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Évolution du climat politique au québec - Décembre 2013

Catégories: Crop à la Une

Publié le 12-20-13 à 10:58

CROP vient de dévoiler les résultats de son sondage mensuel portant sur le climat politique au Québec. Le sondage a été mené du 4 au 9 décembre 2013 auprès de 1000 répondants membres d'un panel web.

Cliquer ici pour consulter les résultats de l'étude en détail

Par CROP

Différenciation

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 12-06-13 à 10:00

Image for Différenciation

De tous les défis auxquels font face les professionnels du marketing, la Différenciation est certainement le plus difficile à réussir. Oui, tout comme vous, nous avons remarqué que dans certaines catégories, il n'y a Absolument Aucune Différence entre une marque et une autre.

 

C'est vrai! Pensez un moment à la publicité pour camionnettes pickup -et on dit bien « la » pub, puisqu'il ne semble exister qu'une seule version : celle où la voix rocailleuse et le timbre viril du narrateur assure au gros gars qui la regarde que « pour ses gros travaux, il n'y a que le nouveau modèle de la marque XYZ qui puisse faire l'affaire » avec preuve à l'appui  (gros moteur, grosse cabine, gros ci, plus gros ça). Tenez, regardez ça pour voir :

 

https://www.youtube.com/watch?v=OwC1D8s_-vU ((Dodge)

https://www.youtube.com/watch?v=3ngOek2J65s (Chevy)

https://www.youtube.com/watch?v=oDuOp3Uff9Q (Ford)

 

(Au fait, c'est quoi qu'il mange ou qu'il fume, lui, pour avoir une grosse voix comme ça?)

 

Et vous avez vu les pubs de bière? Là encore c'est la même histoire. À les voir, on penserait qu'une marque de bière n'a qu'une seule mission dans la vie : téléporter magiquement le, euh, client dans un monde merveilleux où tout n'est que sexe/fun/party :

 

http://www.youtube.com/watch?v=YLOfH-WzMsk (Bud Light Platinum )

http://www.youtube.com/watch?v=IsqXh9n0rew (Coors Light)

https://www.youtube.com/watch?v=-Qy20CksdQk (Budweiser)

 

Sans oublier l'indispensable ingrédient : un tas de jolies filles en bikini, avec en option un lance-flammes ou un lance-roquettes qui sont pour le moins... freudiens.

 

Bon, passons. Savez-vous tout ce qu'on peut faire avec un iPhone...? https://www.youtube.com/watch?v=evhr2ObJXsM

 

... et savez-vous tout ce qu'on peut faire avec un BlackBerry? https://www.youtube.com/watch?v=mxpPXHvykHk

 

Vous avez sûrement remarqué le slogan : Built to keep you moving (Conçu pour vous faire toujours avancer).

En d'autres mots : vous êtes une personne très, très occupée et cette marque peut vous aider à explorer toutes les possibilités qui s'offrent à vous parce que... faut-il encore le dire? Elle peut vraiment tout faire.

 

Cela dit, si une marque veut se différencier, elle ne doit pas tabler uniquement sur le ton de ses communications et les références culturelles qu'elle y injecte. Qu'une marque ait Justin Timberlake dans sa pub et qu'une autre ait Beyonce, il n'y a pas vraiment de différenciation, car c'est ici un cas typique de « plus ça change, plus c'est la même chose ».

 

Pour se différencier, une marque se doit de puiser dans une compréhension exhaustive de ses différents segments de consommateurs et les divers besoins et motivations qui les animent. Car, que le décor soit un bar rock à la mode ou une superbe piscine à Miami, il est évident que la recette Sexe/Fun / Party cible invariablement les mêmes besoins de base, on est juste un peu plus habillé dans un S/F/P que dans l'autre.

 

Considérez maintenant la façon dont les compagnies de cosmétiques tirent parti de la psychologie du consommateur moderne en tablant sur des tendances telles que l'Importance de la beauté du corps, le Souci de l'apparence et la quête de statut. Leurs messages, quand on les ramène à leur plus simple expression, disent au consommateur que leurs marques vont l'aider à affirmer son existence dans la seule sphère qui compte : « j'existe aux yeux des autres, donc je suis », et le champion de la catégorie dans ce sens est Axe, regardez : https://www.youtube.com/watch?v=Nszb0LE2Ngw

 

Mais... quand toutes les marques ont fait « zig », il y en a une qui a fait « zag ». En effet, Dove a choisi d'aller complètement dans l'autre sens : http://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE

 

Dove s'est inspiré d'une compréhension en profondeur de la psychologie des consommatrices, ils ont écouté quand toutes les autres marques se sont contentées de parler et ce qu'ils ont entendu était « Je suis une femme et l'image que j'ai de mon propre corps est négative. Je veux m'aimer comme mes proches m'aiment ». Cette compréhension de Dove capitalise sur la quête de développement personnel, on tape au cœur de cordes sensibles comme l'Introspection et l'empathie ainsi que l'Apprentissage social. Cette marque s'approprie ainsi un rôle intime dans la vie des femmes, un rôle qui génère un sentiment de loyauté parce qu'elle leur dit « tu es belle et je vais te le prouver ».

 

Que cette pub vous rejoigne ou pas, que vous en ayez les larmes aux yeux ou que vous en soyez indigné, le fait est que le message qu'elle véhicule est un exemple frappant d'une vraie différenciation dans le positionnement d'une marque.

 

Et juste pour ça, nous tirons notre chapeau à Dove.

 

Par CROP

Évolution du climat politique au québec - Novembre 2013

Catégories: Crop à la Une

Publié le 11-21-13 à 14:38

CROP vient de dévoiler les résultats de son sondage mensuel portant sur le climat politique au Québec. Le sondage a été mené du 13 au 17 novembre 2013 auprès de 1000 répondants membres d'un panel web.

Cliquer ici pour consulter les résultats de l'étude en détail

Par CROP

Les hipsters: une leçon pour le marketing de masse

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 11-13-13 à 09:23

Image for Les hipsters: une leçon pour le marketing de masse

 

L'humain est par nature tiraillé entre deux pôles fondamentalement opposés : le besoin de faire partie d'un groupe et la volonté d'exprimer une individualité qui lui est bien propre. Prenons les « Hipsters », par exemple; cette confrérie urbaine se veut au summum de l'anticonformisme, mais ses membres expriment à merveille cette étrange dualité : leur individualité s'exprime à travers un code vestimentaire super cool, secret et exclusif à eux, mais ils prennent soin d'adhérer à des codes sociaux qui sont communs au groupe et de s'équiper des mêmes accessoires « uniques » que les autres (du vélo à pignon fixe à la moustache épilée d'antan, en passant par le brassage maison, les disques en vinyle et les skinny jeans). Ah, le délicieux paradoxe! Vois comme je suis différent... exactement comme tous mes amis.

 

À cet effet, il suffit de s'aventurer un peu dans le monde mystérieux des cultes pour découvrir une tension similaire dans l'art arcane du tatouage. À l'origine, se faire tatouer était pour les tribus polynésiennes ou japonaises un rite de passage d'une étape de la vie à une autre. Un tatouage était aussi la marque d'un statut social enviable ou encore le symbole de l'affiliation religieuse ou spirituelle d'une personne. Le tatouage avait donc une fonction sociale. De nos jours, une marque tatouée sur la peau proclame dans nos sociétés occidentales l'individualité de celui qui la porte. Dans ce monde postmoderne, les tatouages sont un moyen de dire clairement aux autres « je suis quelqu'un de différent et d'unique; on n'a qu'à voir l'énigmatique caractère chinois que je me suis fait tatouer au bas du dos pour le croire ».

 

Cette réalité étant, les marques se doivent de faire un choix et de se définir un rôle clair : est-ce que je dois assurer à mon utilisateur l'acceptation de ses pairs ou accentuer sa singularité, son individualité? Pour les marques, la partie n'est vraiment pas gagnée, car c'est difficile de performer sur les deux fronts, un exploit que réussissent les Hipsters sans trop d'effort.

 

Au bon vieux temps, les choses étaient très claires. Au cours des dernières décennies, durant l'ère glorieuse du Masstige ( « prestige » pour la masse), les consommateurs courtisaient l'approbation de leurs pairs en arborant des marques « de luxe » comme Sony ou Ralph Lauren. L'équation était alors toute simple : achète le produit et pavane-toi avec. Pas besoin de dire quoi que ce soit, la marque annonce à elle seule la mesure de ta réussite, alors achète cette marque et confirme ta supériorité éthiquo-culturelle, et le monde n'en sera que plus beau...

 

Aujourd'hui, les consommateurs veulent de plus en plus raconter une histoire qui leur est propre et les marques se retrouvent à ajuster leurs offres pour aider le consommateur à affirmer son individualité et se dépasser. À cet effet, nous avons identifié trois méthodes qui permettraient au consommateur d'affirmer et d'exprimer son unique singularité.

 

Le sur-mesure (customization) : une chose que les fabricants automobiles viennent tout juste d'intégrer dans leurs stratégies. Nous, les consommateurs, pouvons dorénavant indiquer toutes les options que nous voulons avoir et la marque nous construira des voitures spécialement faites selon nos spécifications. Un autre exemple parfait du sur-mesure nous vient d'un véhicule tout à fait différent : le quotidien The Guardian. Ce prestigieux journal britannique est allé jusqu'à publier deux versions différentes de son édition qui annonçait la naissance du futur roi d'Angleterre, bébé Prince George. Une version spéciale « monarchistes » avec à la Une la photo du prince et l'autre, républicaine, n'en faisant aucune mention. Avouons qu'on ne peut faire plus sur-mesure que ça, avec une interprétation de la réalité que l'on façonne selon les convictions spécifiques du lectorat auquel on s'adresse!

 

La personnalisation (personnalization) : ou l'art d'adapter l'expérience de marque aux préférences individuelles de chaque consommateur. Amazon est un champion dans la catégorie, car on y a le génie de « deviner » nos préférences et de personnaliser l'offre qu'on présente à chacun de nous sur la base d'informations recueillies çà et là. Et ce Nouveau Marketing 101 ne s'applique pas qu'au monde des affaires. Arcade Fire, ce groupe indie de Montréal de renommée internationale, a eu recours à une stratégie similaire dans son clip « We Used To Wait ». La chanson parle avec affection et nostalgie des années d'adolescence et l'on n'a qu'à taper le code postal de sa maison d'enfance pour y voir défiler (grâce à Google Street View) les rues à moitié oubliées de sa jeunesse. Il n'est donc pas étonnant qu'une expérience aussi immersive soit perçue comme totalement personnalisée... et profondément évocatrice.

 

La co-création (Craftization) : c'est quand la marque invite le consommateur à contribuer son propre savoir et savoir-faire pour rehausser son expérience et en faire un exercice d'expression personnelle. Cette stratégie est typiquement associée à la sphère artisanale et aux passe-temps, on la retrouve donc dans tout ce qui touche aux travaux manuels et -de toute évidence- à la création (décoration intérieure, cuisine, jardinage...). On peut d'ailleurs trouver dans les magazines et les livres de recettes bien des cas où cette technique de co-création a été mise à bon escient. Au fait, nos vieux amis les Hipsters se retrouvent aussi dans cette catégorie, car pour M. Moustache, aucune Budweiser ne pourra jamais remplacer sa fameuse petite bière maison.

 

Au bout du compte, si pour certains les Hipsters sont « dérangeants », culturellement, ils représentent l'équilibre parfait dans ce tiraillement entre le social et l'individuel, un équilibre que nous tous « marketers » cherchons à atteindre dans la dynamique changeante d'un marché où les marques doivent constamment réajuster leurs offres.

 

Mais bon, n'allez pas le dire aux Hipsters car ils pensent que c'est très obscure.

 

Par CROP

Ed Snowden à la rescousse de BlackBerry?

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 10-22-13 à 11:50

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Ah, l'époque glorieuse de ce joyau de la technologie canadienne, quand le joujou développé par Research In Motion était pour chaque technophile, où qu'il soit dans le monde, un must, le nec plus ultra des téléphones intelligents. Peut-on jamais oublier son tout premier BlackBerry et la fierté, le plaisir et l'exaltation si purement techno de pouvoir, du creux de sa paume, envoyer et recevoir ses courriels, taper sur le si familier clavier Qwerty et, d'un simple coup de pouce, explorer tous les délices de la Toile? Ce n'est pas pour rien qu'à l'époque on l'avait surnommé le « Crackberry ».

 

Hélas, ces dernières années, les seules craques qu'il y a pour BlackBerry - et RIM - sont celles qui menacent sa fondation. Au rythme fulgurant auquel les technologies progressent, RIM fait face à l'énorme défi de s'arracher une place dans le marché en s'imposant aux côtés des Goliath de la catégorie, comme Apple et Google. Il est vrai que BB a déjà engagé le combat dans une vaste opération de redéfinition de son image de marque (rebranding), mais la question se pose tout de même : cela sera-t-il suffisant pour la hisser de l'abîme? 

 

Pour qu'une marque puisse survivre et prospérer, elle doit d'abord rejoindre les besoins de ses consommateurs, puis tout faire pour continuer à les satisfaire. La marque doit trouver le moyen de se démarquer de la masse et d'assurer que ces deux facteurs constituent une base inébranlable sur laquelle fonder son modèle d'affaires.

 

C'est un fait, en affaires comme dans la vie, lorsqu'une porte se ferme, une autre ailleurs va s'ouvrir... mais quand une opportunité frappe à la porte, il faut déjà pouvoir l'entendre. Et parlant d'écoute...

 

Il n'y a pas si longtemps, Edward Snowden a causé une onde de choc qui a traversé la planète quand il nous a révélé que l'étasunienne National Security Agency a en place tout un système de surveillance et d'écoute de nos communications. Plus précisément, il semblerait que des géants américains de la technologie comme Google, Facebook et Apple se « mettent à table » avec la NSA pour lui fournir des renseignements et des données glanées dans les échanges même des internautes.

 

Serait-ce ici la brèche -ou la porte- qui s'ouvrirait à BlackBerry quand les autres se sont fermées? BlackBerry sera-t-il en mesure de saisir l'opportunité de répondre au besoin d'emprise sur sa vie privée que nous observons dans la population et se démarquer ainsi de ses concurrents?

 

Notre étude Panorama (le programme de suivi socioculturel de CROP) nous révèle que les gens qui valorisent le contrôle sur leur vie privée sont aussi sceptiques à l'égard des grandes corporations, de la publicité et de la société de consommation débridée. N'est-ce pas le scénario parfait pour RIM, car ce sont-là exactement les caractéristiques qu'on attribue à ses concurrents!

 

Et qu'en est-il de la sécurité des données? On sait tous que BlackBerry est réputé pour ses capacités de cryptage et de sécurité; c'est d'ailleurs pour cette raison qu'il est relativement la norme dans les milieux gouvernementaux. Pas moins que Barack Obama en a utilisé un durant la campagne présidentielle de 2008 et, selon les dires même du Département de la défense américaine, le choix de cet appareil était critique pour des raisons de sécurité nationale.

 

Tout porte à croire qu'une union entre ce produit et le public a beaucoup de chances de réussir, car les gens qui valorisent le contrôle sur leur vie privée éprouvent aussi de l'attrait pour la nature, adoptent un mode de vie écologique et encouragent la consommation de produits locaux. En d'autres mots, leurs aspirations face à la vie sont teintées de romantisme. Mais encore plus important pour les fournisseurs de téléphones intelligents, ces consommateurs recherchent une technologie qui leur permet de gagner du temps et de connecter avec autrui. Par conséquent, un positionnement axé sur la consommation éthique et assorti à une forte promesse de marque d'emprise sur sa vie privée pourrait constituer la combinaison gagnante pour cette marque canadienne.

 

BlackBerry est passé d'une position dominante dans le marché à une certaine marginalité et malgré sa nouvelle image de marque et son récent modèle Z10/Q10, la marque se retrouve quand même à faire concurrence à Samsung, Google et Apple. BlackBerry veut-elle vraiment engager la bataille avec ces géants sur le terrain de « l'innovation qui offre beaucoup de possibilités », quelles chances a-t-elle de les battre?

 

Si, pour vous, ses chances sont nulles, sa meilleure option est de devenir une marque « de niche », car être perçu comme telle est une alternative bien plus viable que d'être marginale. La différence entre les deux réside dans le fait qu'une marque niche possède une promesse de marque forte et différenciée. Il reste à voir si BlackBerry peut, de façon crédible, s'approprier cette valeur de sécurité et si la notion de contrôle sur sa vie privée peut effectivement constituer le fondement de son modèle d'affaires. Après tout, dans  un marché aussi concurrentiel que celui des téléphones intelligents, il est préférable -si ce n'est indispensable- de sortir du cadre et de faire preuve d'originalité.

Par CROP