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La consommation collaborative : les motivations des usagers potentiels

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-29-16 à 09:59

Au cours des dernières années, l’énorme visibilité publique des activités d’Uber et d’Airbnb a grandement contribué à sensibiliser les consommateurs au potentiel de la consommation collaborative, autant pour ceux qui peuvent partager l’usage de certains de leurs biens personnels, que pour ceux qui pourraient vouloir privilégier un accès plus flexible à ces biens et services.

La prise de conscience chez les gens de ce nouveau potentiel, associée à l’évolution des technologies numériques qui facilitent de plus en plus le développement de ces nouveaux « marchés », peut certainement permettre d’anticiper une croissance importante de ce genre d’initiatives dans les prochaines années.

Même si l’on peut questionner le caractère réellement « collaboratif » d’Uber et d’Airbnb (lorsqu’on échange des services contre rémunération, nous sommes purement dans une activité commerciale, un marché), il n’en demeure pas moins qu’on assiste à une certaine généralisation de nouvelles formes de participation des gens, de « particuliers », à de nouvelles formes de marché optimisant d’un côté la valeur des actifs « sous-utilisés » des propriétaires et de l’autre côté, l’accès pour les utilisateurs.

Le phénomène nous intéresse particulièrement du point de vue de l’utilisateur pour ce qu’il représente justement de nouvelles façons d’accéder à la consommation de biens et de services. Même si du point de vue des marchés, ces nouvelles initiatives peuvent avoir certains effets déstructurants (pour l’industrie du taxi, des hôtels), elles permettent à ces utilisateurs, aux « consommateurs », d’accéder à des biens et services à moindre coût (tout en optimisant des flux monétaires dans le marché).

De plus, pour l’utilisateur, ce genre d’initiatives représente l’opportunité d’expériences nouvelles apparaissant comme grandement gratifiantes. En effet, l’intérêt pour la consommation collaborative, à savoir la volonté de partager avec d’autres l’usage d’articles ou de services coûteux, plutôt que d’en payer le plein prix pour un usage exclusif, est suscité par de multiples motivations et besoins, ouvrant ainsi la porte à autant d’opportunités d’initiatives venant répondre à ces derniers.

Une plus grande facilité d’accès à la consommation est certainement au centre de ces motivations, les utilisateurs potentiels, à savoir ceux qui manifestent un intérêt pour la consommation collaborative, étant certainement des consommateurs enthousiastes, avides d’innovations, d’expériences ludiques et voulant bénéficier de tout ce que le marché peut avoir à offrir.

Mais ils espèrent beaucoup plus. Ils expriment un vif besoin de se bâtir des styles de vie ultra personnalisés, du sur-mesure, parfaitement bien adaptés à leurs besoins les plus spécifiques, comme si les offres sur les marchés actuels ne comblaient pas parfaitement bien leurs besoins et qu’ils avaient envie d’explorer dans d’autres directions que celles des canaux de distribution plus « traditionnels ». Ils aspirent à des expériences uniques, tout à fait singulières et très gratifiantes.

Ce sont de profonds hédonistes. Ils veulent du plaisir, de l’intensité, de la stimulation et de l’évasion. Ils espèrent avoir accès à toutes les expériences de plaisir possibles, tout en ayant les moyens d’y accéder (d’où l’idée de « collaboration » dans le paiement).

La fierté est aussi une motivation très importante pour eux. Ils aspirent à des expériences de statut, en consommation notamment. On veut « s’afficher » avec toutes les nouveautés, les produits et les marques les plus prisés et en être fier (d’où encore une fois une volonté de se faciliter l’accès à la consommation).

La connexion émotionnelle avec les gens est par ailleurs très importante. La « collaboration » représente l’occasion de découvrir des gens différents, une expérience avec d’autres qui est jugée par les utilisateurs potentiels comme très « enrichissante » sur le plan humain.

Enfin, ils font preuve d’un intéressant mélange de responsabilité sociale et de prédisposition à la désobéissance civile!

Leur consommation répond très certainement à des critères éthiques et écologiques. Ils veulent faire affaire avec des entreprises et des marques qui se comportent en bons citoyens corporatifs. Ils valorisent l’entraide avec les autres autour d’eux et sont très sensibles aux enjeux communautaires dans les milieux dans lesquels ils vivent.

Par contre, ils sont aussi très critiques envers les entreprises, les jugeant responsables de la plupart des maux que connaît notre société. Ils dénoncent le manque de sensibilité des entreprises, les bureaucraties inefficaces, les contraintes syndicales et corporatistes inflexibles et devant ce qu’ils considèrent comme de flagrants manques d’équité, ils sont prêts à désobéir pour arriver à leurs fins (les enjeux de réglementation des taxis et des hôtels ne les émeuvent pas outre mesure).

Ainsi, l’intérêt pour la consommation collaborative est motivé par…

- Une volonté d’accès plus flexible à la consommation;
- Un besoin de personnalisation de sa consommation (plus de choix);
- Une envie d’expériences uniques;
- Ludiques, de plaisir;
- De statut (fierté);
- Une envie de connexion avec des gens (de découvrir l’autre en « collaborant »);
- Une volonté de faire des choix éthiques, écologiques en consommation;
- Tout en enfreignant les règles établies, lorsque jugées trop restrictives.

Notons que cet intérêt, dans sa forme la plus convaincue, rejoint actuellement 7 % de la population canadienne, alors qu’au total, 45 % des gens pourraient se laisser tenter par des options collaboratives, dépendamment de leur pertinence. L’intérêt est assez généralisé sur le plan sociodémographique, tout en étant plus marqué à la fois chez les plus jeunes (18-34 ans) et chez les jeunes baby-boomers (55-64 ans). Soulignons aussi que l’intérêt est plus marqué chez les professionnels et chez les Québécois.

L’opportunité pour de nouvelles marques

Compte tenu de l’importance de l’intérêt dans la population (quantitativement) et de la diversité des motivations qui suscitent cet intérêt, on peut donc très bien concevoir que nous ne sommes qu’au début d’une généralisation d’initiatives de collaboration de tous genres et dans tous les domaines possibles de consommation. De nouvelles marques vont inévitablement surgir et l’opportunité réside certainement dans la possibilité pour ces dernières de bien répondre aux motivations des utilisateurs potentiels. Des initiatives donnant accès à moindre coût à des offres uniques, différentes, ludiques, offrant des expériences de plaisir, éthiques, écologiques et permettant aux gens de connecter en collaborant seront des occasions de bâtir des marques fortes ayant des résonnances significatives dans la vie des gens.

La tendance ne fait que commencer. Le besoin est latent. La demande est multidimensionnelle. La
« collaboration » en consommation est certainement à l’aube d’une croissance importante, de vos recettes de grand-mère à l’usage de votre tondeuse à gazon! D’ailleurs, à titre d’exemple, un nouveau service de partage de chambre d’hôtel, le Winston Club, devrait être lancé au mois de mars pour ceux que ça intéresse (on y prévoit au moins deux lits par chambre quand même!).

Par CROP