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Le courant, ça passe...ou ça casse!

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 04-04-13 à 08:34

Image for Le courant, ça passe...ou ça casse!

 

Le dicton avait bien raison : l'enfer est pavé de bonnes intentions et bien des marques avec un produit « imbattable » ont dû vite déchanter et revoir leurs stratégies de mise en marché.

Un produit a beau être le plus récent ou le plus technologiquement avancé, il ne va pas pour autant battre toute concurrence dans son domaine sur la force de ces seules qualités, une dure leçon que l'industrie automobile découvre à ses dépens avec des ventes de voitures électriques qui font du sur-place depuis leur coup d'envoi.

 

Et pourtant, c'est le contraire qui aurait dû arriver; si l'on se base sur les études qui ont été faites, tout porte à croire que la voiture électrique jouit d'une grande popularité auprès des consommateurs :

 

-     71 % des Canadiens trouvent que les voitures électriques sont intéressantes

-     71 % des Québécois pensent que les voitures électriques remplaceront un jour celles à moteur conventionnel

 

Pourquoi ce capital de sympathie  se traduit-il si peu par un acte d'achat concret?

 

Les consommateurs nous disent que la principale raison pour laquelle ils envisageraient d'acheter une voiture électrique serait leur souci pour l'environnement et ensuite, leur volonté de se libérer de la tyrannie du pétrole. À l'autre bout du spectre, ce type de véhicule a un talon d'Achille de taille avec un prix d'achat pour le moins électrifiant et une autonomie restreinte qui nécessite de fréquentes recharges de la batterie. Les avantages sont donc externes (considérations écologiques) tandis que les inconvénients touchent au produit même (prix, manque d'autonomie). La recette est perdante au départ.

 

Prenons les téléphones cellulaires, par exemple. Quand cette technologie de communications était née il y a juste 20 ans, seuls les consommateurs précoces se sont payé le luxe d'arborer ces gros appareils et ces antennes de voiture qui claironnaient au monde qu'on était « branché ». Bien sûr, à l'époque, le statut suffisait, mais ce n'est plus vraiment le cas. Avec aujourd'hui plus de cinq milliards de gens sur la planète qui utilisent des téléphones cellulaires, c'est maintenant l'utilité de l'appareil et non son apparence qu'on achète. Les consommateurs s'attendent à ce que leur téléphone fasse tout, sauf peut-être les téléporter d'un endroit à l'autre, et ils ne sont pas déçus. Le design compte pour quelque chose, bien sûr, et les succès d'Apple sont là pour le rappeler à ses concurrents, mais les applications, le fonctionnement et les capacités de l'appareil sont plus importants encore. On n'est certainement plus à l'époque du « Admirez mon téléphone », mais plutôt « Admirez ce que je peux faire avec mon téléphone ». En résumé, peu de motivations externes et beaucoup de motivations internes. Le téléphone cellulaire est désormais un ordinateur, un appareil-photo, un connecteur au réseau social et en plus, il est sans fil, 4G, puissant et beau.

 

Notre enquête PanoramaTM (programme de suivi socioculturel exclusif à CROP) révèle que les propriétaires actuels de véhicules électriques sont des consommateurs précoces en quête de reconnaissance sociale qui sont fiers d'être les premiers sur le marché à essayer de nouveaux produits; ils sont donc des pionniers de la mobilité électrique par goût de l'innovation et non par souci pour l'environnement. De ce fait, et pour accroître leur part du marché automobile, les fabricants de voitures électriques se doivent de cibler le plus grand nombre possible de consommateurs grand public.

 

Car il ne faut pas se leurrer, si tout acheteur aime à savoir qu'en choisissant sa voiture, il contribue à sauver la planète, il veut avant tout être sûr que ça roule et que ça roule bien. Or, dans les salles de montre, on entend plus longuement décrire les limitations de la voiture électrique que ses bienfaits, ce qui est un renversement désastreux de toutes les règles de vente. En effet, quel conducteur trouverait acceptable que la batterie de sa nouvelle voiture ne lui permet de faire que 400 kilomètres avant de devoir s'arrêter et la recharger à nouveau? Compter seulement sur le sens moral du consommateur ne mène pas très loin; pensez au recyclage, par exemple. De nos jours, tout le monde s'y adonne, mais combien de nous continueraient à le faire si on devait marcher jusqu'à quatre coins de rues pour répartir ses déchets dans cinq contenants différents? Il y a donc une limite à ce qu'on peut exiger du citoyen et encore moins de son consommateur.

 

À part le recyclage, le seul autre rituel « écologique » qui ait été adopté au cours des dernières années et qui puisse être vu comme un changement dans le comportement du consommateur est l'élimination des sacs en plastique dans les supermarchés. Rappelons par contre qu'au-delà du fait que l'on affiche ainsi son respect de l'environnement, le sac réutilisable est populaire auprès des consommateurs pour une simple et bonne raison : il est très efficace pour transporter des choses.

 

Le message est ici très clair : on ne peut pas fonder un modèle d'affaires sur la seule bonne volonté du consommateur, certainement pas à 40 000 $ la pièce! Les fabricants de voitures électriques doivent donc perfectionner leur produit et en démontrer toute la fonctionnalité utilisateur s'ils veulent que le consommateur « embarque ». La première étape serait d'identifier des consommateurs satisfaits et d'en faire des porte-parole qui témoigneraient des avantages tangibles inhérents à l'utilisation d'un véhicule électrique, on cite par exemple :

 

-          le véhicule est pratiquement silencieux: on peut écouter sa musique préférée sans être dérangé par des bruits de moteur;

-     contrairement au moteur à explosion, le moteur électrique a sa pleine puissance dès le départ. Sur les premiers mètres, il se distingue favorablement d'une voiture de sport.

 

Parce que la clé de la réussite de la voiture électrique n'est pas de savoir ce qu'elle peut faire pour la planète, c'est plutôt tout ce qu'elle peut offrir à son conducteur.

Par CROP