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Alain Giguère

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La vie au temps de la COVID-19 - Une consommation restreinte, plus prudente et des citoyens plus engagés!

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 10-05-20 à 13:26

La COVID-19 va probablement contribuer à produire des changements durables chez le consommateur, alors que chez le citoyen, nous verrons avec le temps!

Nous commençons, dans le cadre de cet article, à publier les résultats de notre enquête annuelle sur les valeurs des consommateurs et des citoyens au pays, notre programme Panorama, dont l'enquête a eu lieu en juin cette année, lors du déconfinement.

Les années 2010 ont vu exploser une culture de consommation des plus enthousiastes partout au pays. Cette tendance fut nourrie notamment par des besoins d'exploration de ce que l'innovation pouvait nous offrir, ainsi que par des motivations de pures gratifications (le plaisir d'acheter). Cependant, cet élan avait déjà commencé à fléchir en 2019. La COVID-19 aura de toute évidence accéléré ce renversement de tendance, et peut-être même créé une nouvelle posture de prudence pour les années à venir.

La satisfaction de consommer, juste pour le plaisir d'acheter quoi que ce soit, l'attrait pour l'innovation, pour les nouvelles expériences qu'elle peut nous offrir, l'adoption précoce (« early adoption »), l'envie de consommer stimulée par la publicité, et même la confiance à l'égard de la publicité comme source d'information, sont tous des phénomènes qui ont connu des croissances fulgurantes jusqu'en 2018.

Et puis, une certaine appréhension à propos de l'avenir associée en partie à une croissance progressive du niveau d'endettement des consommateurs sonna le glas de cette tendance en 2019. La crise de la COVID-19 et son impact économique est venue accélérer cette posture de prudence qui commençait donc déjà à s'installer dans les habitudes de consommation.

Le phénomène le plus déterminant dans ces tendances est certainement la diminution de l'attrait pour l'innovation. Cet attrait fut, et de loin, un des moteurs les plus importants pour stimuler la consommation au cours des dernières années (pourquoi changer d'auto, si ce n'est que parce que les nouvelles sont offertes avec des caractéristiques inédites qui en bonifient l'expérience, etc.). Le fait que cet attrait soit en baisse marquée depuis deux ans n'augure rien de bon pour le marché intérieur du pays, alors que la crise de la COVID-19 est venue accélérer cette contre-tendance.

Si le mouvement n'avait commencé que cette année, en pleine pandémie, nous pourrions être portés à croire qu'à la fin de la crise actuelle, les consommateurs reviendraient à leur frénésie des dernières années. Mais le fait d'observer que la COVID-19 n'a fait qu'accélérer un mouvement qui était déjà amorcé nous porte à croire qu'une nouvelle culture de frugalité est en train de prendre sa place.

Cette nouvelle tendance est défavorable pour l'économie et pour le commerce de détail en particulier : la demande en biens et services va continuer de diminuer, accentuant les pertes d'emplois qui à leur tour vont diminuer l'ardeur des consommateurs. Un cycle qui risque de se perpétuer pour quelques années où la prudence sera le mot d'ordre à suivre sur les marchés.

Un indice-synthèse sur l'enthousiasme à l'égard de la consommation

Dans le but de mesurer l'évolution du niveau d'enthousiasme concernant la consommation au pays et de saisir l'envie des consommateurs de se prévaloir de l'offre en produits et services sur les marchés, nous réalisons annuellement une synthèse de la plupart des indicateurs pour constituer un indice d'ensemble. L'évolution de cet axe résume à merveille tout ce que nous mesurons comme posture mentale à l'égard de la consommation. Il nous permet d'observer une progression très importante de 2015 à 2018, ainsi qu'un repli marqué depuis 2019.

Les hommes, les femmes, les jeunes, les plus vieux, les régions, etc.

Une des observations les plus étonnantes de ces nouveaux résultats, c'est l'homogénéité des tendances dans pratiquement tous les sous-groupes sociodémographiques et socioéconomiques auxquels on peut s'intéresser. Bien sûr, chacun de ces groupes ne se positionne pas de la même façon sur les indicateurs mesurés. Mais les tendances, à la hausse comme à la baisse selon le cas, sont à toutes fins pratiques identiques (même pour le Québec, qui fait souvent bande à part face au reste du Canada sur plusieurs des indicateurs que nous mesurons. En matière de tendances à la consommation telles que présentées ici, les courbes se superposent presque parfaitement avec le reste du Canada).

Le citoyen

Parallèlement aux tendances reliées à la consommation, d'autres phénomènes viennent jeter un éclairage fort intéressant sur l'impact de la crise de la COVID-19 sur nos vies en société.

Depuis des années, les citoyens du pays peuvent être divisés en deux parts presque égales entre ceux qui privilégient leur sens du devoir envers leur famille et leur communauté et ceux pour qui le bonheur et le plaisir passent avant tout (sur cette valeur le Québec se distingue, privilégiant le bonheur assurément).

Or en 2020, on observe une hausse importante du sens du devoir (particulièrement au Québec incidemment).

Le cynisme à l'égard des élites et des institutions tout comme les fantasmes de désobéissance civile qui avaient énormément augmenté depuis 2012 ont aussi significativement diminué cette année.

Face à la pandémie, les gens sont devenus plus responsables, personnellement comme socialement. Ils ont développé un nouveau sens du civisme, une volonté de faire leur part, tout en accordant une légitimité renouvelée aux institutions et aux élites afin qu'elles puissent déployer les efforts nécessaires pour juguler la crise actuelle.

C'est comme si une nouvelle éthique de responsabilisation avait émergé de notre adaptation aux conséquences de la pandémie : responsabilité financière personnelle, consommation plus prudente et frugale, un engagement plus marqué face à ses obligations (personnelles comme envers la société), tout comme un plus grand respect des règles et normes sociales.

Et l'avenir?

Sans tenter de le prédire, il est toujours intéressant d'appréhender des scénarios probables d'évolution à partir des tendances récentes.

Le prolongement en 2020 d'un élan de modération de l'enthousiasme à l'égard de la consommation amorcé en 2019 porte à croire qu'une nouvelle frugalité est en train de s'installer dans nos habitudes d'achats, tendance que la crise de la COVID-19 pourrait cristalliser avec davantage d'allant.

Par contre, ce nouveau civisme pourrait quant à lui finir par s'évaporer si la pandémie perdurait encore longtemps et si les restrictions imposées à la population finissaient par exacerber le moral d'un peu tout le monde!

Les prochains mois seront très intéressants à observer à cet égard.

Comment soutenir la consommation dans un tel contexte... et est-ce souhaitable?

Sur cette question, un débat s'engage certainement entre les plus préoccupés par la lutte aux changements climatiques et ceux qui priorisent l'économie.

Une réduction de la consommation et des flux commerciaux qui y sont associés, est certainement propice à une diminution de notre empreinte carbone comme société, ce que prônent les écologistes les plus engagés.

Par contre, le coût socioéconomique d'une telle tendance peut être fort important.

Les commerçants, les fabricants et les entreprises de services ont avant tout leur survie à assurer, quitte à faire ce qu'ils peuvent pour réduire de façon optimale leur empreinte carbone.

Les résultats présentés dans cet article décrivent la situation d'ensemble du pays, de ses marchés et de ses concitoyens.

Cependant, certains secteurs sont moins affectés que d'autres. Certaines clientèles sont moins austères que d'autres.

Notre indice d'enthousiasme à la consommation a beau suivre une tendance uniforme dans la plupart des clientèles (en 2020 par rapport aux deux dernières années), il n'en demeure pas moins qu'il varie passablement suivant les clientèles concernées.

D'ailleurs, notre indice a peut-être fondu de 8 points depuis 2019, il indique quand même que 51 % des Canadiens demeurent enthousiastes à l'égard de la consommation (52 % au Québec).

Il faudra donc très bien saisir les besoins des gens, consommateurs comme citoyens. Être à l'affût de leurs attentes, de leurs prédispositions face à la consommation, comme de leur engagement civique, afin de s'assurer que l'on y répond avec la plus stricte congruence.

L'Air des bijoux dans Faust de Gounod

Je ne peux m'empêcher de ponctuer ce texte par un retour sur  l'Air des bijoux dans Faust de Gounod, que j'avais utilisé justement pour un de mes textes sur le plaisir de consommer, publié en mars 2017.

Une référence qui est certainement familière à tous ceux qui ont lu Les aventures de Tintin lorsqu'ils étaient jeunes. C'est l'air chanté par la Castafiore dans l'Affaire Tournesol et qui exaspérait le capitaine Haddock. Les paroles ne peuvent pas être plus évocatrices... « Ah! Je ris de me voir si belle en ce miroir, ... Est-ce toi, Marguerite? ... Non, ce n'est plus toi! Non... C'est la fille d'un roi... ».

Le rêve que les produits et services que l'on consomme nous fassent passer pour « la fille ou le fils d'un roi » habite toujours plusieurs de ces enthousiastes à l'égard de la consommation.

Faust, Charles Gounod: Jonas Kaufmann, René Pape, Marina Poplavskaya, Orchestra & Chorus of The Metropolitan Opera, Yannick Nézet-Séguin, New York, 2014, Decca.

CROP LANCE « MILIEUX », L’ULTIME PROGRAMME D’ACQUISITION DE NOUVELLES CLIENTÈLES!

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Publié le 09-29-20 à 15:10

Le but du programme est d'identifier les « milieux de vie » dans lesquelles on retrouve les marques. Des milieux dans lesquels « vivent » les marques et où elles peuvent croître. On vise à les développer en les faisant prospérer là où elles sont déjà pertinentes.

En partenariat avec Vividata, l'organisme de mesure des habitudes médias et des comportements des consommateurs, CROP a identifié une centaine de milieux de vie aux pays où les marques trouvent leurs opportunités et les usagers qui leurs sont particulièrement destinés.

Selon les marques, ces milieux sont regroupés en un nombre restreints de segments qui deviennent des cibles de croissance (et qui peuvent devenir des personas). L'accès à la base de données de Vividata met à la disposition des clients plus de 40 000 unités d'information pour décrire les consommateurs, soit...

• les styles de vie
• les habitudes de consommation
• l'usage qu'ils font des marques, des produits et des services sur les marchés (presque tout ce qu'on peut y trouver)
• les activités personnelles, intérêts et sources de divertissement
• les habitudes média
• les besoins, valeurs, postures mentales et cordes sensibles
• les motivations déterminant les choix des consommateurs sur les marchés, ...
• et le savoir-faire pour stimuler ces choix

Les marques ne se retrouvent pas de façon significative dans des milieux par hasard. Elles y répondent à des besoins pratiques autant qu'émotionnels et culturels. C'est à la compréhension de tous ces besoins que le programme Milieux est voué, ce afin de tracer le chemin aux marques pour bien y répondre.

La prémisse de base du programme consiste à identifier dans ces milieux, les consommateurs qui partagent toutes les caractéristiques des utilisateurs des marques, particulièrement les motivations, mais qui ne consomment pas déjà ces marques. Notre travail, c'est de s'assurer qu'ils finissent par les utiliser.

Le but ultime du programme est de propulser la croissance des marques par l'acquisition de nouvelles clientèles.

En savoir plus...

Croyez-vous que les vaccins soient dangereux pour nos enfants? - Et Tristan et Isolde de Richard Wagner

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Publié le 02-14-20 à 10:01

Une personne sur quatre au pays pense que oui!

En ces jours d'inquiétude quant au scénario possible d'une pandémie du coronavirus, est revenue à mon souvenir une question que nous avions posée l'an dernier dans notre étude sur les valeurs des Canadiens sur l'attitude à l'égard des vaccins. Même si on n'a pas trouvé de vaccin pour pour ce dernier virus, le thème demeure d'actualité, particulièrement lorsqu'on observe qu'il y a 23 % de la population au pays qui sont d'accord avec l'idée « que les vaccins sont bien plus risqués pour la santé de nos enfants que ce qu'on veut nous faire croire »!

Des maladies que l'on croyait éradiquées refont surface et risquent de se propager rapidement si de telles proportions de la population persistent à être si sceptiques à l'égard de la vaccination ou décident carrément de ne pas se faire vacciner ou de ne pas faire vacciner leurs enfants . On se rappellera l'alerte médicale déclarée à Portland en Oregon l'année dernière, où près de 200 cas de rougeole avaient été identifiés, notamment chez des individus qui n'avaient jamais été vaccinés. Rappelons aussi que cette région des États-Unis est l'une de celles où la résistance à la vaccination est la plus marquée. Des cas de moindre ampleur ont aussi été observés au Canada, dont au Québec, ainsi qu'en Europe et ailleurs dans le monde au cours des dernières années.

Notons aussi que le 6 février dernier, NBC rapportait la mort d'un enfant de quatre ans au Colorado des suites d'une grippe après que sa mère ait refusé de lui administrer des antiviraux suivant les « conseils » prodigués sur la page Facebook d'un groupe anti-vaccins! .

Ainsi, la désinformation sur le sujet abonde sur internet et sur les médias sociaux. On y prétend que la vaccination présente plus de risques potentiels que de bienfaits. Certains contenus font même un lien causal entre l'autisme et la vaccination! Toutes ces informations ont été contredites par les autorités sanitaires et scientifiques. Mais malgré tout, des gens, au demeurant bien intentionnés à l'égard de leurs enfants, adhèrent à ces théories pseudo-scientifiques, tout en faisant courir le risque de résurgence et de propagation des maladies infectieuses vaincues par le passé, comme la rougeole, la rubéole et les oreillons!

Des jeunes parents aux statuts socioéconomiques précaires

La caractérisation socioéconomique et démographique du phénomène est fort explicite. Même si on ne peut projeter le profil d'ensemble à chacun de ces « sceptiques », de façon générale cette méfiance face à la vaccination est nettement sur-représentée chez les gens ayant des enfants, chez les moins de 35 ans, chez ceux qui ont les revenus et les niveaux d'éducation les plus faibles de la société, ainsi que chez les ouvriers.

Notons qu'il n'y pas vraiment de différences régionales au pays sur cette question, sauf peut-être une légère surreprésentation au Québec à 26 %.

Ainsi, une vulnérabilité économique et sociale évidente constitue le terreau de ce scepticisme face au vaccin; terreau qui peut devenir tout à fait perméable à la désinformation véhiculant les prétendus dangers de la vaccination. L'inquiétude et le manque de repères critiques inhérents (faible niveau d'éducation) à ces milieux de vie soutiennent la sensibilité à ces discours anti-vaccins. Car en plus d'affronter les rigueurs d'une vie peu clémente, on s'inquiète pour ses enfants!


Fatalisme et cynisme à l'égard des élites

Mais par-delà leurs conditions socioéconomiques difficiles, nos analyses nous indiquent que les « postures mentales », visions de la vie et valeurs personnelles de ces « sceptiques » s'avèrent encore plus déterminantes pour expliquer leur méfiance face à la vaccination; un profil « socioculturel » qui peut s'expliquer notamment par leurs faibles niveaux d'éducation et de revenus.

En effet, on observe clairement sur le plan statistique, qu'ils expriment une vision extrêmement fataliste de la vie associée à un profond sentiment de manque d'emprise. Ils ont l'impression que la vie leur tombe dessus avec tout son fardeau d'incertitude et qu'ils ne peuvent absolument rien faire pour changer le cours de leur existence ou encore pour améliorer leur sort. Pour eux, la vie n'est que défis, et le pire est à venir!

Ils ont cette impression pour presque tous les aspects de leur vie. Ce qui doit aller mal se produira inévitablement. Et si la maladie doit s'imposer, il n'y a rien qu'on puisse y faire, vaccination ou non. Et peut-être que le vaccin pourrait créer d'autres problèmes maintenant?

On observe aussi qu'ils affichent une piètre confiance face aux « élites » de la société. Ils ont une vision très « darwiniste » de la vie. Pour eux, la vie n'est qu'une affaire de gagnants et de perdants, et ils se perçoivent certainement parmi ces derniers. Selon eux, les élites, peu importe lesquelles (politiques, d'affaires, scientifiques, les journalistes, etc.) n'ont pour but que de s'enrichir et d'acquérir du pouvoir au détriment du bien commun. Il y a un conflit d'intérêts permanent, un complot qui, selon eux, les accule à la marginalisation.

Ils ont tendance à penser que les vaccins servent essentiellement à enrichir les compagnies pharmaceutiques et, par ricochet, les médecins et les politiciens, sans aucune considération pour la population.

Fatalisme, cynisme face aux élites et visions darwinistes de la société produisent donc le terreau parfait pour la diffusion de contenus fallacieux sur la vaccination.

Un défi de communication et d'éducation

Ce type de contexte socioculturel pose un défi de taille aux autorités de santé publique. À moins d'imposer politiquement la vaccination, les campagnes de sensibilation peuvent rencontrer leur lot d'opposition. Les autorités sanitaires et scientifiques ne sont pas crédibles aux yeux de ces « sceptiques ». Selon ces derniers, elles font partie du complot ourdi par les élites. On ne peut invoquer la rationalité de la science, ils n'y croient pas, tout en dénonçant ce qu'ils perçoivent comme des conflits d'intérêts.

Par contre, si on analyse leurs cordes sensibles de plus près, on peut y déceler quelques leviers pouvant permettre d'infléchir leurs positions.

Ils accordent une grande importance à leurs réseaux « d'amis » et de connaissances, tout en exprimant un vif besoin de reconnaissance. Ils pourraient fort bien se laisser convaincre de quelques points de vue par ceux qu'ils admirent et/ou qui jouent des rôles d'influenceurs auprès d'eux.

Une stratégie de communication efficace visant à faire reculer la prévalence de cette mouvance de méfiance pourrait donc se fonder sur le « bouche-à-oreille » et le relais d'informations par des influenceurs crédibles au sein de ces communautés d'opposants aux vaccins.

Il faut « infiltrer » ces groupes de sceptiques et y propager « la bonne parole ». L'opportunité est d'y provoquer des conversations sur le sujet entre individus qui s'estiment et qui sont crédibles les uns à l'égard des autres (amis, influenceurs, etc.); méthode de diffusion d'information qui est souvent utilisée en communication marketing lorsqu'on a affaire à des segments d'individus auprès desquels la publicité traditionnelle n'est plus crédible.

Par ailleurs, ces méfiants expriment aussi un sens très prononcé de responsabilité sociale et de volonté d'entraide. La vaccination pourrait donc s'imposer comme vecteur de responsabilité sociale dans ces conversations ciblées.

Ainsi, la cause n'est donc pas totalement perdue, même si la proportion de sceptiques au pays peut sembler alarmante.

Il faut simplement trouver une bonne approche alternative en communication.

Tristan et Isolde de Richard Wagner

Pour mon clin d'œil lyrique de cette semaine, un extrait de l'opéra Tristan et Isolde me semble tout-à-fait indiqué. Au centre de la narration de cette œuvre se situe le philtre, l'élixir qui ensorcelle les protagonistes d'un amour éperdu! Ces potions magiques d'antan peuvent très bien être considérées comme les ancêtres médiévaux du vaccin moderne, des électuaires, maléfiques comme bienfaisants, peuplant l'imaginaire des foules.

Ici, Isolde avait ordonné à sa servante Brangäne de préparer un breuvage empoisonné visant à se donner la mort avec Tristan, lequel avait pour mission de la « livrer » au roi Marke de Cournouailles. Brangäne, devinant l'amour que sa maîtresse porte à Tristan, remplace le philtre de mort par un philtre d'amour. L'extrait retenu ici présente le moment où le magistère prend effet. Un des plus grands passages de l'histoire de l'opéra.

Richard Wagner : Tristan und Isolde, Ian Storey, Waltraud Meier, Matti Salminen, Gerd Grochowski, Willi Hartmann, Patrice Chéreau (Prod.), Daniel Barenboim (Cond.), Teatro alla Scala, Milano, 2007.

La fin du commerce de détail!… tel que nous le connaissons aujourd’hui — Et L'Elisir d'Amore de Gaetano Donizetti

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Publié le 11-27-19 à 15:36

De plus en plus de consommateurs au pays préfèrent effectuer leurs achats en ligne.

En avril 2018, j'avais signé un texte sur mon blogue sur l'attrait toujours largement majoritaire de l'achat en magasin relativement aux achats en ligne. Les données dataient de 2017, et on y observait que, malgré l'attrait grandissant du commerce sur internet, deux Canadiens sur trois (68 %) disaient préférer aller faire leurs achats en magasins (avec aucune différence significative sur le plan régional au pays).

Cependant, nos données de 2019 nous révèlent une progression significative de l'intérêt pour l'achat en ligne. En effet, si ce dernier recueillait la préférence de 19 % des consommateurs au pays en 2017, cette proportion s'élève maintenant à 25 %, alors que la préférence pour l'achat en magasin est passée à 60 % cette année (toujours sans différence régionale d'un océan à l'autre).

Une autre option était proposée aux consommateurs, celle d'aller en magasin pour se familiariser avec les produits, mais de pouvoir commander en ligne afin d'obtenir l'offre précise désirée et livrée à la maison, option qui recueille la préférence de 14 % des gens (et stable, 13 % en 2017).

L'avenir est en ligne!

Assurément. Si la progression de six points de 2017 à 2019 peut sembler modeste, malgré tout, elle est de 8 points chez les gens âgés de moins de 55 ans et dans des proportions équivalentes chez les gens dont les revenus sont supérieurs à la moyenne. Notons aussi que, chez les professionnels et les administrateurs, la préférence pour le commerce en ligne est passée de 23 % en 2017 à 36 % en 2019 (13 points de progression sur deux ans!).

Avec de telles données, et si la tendance se maintient, d'ici cinq ans, plus de la moitié des consommateurs âgés de moins de 55 ans vont préférer magasiner en ligne; une part de marché que ne peuvent perdre les commerçants qui opèrent des magasins en « briques et mortier » (et ce qui ne tient pas compte des nouvelles jeunes générations de consommateurs qui vont entrer dans le marché d'ici là). On observe d'ailleurs que plus les consommateurs sont jeunes, plus ils préfèrent effectuer leurs achats en lignes, ce qui donne encore une fois une bonne idée des tendances à venir.

Qui plus est, il est clair qu'au niveau de l'offre, la tendance ne se maintiendra pas. Elle va devenir exponentielle! Nous vivons dans une ère d'innovation technologique qui verra apparaître des solutions de ciblages et de sollicitations des consommateurs de plus en plus sophistiquées, efficaces et pertinentes et qui aura comme effet d'accélérer encore davantage la pénétration du commerce en ligne (la personnalisation des offres via la science des données, la géolocalisation, etc.).

Il y a trop de magasins!

Dans la foulée de cet élan du commerce en ligne, on verra apparaître une suroffre de la « brique et du mortier ». Ce qui est déjà commencé d'ailleurs à certains endroits. L'expérience en magasin devra certainement se transformer pour résister à la tendance. Elle devra s'intégrer dans un écosystème d'expériences dans lequel magasins et offres en lignes se complémentent au lieu de se concurrencer. Trop souvent, le site transactionnel des marques est considéré comme un « magasin » supplémentaire, au lieu d'y concevoir un rôle spécifique, complémentaire.


Apple est un bon exemple de ce nouveau modèle. Ils ont peu de magasins, dans lesquels on retrouve un nombre limité de produits et d'options, juste assez pour faire connaitre l'offre, donner le service et rentabiliser l'investissement, et ce, tout en recommandant aux consommateurs de se diriger vers le site web pour des besoins spécifiques. On optimise l'investissement immobilier ainsi que la gestion des stocks.

À titre d'exemple, l'entreprise de Cupertino compte quatre magasins dans la région métropolitaine de Montréal. Combien en a l'entreprise typique de vêtements, alors que voilà une catégorie de produits dont les ventes en lignes sont en forte croissance?

Ce qui nous ramène à la troisième option que nous proposions aux consommateurs : aller en magasin pour se familiariser, mais commander le produit spécifique en ligne et le recevoir à la maison. Une option peu retenue à l'heure actuelle, mais qui est appelée à progresser dans les années à venir.

Ainsi, dans un tel modèle, le nombre de magasins ayant pignon sur rue ou en centres d'achats ne pourra que diminuer à l'avenir. L'achat en ligne va rendre le magasin actuel caduc. À l'exception de magasins très spécialisés nécessitant un haut niveau d'expertise de la part des vendeurs ainsi que ceux offrant des produits de consommations courantes comme les épiceries et les pharmacies (pour le moment, car même ces derniers secteurs peuvent connaître des transformations significatives, éventuellement).

Il va certainement y avoir un peu plus d'espace commercial de disponible dans les années qui viennent!

Transformer l'expérience en magasin en fonction des cordes sensibles des consommateurs

Cependant, tout n'est pas perdu pour le magasin, à condition qu'on y transforme radicalement l'expérience. Qu'on y pratique de plus en plus ce que l'on appelle dans le jargon « le marketing expérientiel », soit des endroits où l'on peut « expérimenter » les produits et services offerts et où les marques nous font vivre des expériences agréables (et qui nous réfèrent à leurs sites internet pour des éventails plus larges de produits).

En fait, il faut répondre aux motivations, valeurs et cordes sensibles des consommateurs qui préfèrent effectuer leurs achats en ligne en leur offrant des lieux ludiques qui deviennent des destinations prisées, le tout bien aligné avec l'offre du site web qui vient complémenter celle en magasin.

Le consommateur en ligne à soif d'innovation, d'exploration et de découverte. Il veut jouer. Il est prêt à prendre financièrement des risques pour bénéficier d'expériences nouvelles, gratifiantes, stimulantes et inusitées, ou à tout le moins que l'on réponde bien à au moins un de ces attributs. Et plus un magasin performera sur ce type d'expériences, plus il deviendra une destination prisée. On n'est pas obligé d'avoir tous les options et produits possibles, seulement ce qui est nécessaire pour répondre à l'expérience recherchée; le site web servira à combler les besoins spécifiques.

Le magasin, tout comme le centre d'achat d'ailleurs, doit devenir un terrain de jeu! Un lieu de découverte, de familiarisation avec les produits, et surtout avec les innovations. Un lieu de divertissements, de plaisir, de détente et d'évasion. On magasine, on s'amuse, on découvre et on profite de la vie. On veut des lieux uniques de gratification.

Il est intéressant d'observer ces motivations chez les consommateurs en lignes, alors qu'il y a une limite à ce que l'on puisse bien répondre à de telles attentes par une expérience web! Un lieu physique avec toutes les possibilités d'expériences qu'on peut y concevoir se prête infiniment mieux, il me semble, à une réponse adéquate aux besoins exprimés par le consommateur en ligne.

D'ailleurs, une des rares motivations sur laquelle se distinguent les consommateurs qui préfèrent effectuer leurs achats en magasins (compte tenu de leur nombre encore très important) est ce que l'on appelle la « polysensorialité », l'envie de connaître des expériences gratifiantes stimulées par tous les sens, et non pas principalement par la vue. On veut sentir, toucher, gouter, entendre, tout ce que le magasin peut très bien faire (et encore mieux que ce qu'il fait actuellement).

Des opportunités et non uniquement des menaces!

Ainsi, ce qui à l'analyse des tendances actuelles dans les habitudes, attentes et besoins des consommateurs peut paraître une menace pour le commerce de détail qui a pignon sur rue ou pour le centre d'achat peut aussi se présenter comme une formidable opportunité! Transformer un magasin afin qu'il devienne un lieu d'expériences de découvertes et de gratification ne nécessite pas forcément des investissements colossaux. Il faut simplement s'assurer que l'on connait bien les besoins et attentes de sa clientèle afin de s'y ajuster, et ce, en lui permettant de s'amuser un peu! (Vous me pardonnerez la subtile - à peine - promotion de nos services ici.)

L'Elisir d'Amore de Gaetano Donizetti

Pour mon clin d'œil lyrique de cette semaine, un extrait de L'élixir d'amour de Donisetti où l'on fait référence à l'un des plus anciens modes de distribution de produits aux consommateurs : le voyageur de commerce. Ici, on observe un soi-disant médecin faisant la promotion d'un élixir qui promet de guérir tous les maux des villageois auxquels il s'adresse!

Gaetano Donizetti : L’Elisir d’Amore, Anna Netrebko, Rolando Villazon, Leo Nucci, Ildebrando D’Arcangelo, Chor und Orchester der Wiener Staatsoper, Otto Schenk, Alfred Eschwé, Virgin Classics, Wiener Staatsoper, Avril, 2005.

Les « incels » - Et Don Giovanni de Wolfgang Amadeus Mozart

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Publié le 10-25-19 à 11:33

Une personne sur trois au pays (33 %) pensent que si plusieurs hommes restent seuls dans la vie, c'est parce que les femmes sont trop superficielles pour les accepter!

Mon texte de cette semaine, s'inscrit dans la foulée du dossier paru dans L'Actualité le 9 octobre et du documentaire de Télé-Québec diffusé le 16 du même mois sur la « manosphère », ces communautés de sites internet, de forums et de groupes en ligne dédiés aux hommes qui, disons, n'ont pas les rapports les plus harmonieux avec les femmes!

Les propos qu'on y retrouve vont de récits d'hommes sur leurs difficultés à nouer des relations amoureuses avec les femmes à l'expression d'une haine viscérale à l'égard de ces dernières; phénomène qui n'est pas sans rappeler l'abominable histoire de cet Ontarien de 25 ans qui, en avril 2018, avait foncé avec sa camionnette à toutes allures sur des passants sur un trottoir de Toronto, avec l'intention délibérée d'assassiner le plus de femmes possible (il en tua huit avec deux hommes au passage)!

L'auteur du dossier (Marc-André Sabourin) identifie quatre catégories chez ces hommes esseulés :

Les « Men Going Their Own Way » (MGTOW), des hétéros qui s'efforcent de vivre sans femmes; les masculinistes qui ont comme mission la défense des intérêts des hommes (ils sont victimes de discriminations semble-t-il); les « pickup artists », des spécialistes de la drage pour des services d'un soir; et enfin les « incels », les célibataires involontaires, une communauté de misogynes qui se définissent comme étant incapables de trouver un partenaire dû à la froide indifférence des femmes!

Sans avoir fait l'imposant travail de M. Sabourin, nous nous sommes intéressés à ce phénomène des incels lequel, selon nous, représente une autre manifestation des dysfonctions de la société contemporaine. Nous avons, à cet effet, ajouté une question sur le sujet dans la dernière enquête de notre programme Panorama sur les valeurs des consommateurs et citoyens au pays.

Dans une série de questions où l'on demandait aux gens s'ils étaient en accord avec certains énoncés, nous avons inséré celui-ci afin de mesurer l'incidence des incels au pays :


« Si certains hommes restent longtemps célibataires alors qu'ils aimeraient être en couple, c'est parce que les femmes sont généralement  trop superficielles et uniquement attirées par les hommes au physique parfait. ».

À notre stupéfaction, 33 % des Canadiens, une personne sur trois, se sont estimés en accord avec un tel énoncé (38 % au Québec)! Par curiosité nous avions posé la question à toute la population (un échantillon la reflétant) : 39 % des hommes furent d'accord, et même 27 % des femmes, certaines d'entre elles prenant visiblement ces hommes en pitié!

De plus, si on isole les hommes seuls, soient célibataires, séprarés, divorcés ou veufs, la clientèle cible si je peux m'exprimer ainsi,  la proportion en accord avec l'énoncé s'élève à 46 % (52 % au Québec) J'insiste ici sur le fait que ces données et leur traitement ont été vérifiés à maintes reprises! (Tellement ces chiffres sont étonnament élevés.)

Des jeunes et des gens ayant de faibles niveaux de revenus et d'éducation

Sur les plans sociodémodémographique et socioéconomique, il est surprenant d'observer que ce sont les jeunes qui s'expriment le plus en accord avec notre énoncé (42 % chez les moins de 35 ans contre 26 % chez les 55 ans et plus). Avec tous les services et algorithmes de rencontres que l'on peut trouver en ligne et avec la familiarité des jeunes avec les médias sociaux, nous aurions pu nous attendre à des résultats différents.


Je ne peux m'empêcher de penser à toutes ces études qui ont été publiées au cours des dernières années sur les meilleurs succès de jeunes femmes aux études. Elles ont peut-être certaines difficultés à connecter avec de jeunes hommes moins scolarisés, hypothèse qui reste certainement à vérifier.

Car, on observe aussi que la proportion de gens en accord avec l'énoncé proposé s'élève de façon systématique plus les gens ont des niveaux de scolarité et de revenus plus faibles que la moyenne de la population, le niveau socioéconomique étant certainement un déterminant important pour susciter ce genre de « postures mentales ».

Par ailleurs, il faut quand même souligner qu'on observe une certaine gradation dans l'accord avec l'énoncé en question : 11 % sont tout à fait en accord (ces derniers sont vraiment furieux), alors que 22 % s'estiment plutôt en accord (mais quand même, être plutôt en accord avec un énoncé si peu nuancé exprime beaucoup de récrimination). Notons aussi que cette différence du simple au double entre les « tout à fait » et les « plutôt » en accord avec l'énoncé (11 % contre 22 %) se retrouve à peu près dans les mêmes proportions chez tous les sous-groupes étudiés.

Un haut niveau de conservatisme

Comment se caractérisent les hommes qui se sont dit d'accord avec l'énoncé? En regardant l'ensemble de leurs réponses à notre programme Panorama, on dégage les trois éléments suivants:

1. Une vision très traditionnelle et stéréotypée du rôle des hommes et des femmes dans le couple, la famille comme dans la société en général.

2. Une avidité marquée à espérer s'élever dans l'échelle sociale et à être admiré de tous (en réaction à la conscience qu'ils ont de leur faible statut socioéconomique).

3. Un très faible sentiment d'emprise sur la vie, ayant l'impression que le monde d'aujourd'hui n'est pas fait pour eux, et par conséquent, un repli marqué sur ces valeurs traditionnelles comme rempart contre une société qui les dépasse.

On remarque également qu'ils ont une tendance à valoriser principalement les membres de leur propre communauté ethnique. À noter, on retrouve une certaine surreprésentation d'immigrants, surtout ceux qui se disent plus portés à s'identifier à des valeurs traditionnelles.

On peut déduire que pour ces hommes, la femme devient une possession, un objet auquel ils aspirent, un marqueur qui contribue à définir leur statut social, leur standing auprès des autres (tout comme une maison, une voiture, des vêtements griffés, des gadgets électroniques, etc.).

L'impossibilité d'acquérir l'objet en question les plonge dans un état de stigmatisation devant lequel ils se sentent impuissants (sentiment de manque d'emprise) et pour lequel ils se sentent légitimes de blâmer les femmes. Ils expriment ainsi un sentiment d'exclusion qui les porte à se révolter.

De plus, leur traditionalisme les amenant à croire que les femmes sont en quelque sorte « inférieures » aux hommes socialement, ils sont portés à considérer qu'elles sont injustifiées de les rejeter. Ces dernières, selon eux, devraient être soumises aux désirs, besoins et dictats des hommes!

Ces incels sont donc désespérément en rogne contre ces femmes qui refusent de se soumettre, les considérant comme des féministes enragées qui ont oublié, perdu le sens, la place que la vie leur avait supposément dévolu (c'est à se demander qui est enragé ici!); une furie qui donne lieu à tous les emportements que l'on peut lire, vociférés sur les communautés en ligne de ces incels.

Cependant, il faut aussi admettre que ce malheureux phénomène s'inscrit tout à fait dans cette longue liste de dommages collatéraux que notre monde génère dans le cours de son développement. Notre société produit des exclus. Comme je l'ai souligné à maintes reprises dans mes textes, pour plusieurs d'entre nous, la société change trop vite et tous ne peuvent suivre. Selon les différents indicateurs que l'on utilise, nous arrivons régulièrement à des nombres variant autour d'une personne sur trois au pays qui ont ce sentiment. Déconnexion sociale, absence de but, perception d'une société darwiniste qui exclut les gens, cynisme face aux élites, les manifestations sont multiples.

Dans un tel contexte, comment voulez vous que des hommes qui se sentent exclus de la société puisse avoir suffisamment confiance en eux pour savoir parler aux femmes comme du monde! D'où le rejet.

Une réflexion sur l'éducation et un projet d'engagement social pour les entreprises et les organisations

De tels dérapages portent à réfléchir sur le genre de projet pédagogique qui pourrait être imaginé à l'intention de ces hommes en colère. Je ne veux pas être trop défaitiste, mais je pense qu'à partir d'un certain âge, ce genre de postures mentales me semblent cristallisés dans la personnalité de ces individus : c'est foutu! (sans trop savoir à partir de quel âge exactement ça le devient).

Mais pour les plus jeunes, parce qu'effectivement le phénomène est plus prévalent chez les jeunes, on peut certainement penser à des projets éducatifs visant à contrer le développement de telles visions des rapports hommes/femmes. En fait, un enseignement auprès des jeunes hommes axé sur le respect des femmes comme sur le respect d'eux même devrait certainement être envisagé face à ce phénomène.

Dans les plans de cours prévus sur l'éducation sexuelle des jeunes à l'école (pour les endroits où ça existe réellement), un chapitre devrait certainement être prévu pour ce genre d'enjeux. Si on attrape les jeunes suffisamment tôt, on peut surement les réchapper.

Enfin, pour toutes les marques, entreprises et organisations qui se cherchent des projets d'engagement social, voilà une très bonne cause à envisager : le respect des femmes et de soi chez les jeunes hommes.

À réfléchir pour tous ceux qui sont concernés par le genre de société qui est en train de se développer sous nos yeux!

Don Giovanni de Mozart

Pour mon clin d'œil lyrique de cette semaine, un extrait de ce sublime opéra qui exprime à merveille le propos du dossier de Marc-André Sabourin. Dans sa classification, on pourrait certainement attribuer une place de choix au personnage de Don Giovanni dans la catégorie des pickup artists.

L'extrait retenu ici, « Fin ch'han dal vino », nous montre Don Givanni exultant d'excitation à l'idée de séduire toutes les jeunes femmes qui vont se présenter au bal qu'il organise en son domaine! Multipliant les conquêtes jusqu'à en faire tenir un catalogue par son valet, Don Giovanni se prépare à appâter le plus de femmes possible à cette fête (malgré tout, un des plus beaux airs du répertoire et une prestation exceptionnelle de Bryn Terfel!).

Wolfgang Amadeus Mozart : Don Giovanni, Bryn Terfel, Renée Flemming, Ferruccio Furlanetto, Solveig Kringelborn, etc., James Levine, The Metropolitain Opera Orchestra and Chorus, Deutsche Grammophon, New York, 2000.