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Pourquoi y a-t-il autant de festivals au Québec et comment en tirer profit

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 12-23-10 à 15:09

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Si quelqu’un voulait consacrer tous ses week-ends à visiter un festival au Québec, il lui faudrait cinq ans et même davantage pour les voir tous.  Le Québec compte en effet plus de 250 festivals (et même davantage selon la source consultée).  Pourquoi y a-t-il tant de Festivals? Pourquoi les Québécois les fréquentent-ils autant?  Quelle opportunité cela représente-t-il pour les marques?

On connaît la légendaire joie de vivre des Québécois qu’on mentionne souvent pour expliquer cet engouement pour les festivals.  Nous sommes des hédonistes.  Nous aimons faire la fête,  nous aimons rire, chanter et danser. Mais ce n’est pas tout.  Dans le cadre du programme de recherche Panorama/3SC de CROP, nous avons identifié les valeurs personnelles des participants à quelques-uns des grands festivals au Québec et avons constaté que l’hédonisme légendaire des Québécois n’est pas le seul facteur qui motive les Québécois à fréquenter les festivals.

Aller dans un festival, ça répond également à un besoin de se retrouver avec d’autres, de partager des émotions avec autrui.  En Europe, les gens sortent dans la rue, vont au café…  Au Québec, les gens vont dans les festivals.  C’est un besoin naturel de communiquer, d’être en contact, d’être immergé dans une foule.   Les Québécois qui fréquentent les festivals éprouvent un immense plaisir à se retrouver avec parfois plusieurs centaines de milliers de personnes dans des environnements festifs (on n’a qu’à penser aux grands spectacles sur les Plaines d’Abraham à Québec durant le Festival d’été ou sur la Place des Festivals à Montréal durant le Festival de Jazz).

Les adeptes des festivals se reconnaissent également à une grande ouverture d’esprit.  Aller dans un festival, c’est parcourir et découvrir le monde, c’est ouvrir son cœur et son esprit à la nouveauté, à l’originalité et à la diversité des cultures.  C’est partager des expériences avec autrui, échanger avec les gens, sortir de son isolement et vivre des expériences nouvelles.  Les adeptes des festivals ont le sentiment d’être des citoyens du monde et pour eux, aller dans un festival c’est une façon d’être « branché » sur ce qui se passe ailleurs sur la planète.

Les Québécois qui participent à des festivals sont cependant des gens critiques qui n’accordent pas facilement leur confiance aux grandes entreprises, d’où la nécessité pour les commanditaires de poser des gestes concrets qui amélioreront l’expérience des festivaliers.  Leur seule présence n’est pas garante de succès, au contraire...  Pour les mêmes raisons, une exploitation trop commerciale et trop intrusive est à proscrire.  Cela peut provoquer l’effet contraire de celui recherché.

IMPLICATIONS STRATÉGIQUES

Les Québécois aiment profondément leurs festivals et y participent en grand nombre.  Les nombreux sondages que nous avons effectués auprès des participants de nombre d’entre eux au cours des dernières années – Festival Juste pour rire, Festival de Jazz, Festival Western de St-Tite, Divers/Cité, etc.  - montrent des taux de satisfaction et de loyauté très élevés.  Les participants aiment leur expérience et affirment majoritairement leur intention de retour. 

Sur le plan marketing, cela représente une formidable opportunité pour les marques de tirer avantage de cette situation pour, entre autres choses,  renforcer leur propre cote d’amour.  Pour une marque qui cherche à maintenir ou améliorer son image, sa cote d’amour, rien de mieux que de s’associer à un festival et contribuer à l’expérience des participants.  Mais les festivals sont en général des lieux de plaisir, d’expérience et de découverte et la contribution des marques doit respecter cet état de fait.  Il ne faut pas être trop sérieux et chercher à vendre quelque chose ou à montrer ses produits à tout prix.  Il ne faut pas être trop intrusif et « déranger » les festivaliers par la sur-sollicitation.  Il faut respecter l’ambiance festive et ne pas chercher non plus uniquement et absolument à développer une notoriété d’association élevée.  La recherche nous a démontré qu’une exploitation discrète et bien intégrée peut rapporter davantage sur le plan de l’appréciation de l’image et de la cote d’amour d’une marque qu’une exploitation trop agressive et intrusive qui ne ferait que développer de la notoriété d’association.  Après tout, c’est pour avoir du plaisir et découvrir le monde que les Québécois vont dans les festivals.  Respectons-les.

Bien entendu, tous les festivals ne vont pas avec toutes les marques.  Il faut choisir un festival selon les groupes cibles et les valeurs de sa marque, selon la promesse de marque et les objectifs marketing à court et moyen termes (en ayant bien sûr à l’esprit que la commandite, c’est un investissement à long terme).  Un produit de consommation de masse devrait plus naturellement s’associer à un festival populaire de grande envergure, alors qu’un produit plus ciblé a avantage à s’associer à un événement plus ciblé qui, nécessairement, rejoint  moins de monde…  

Mais rien n’est absolu et seule une analyse approfondie, détaillée et réfléchie de ses besoins et objectifs en rapport aux événements disponibles permettra de faire le bon choix.   Après tout, commanditer un festival représente généralement une association à plus ou moins long terme (3, 4, 5 ans).  Il ne faut donc pas se tromper… Et bon festival!

Par CROP

Le besoin de décélérer et la bière 1664 de Kronenbourg !

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 12-23-10 à 09:56

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Voilà cinq ans, nous avons créé dans notre programme Panorama (3SC) un courant que nous avons désigné par le terme Décélération. Comme son nom l’indique, ce courant mesure le besoin de ralentir le rythme, ce sentiment que la vie va trop vite et que, dans la frénésie de tous les jours, on passe peut-être à côté de certains plaisirs de la vie. Cette tendance exprime surtout le besoin de se fabriquer et de profiter d’expériences qui vont permettre de relaxer de temps en temps, de s’apaiser, et qui offrent de courtes accalmies où l’on peut s’évader temporairement du rythme trépidant que la vie impose.

Ce courant de décélération, créé en 2005, rejoint aujourd’hui « à sa pointe » environ 1 Canadien sur 6. Nos études révèlent en effet qu’environ 15 % des Canadiens sont extrêmement forts sur ce courant. Ils sentent qu’ils sont constamment en train de se presser et valorisent énormément les expériences où ils peuvent se détendre et vivre quelque chose de propice à l’apaisement. On observe aussi qu’en ces moments de trêve, ils aspirent à des expériences sensuelles qui leur permettraient de savourer certains plaisirs de la vie pour s’en ressourcer avant d’affronter, encore une fois, leur vie trépidante (étant des gens de nature assez « achiever »).

Par contre, si à ce nombre on ajoute tous ceux qui, ne serait-ce qu’occasionnellement, rêvent de ce genre d’expériences apaisantes, la proportion de Canadiens caractérisés par le besoin de ralentir et de décélérer s’accroît substantiellement pour toucher un Canadien sur deux (53 %, si l’on se fie à ce seul indicateur)!  Fait très intéressant, nous avons créé ce courant en 2005 et au cours des deux années qui ont suivi, la tendance à la décélération a progressé au Canada de façon fulgurante, une croissance qui fut renversée momentanément lors de la récession de 2008 pour ensuite repartir à la hausse en 2010 (se situant maintenant à plus d’un Canadien sur deux). Même si le courant affiche en ce moment une certaine stabilité, il rejoint tout de même encore une partie extrêmement importante de la population pour qui de telles expériences de décélération, de relaxation, ces moments d’apaisement et d’évasion revêtent une grande importance.

Il est également intéressant d’observer que ces individus qui ressentent le besoin de décélérer présentent aussi toutes les caractéristiques propres à ces « achievers » de notre société : des gens dont la volonté de s’affirmer, de se dépasser et de se fixer des défis leur impose un rythme de vie effréné. Ces « achievers » ont besoin de réaliser des projets, que ce soit sur le plan professionnel ou dans leur vie personnelle; ce sont des gens qui ressentent constamment le désir d’expérimenter quelque chose de nouveau, d’exprimer leur créativité et qui, par conséquent, vivent la vie à fond de train. Ce sont donc vraiment des gens qui s’arrêtent rarement et ont toujours en tête des projets pour se réaliser et aller au bout de leurs possibilités.

Malgré tout, ils semblent bien se rendre compte qu’ils doivent « recharger leurs batteries » de temps en temps et recherchent pour cela des expériences de détente et des moments de tranquillité. Cela ne veut en rien dire qu’ils aspirent à ne rien faire durant ces moments-là; ce sont, avant tout, des gens axés sur la performance! Pour eux, détente et relaxation équivalent à découvrir quelque chose de nouveau mais à un rythme différent; des expériences qui leur seraient apaisantes mais en même temps stimulantes sur le plan intellectuel ou sur le plan émotionnel. Les gens en mal de décélération sont très forts sur la « Polysensorialité », ils veulent découvrir des sensations qui leur proviennent de tous les sens et aspirent à vivre des expériences originales. Ils s’intéressent aux autres et veulent apprendre de leur différence, ils aiment découvrir d’autres cultures et s’en inspirer; nos données révèlent en effet qu’ils sont très portés sur le métissage. Ils sont aussi très sensibles à l’innovation et à la consommation, veulent savoir tout ce qu’il y a de nouveau dans la vie et sur le marché et, dans leur désir de découverte et d’expérimentation, ils constituent de très bons consommateurs.

Il est intéressant de constater que l’ensemble de ces tendances est très peu relié à des caractéristiques sociodémographiques ou socioéconomiques spécifiques puisqu’on n’y observe qu’une très légère surreprésentation de jeunes individus ainsi que de femmes. On semble donc avoir là un phénomène socioculturel, une posture mentale qui rejoint des gens dans la société de toutes les couches, de tous les milieux.

UNE 1664 DE KRONENBOURG POUR DÉCÉLÉRER!

La raison pour laquelle nous attirons votre attention sur ce courant, c’est que dernièrement sur Internet, nous sommes tombés sur une publicité qui exprimait parfaitement ce besoin de décélérer. En effet, étant donné le grand nombre de Canadiens touchés par ce phénomène (dépendamment de son intensité, il peut caractériser d’une personne sur 4 jusqu’à 1 personne sur 2 dans le marché), nous nous devons de souligner qu’il s’agit là d’un courant socioculturel extrêmement important pouvant représenter des opportunités de positionnement pour les marques, produits et services qui sauront bien promettre des expériences de relaxation et d’apaisement, tout en étant riches sur le plan intellectuel et/ou sensuel. Dans cet esprit, on peut observer que cette publicité de bière provenant de Grande-Bretagne exprime à merveille une « posture » de décélération! Elle fait d’ailleurs partie d’une campagne publicitaire portant le nom de « Slow the Pace ».

L’annonce promet au consommateur de la bière 1664 de Kronenbourg ce genre d’expérience apaisante, sensuelle et stimulante. Cela se passe visiblement dans un bar et la scène débute avec un gros plan sur une horloge signalant qu’il est 18h37; on imagine donc que ce sont des gens qui viennent de finir leur journée de travail et qui, pour relaxer, sont venus déguster une bière dans le bar. On voit ensuite les musiciens du groupe Motörhead avec, à l’harmonica, le chanteur et fondateur Lemmy Kilmister qui se met à jouer une version blues superbe de leur chanson « Ace of Spades » à un rythme beaucoup plus lent que dans sa version originale, un rythme si entraînant qu’il exprime toute la relaxation et le contentement agréables que l’on peut éprouver à écouter de la bonne musique tout en savourant une bonne bière.

Par contre, lorsqu’on fait une analyse sémiologique des détails, c’est-à-dire si l’on identifie tous les courants socioculturels, les valeurs et les motivations qui sont exprimés par cette publicité, on réalise que sur le plan symbolique, elle est extrêmement chargée, porteuse de significations. Cette annonce exprime parfaitement certains courants du 3SC comme la Polysensorialité : on arrive presque à goûter la bière, on voit l’écume s’accrocher aux lèvres des gens, on les sent en train d’en savourer l’amertume et la fraîcheur. Aussi, quelle que soit la scène montrée, aucune couleur ne risque d’agresser les yeux. La musique enfin est un festin pour les oreilles et les sens.

L’annonce de la bière 1664 de Kronenbourg exprime aussi le Métissage : le bar rassemble des gens de tous les milieux sociaux; des jeunes, des vieux, des ouvriers, des étudiants s’y côtoient et forment un même tissu social éclectique pendant ce moment de détente. Par ailleurs, en choisissant de placer l’action dans un bar français, on rappelle l’authenticité de la marque (qui était née dans une brasserie de Strasbourg en 1664), soulignée plus encore par l’authenticité des personnages. Le chanteur ne correspond visiblement pas aux canons classiques de la beauté et les prises de vue choisies ne font rien pour atténuer ses « défauts »; la clientèle du bar est un composite de personnes qui se démarquent par leur apparence ordinaire et « vraie ».

Bref, toute l’exécution est un magnifique appel aux sens et à l’esprit, dénotant une créativité inouïe de la part de ses créateurs. On a donc ici tout un cocktail de courants socioculturels et de motivations qui sont exactement ceux que vivent et expriment les gens qui sont, d’une façon ou d’une autre, forts sur ce courant de Décélération. C’est une expression de « farniente stimulant » qui donne le goût de vivre une expérience en même temps sensuelle et cérébrale. Cette pub positionne à merveille la marque sur ces expériences d’apaisement et de décélération polysensorielle et nous trouvons que c’est un très bel exemple qui exprime une offre, une promesse de marque qui vient répondre au besoin de ralentir le rythme de sa vie que ressentent beaucoup d’entre nous.

Encore une fois, rappelons que ce segment axé sur la décélération représente une partie importante de la population et nos données indiquent aussi que le besoin de relaxation et de détente temporaires les amène, par exemple, à consommer assez régulièrement des types d’alcools sophistiqués. Leur volonté de découvrir et de vivre des expériences sensorielles stimulantes les pousse à privilégier des produits exprimant une certaine finesse sur le plan du goût. À la lumière de tels résultats, on voit que cette bière est positionnée dans un créneau de sophistication et d’expériences sensuelles correspondant parfaitement aux attentes de ce type de consommateur.

Et en plus, la musique est superbe!

Voilà, nous avons pensé que cette publicité pourrait vous intéresser : elle peut vous stimuler, elle peut peut-être vous inspirer si vous avez des marques ou des produits ou services qui pourraient par moments procurer des expériences de décélération.

Voyez donc ce bel exemple et nous espérons que vous allez en profiter autant que nous.

Par CROP

JAM de No­el

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 12-21-10 à 09:21

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Le temps des Fêtes est, pour les marques, produits et services, une période axée sur les ventes, des chiffres qu’on examine à la loupe avec des chartes, des comparatifs et des projections, mais qu’en est-il des consommateurs, qu’est-ce que ces temps festifs représentent pour eux? 

Pour le savoir, CROP a eu recours à son nouveau produit « Jam », le programme d’iDéation quali/quanti pour sonder la perception des gens avec un spécial « Jam de Noël » et les résultats que nous avons obtenu grâce à ce puissant outil sont tout à fait fascinants!

Nous avons demandé aux Québécois de parler du magasinage des Fêtes.
Ils n’ont tout simplement pas voulu!
Ils ont ramené le magasinage des Fêtes à l’esprit de partage de Noël en dénonçant le caractère trop commercial que tout cela a pris aujourd’hui. Ce qui a aussi des implications en matière de marketing et de branding.

Ce que cela dit, c’est que pendant le temps des Fêtes, il faut mettre l’accent dans ses positionnements sur la générosité et sur la contribution des marques à la convivialité entre les gens!

Tripant!!!

Nous partageons ici avec vous des extraits de la conférence donnée par Alain Giguère à ce sujet. Il vous suffit de cliquer sur le lien suivant pour y accéder

Joyeuses Fêtes!

Cliquez ici pour lire l'étude au complet

Par CROP

Combien d’axes dans vos analyses factorielles ? La petite histoire méconnue.

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 12-09-10 à 15:00

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Réflexions sur le nombre d’Axes à conserver lors d’une Analyse Factorielle (AF), où comment des considérations économiques désuètes influencent encore aujourd’hui la pratique de l’AF.

La recherche marketing fait une grande utilisation de l’analyse factorielle, en particulier pour réduire le nombre de dimensions de l’espace d’analyse, éliminer le bruit résiduel, et préparer le terrain pour une segmentation ou une régression.

Un critère fréquemment utilisé pour décider du nombre d’axes à conserver est celui d’un seuil minimum (souvent 1 ou légèrement plus) pour les valeurs-propres associées - règle de Kaiser-Guttman (KG). Ce critère semble raisonnable, puisqu’on demande aux axes retenus de résumer au moins autant d’information qu’une variable simple.

Ce qui nous a toujours paru moins logique, est d’appliquer ce critère avant d’effectuer une rotation des axes, sur des axes dépourvus de sens, puisque toute l’analyse subséquente se fera sur les axes signifiants, après rotation.

Nous illustrerons par des exemples simples pourquoi il nous semble souvent préférable d’appliquer ce critère après rotation (il ne s’agira alors plus à strictement parler de valeurs-propres, mais de leur équivalent – variance de l’axe) et proposerons des tentatives d’explication dont une inattendue à l’origine de cette pratique peu logique dans les logiciels statistiques courants, ainsi que quelques recettes pratiques pour contourner cette lacune.

Cliquez ici pour continuer a lire

Par CROP

Les conférences publiques de CROP

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 12-08-10 à 16:15

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Voici les documents présentés lors des conférences publiques de CROP.

Journée Infopresse du 8 décembre 2010

Présentation devant la CCMM le 28 novembre 2010

 

Par CROP