44 ans), le cocktail de motivations est tous azimuts. On croit fortement aux promesses de la personnalisation. Même que cette dernière exerce une fonction symbolique d'anticipation remarquable. Ils croient et espèrent que la pertinence des contenus et des sollicitations qu'ils recevront leur permettra de bénéficier de ce qu'il y a de mieux dans le monde; et ce, tout en leur permettant aussi de faire sortir le meilleur d'eux-mêmes par la stimulation qu'ils en tireront. Amélioration de soi, stimulation de sa créativité, accès au meilleur de la consommation et de l'innovation, fierté de pouvoir s'afficher comme adoptants précoces (« early adopters »), etc.; tout y passe en termes de motivations et de besoins exprimés.

Les opportunités pour les entreprises et les marques sont immenses pour celles qui sauront bien positionner leur stratégie de contenus via la personnalisation, et cette dernière liste de cordes sensibles et de valeurs auxquels ils peuvent répondre ne présente qu'un aperçu de ce que ces aficionados de la personnalisation en espèrent.

Par contre, l'autre moitié de la population qui ne croit pas en la pertinence de cette accumulation de données personnelles y voit certainement la matérialisation du « Big Brother » de George Orwell (1984). On nous surveille. On nous épie. On tente de nous vendre des articles dont nous n'avons pas vraiment besoin, de nous sensibiliser à des messages qui peuvent être contraires à nos intérêts, etc.

Ils sont très critiques à l'égard des entreprises, les tenants responsables du climat d'incertitudes dans lequel ils ont à vivre et auquel ils peinent à s'adapter. Ils tiennent profondément à garder leur autonomie, leur emprise sur leur vie et croient que l'usage de leurs données personnelles pourra éventuellement permettre à des tiers de les contrôler. Ils expriment aussi une certaine simplicité volontaire, une attitude anti-consommation (« No Logo »). Leur opposition est avant tout idéologique et philosophique.


L'avenir de la personnalisation

Elle est là pour rester. Même qu'elle s'immiscera de plus en plus dans tous les domaines de nos vies (CROP y investit d'ailleurs massivement en ce moment, en transformant ses pratiques et modèle d'affaires). Mais ce qui lui donnera son élan, son adoption par les gens, c'est sa pertinence. Nous faisons tous constamment l'objet de communications de masse plus ou moins pertinentes dans nos quotidiens. La pertinence des contenus offerts par la personnalisation sera la clé de sa diffusion et de son acceptation.

Ce sera le défi des entreprises et des organisations de s'assurer de cette pertinence. Mais pour cela, une connaissance plus intime des gens sera nécessaire (d'où l'accumulation de données personnelles.)

Même chez les plus récalcitrants. Ils sont très sensibles à la protection de l'environnement notamment. Leur adresser des contenus pertinents à ce sujet les rendrait certainement plus ouverts à la personnalisation!

Faust de Charles Gounod

Un des plus célèbres « Big Brother » de l'histoire de l'opéra (et de la littérature) est certainement le Méphistophélès de l'opéra Faust de Gounod (tout comme de la pièce de Goethe). Il est l'incarnation d'un diable faisant des pactes avec ses victimes pour mieux les contrôler (tout en les surveillant constamment).

Dans cet extrait Méphisto exprime sa nature diabolique en chantant son invocation à la nuit (« Ô nuit, étends sur eux ton ombre... ») ouvrant la scène suivante, la séduction de Marguerite, qu'il marque d'une empreinte magique et maléfique...

Charles Gounod : Faust - Jonas Kaufmann, René Pape, Marina Poplavskaya, Orchestra & Chorus of The Metropolitan Opera, Yannick Nézet-Séguin, New York, 2014.

Avez-vous un but dans la vie? 30 % des Canadiens nous disent que non! (Et Voyage d’hiver de Franz Schubert)

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 05-01-18 à 15:00

CROP réalise annuellement une vaste étude sur les valeurs et cordes sensibles des consommateurs et citoyens canadiens (notre programme Panorama). Étant en ce moment-ci en pleine analyse des résultats de notre cuvée 2018, un phénomène social autant triste que troublant a attiré notre attention : près d'une personne sur trois au pays nous dit ne pas avoir de but dans la vie!

L'énoncé utilisé pour étudier ce phénomène est lui-même troublant et émouvant. On demande aux gens s'ils sont d'accord avec... « De façon générale, je sens que je n'ai pas vraiment de buts dans la vie ». À une telle question, 30 % des Canadiens nous disent qu'ils sont en accord avec l'énoncé (sans aucune variation régionale significative d'un océan à l'autre). Que 6 % des gens se soient exprimés totalement en accord, pour 24 % plutôt en accord. Mais quand même, être plutôt en accord avec un tel énoncé est profondément déprimant!

De plus, ce qui est encore plus troublant, c'est l'évolution des résultats de cet indicateur. Sur près de 15 ans, on a vu presque doubler le nombre de gens au pays qui estiment ne pas avoir de but dans la vie! En effet, de 2004 à 2018, on est passé de 16 % à 30 % de gens en accord avec l'énoncé en question, avec une croissance qui est d'une désespérante linéarité.

Je répète constamment dans mes textes que pour certains d'entre nous, la vie, la société, le monde changent trop vite, que tous ne peuvent suivre. Nos nouveaux résultats confirment malheureusement cette tendance. Une division sociale grandissante ne cesse de croître d'année en année entre ceux qui trouvent l'époque stimulante et peuvent y trouver des opportunités, et ceux qui s'y sentent de moins en moins à leur place, qui se sentent exclus, mis de côté. Ce sentiment d'exclusion peut prendre plusieurs formes. L'absence de but dans la vie, l'incapacité d'y trouver une quête, un appel, des aspirations est certainement l'expression de cette difficulté de vivre avec l'époque.

Des jeunes et de faibles niveaux socioéconomiques

Cette division sociale est la plus marquée chez les jeunes. Si 30 % des gens au pays nous disent ne pas vraiment avoir de but dans la vie, ils sont 40 % chez les moins de 35 ans. Nous avons souvent ces perceptions sur les milléniaux voulant qu'ils soient en train de changer le monde. Force est d'admettre qu'ils ne sont pas tous dans ce mouvement. Ils ne ressentent pas tous ce sentiment d'emprise. Deux sur cinq se sentent sans but, incapables de trouver un sens à la vie dans le monde d'aujourd'hui.


De faibles niveaux de revenus et d'éducation contribuent aussi énormément à ce sentiment que la vie est vaine. L'accord avec l'énoncé cité plus haut est de 40 % chez les gens dont le revenu familial est de moins de 40 000 $ par année et descend à 25 % chez ceux pour qui il est de 60 000 $ et plus. Même tendance pour l'éducation, l'accord avec l'énoncé passe de 36 % à 24 % de ceux qui n'ont complété qu'un secondaire à ceux qui ont une formation universitaire.

Mais si l'on voit bien que le niveau socioéconomique conditionne bel et bien cette absence de but dans la vie, on observe aussi qu'il n'explique pas tout le phénomène. Chez les mieux nantis et les plus éduqués, nous sommes quand même à un niveau d'une personne sur quatre de gens nous disant ne pas avoir de but, d'aspirations. Ce qui est non négligeable.

Un manque d'emprise sur la vie et un sentiment de déconnexion sociale

L'absence de but se situe dans un contexte de postures mentales passablement paralysant pour ces individus. Tout d'abord, ils souscrivent à une vision très fataliste de la vie. Selon eux, le destin est fixé. Il suit son cours. Chacun écope d'une place qui lui est comme désignée. Ils ont une impression d'immuabilité quant au « sort qui leur a été jeté ». Ils ne sentent que fort peu d'emprise quant à la capacité éventuelle d'améliorer ce sort. Ils ont l'impression que leur destinée est contrôlée par des forces de la société sur lesquelles ils ne peuvent rien.

Ils se sentent aussi déconnectés des autres et de la société autour d'eux. Peu les attache à la vie à laquelle ils doivent participer. Ils ont l'impression que la société est une jungle impitoyable, que les riches et puissants bénéficient de toutes les opportunités de l'époque et qu'il ne reste rien pour eux. Ils sont très cyniques face aux élites de la société.

Par conséquent, ils se replient dans une vision très conservatrice de la vie, valorisant des codes sociaux, familiaux et des rapports hommes-femmes très traditionnels, comme si ce conservatisme était le vestige d'une époque révolue où ils auraient pu avoir leur place. Selon eux, c'est ce monde d'aujourd'hui dominé par la diversité sociale, ethnique, sexuelle et en changement perpétuel qui les exclut.


Des chantiers d'inclusion sociale ou une division sans appel?

On ne peut qu'espérer que des chantiers d'inclusion sociale soient entrepris pour permettre à davantage de citoyens de bénéficier des opportunités du monde actuel. Certainement qu'il y a des initiatives dans des communautés qui peuvent faire une différence en intégrant les gens, en leur donnant une place dans la société, un ou des buts et on ne peut que souhaiter que ces initiatives vont se multiplier. Une prise de conscience et un engagement des gouvernements, institutions et entreprises via leurs politiques de responsabilité sociale s'imposent de plus en plus, et certaines initiatives ont déjà pris place.

Mais compte tenu de la tendance, il faudra faire plus. Beaucoup plus. Sinon la fracture sociale ira en s'accentuant et nourrira de plus en plus des mouvements d'extrême droite et de populisme comme on voit croître dans plusieurs démocraties du monde. À quand un Trump canadien?

Winterreise de Franz Schubert

Voyage d'hiver (Winterreise) est une métaphore de l'errance sans but. La trame narrative se fonde sur un chagrin d'amour qui conduit à cette errance, le narrateur y évoquant sa fuite désespérée, car trahi par sa bien-aimée. Mais très vite l'œuvre, par sa beauté tragique, transcende l'abattement sentimental. Elle s'incarne dans un long voyage qui mène au néant, au dénuement de tous ceux qui ont perdu le sens de la vie.

L'extrait retenu ici est le début du voyage (Bonne nuit), lorsque le narrateur quitte sa bien-aimée. Une magnifique production pour le Festival d'Aix-en-Provence en 2014.

Franz Schubert : Winterreise – Matthias Goerne (baryton), Markus Hinterhauser (piano), William Kentridge (visualisation), Festival d’Aix-en-Provence, 2014.