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Cibler le marché américain à partir du Canada

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-28-16 à 14:05

Bien qu’ils vivent dans des pays voisins qui sont les partenaires commerciaux les plus importants au monde, les consommateurs canadiens et américains affichent néanmoins des valeurs fort distinctes les conduisant à prendre des décisions d’achat de façons différentes. De ce fait, toute marque ou entreprise venant du « Pays du grand froid » voulant se tailler une (plus grande) part de marché chez son voisin du sud se doit de bien comprendre les particularités du consommateur américain de façon à y adapter son offre et sa promesse de marque.

Grâce au programme Panorama de CROP, nous sommes en mesure d’offrir à nos clients une analyse en profondeur qui identifie toutes les différences faisant de l’États-Unien un tout autre animal que son congénère du nord.

Avancer, braver les tempêtes, sans jamais perdre son but des yeux

Le rêve américain de monter toujours plus haut dans l’échelle sociale, de parvenir au sommet du succès et d’accéder au style de vie que cela implique n’est pas qu’un simple mythe. En effet, lorsqu’on compare les principes de vie qui leur tiennent à cœur, on comprend qu’une telle ambition contribue bien plus aux motivations des consommateurs américains qu’à celles de leurs homologues canadiens. En d’autres mots, en bons « voisins gonflables » qu’ils sont, nos amis du sud n’ambitionnent pas tout simplement de faire aussi bien que leurs voisins, ils aspirent avec ferveur à les surpasser. Les notions de Consommation ostentatoire, de Besoin de défis personnels et de Souci de l’apparence résonnent en effet bien plus fortement auprès d’eux que chez nous avec, à titre d’exemple, 36 % des Américains pour qui il est important que les gens admirent les choses qu’ils possèdent comparativement à 21 % des Canadiens.

Les États-Uniens sont aussi beaucoup plus prêts à tout faire pour avancer dans la vie : proportionnellement, ils sont deux fois plus nombreux (56 %) que les Canadiens (29 %) à dire qu’ils sont prêts à prendre de gros risques pour arriver à leur but.

Parallèlement, il existe aux États-Unis une perception que la vie est mouvementée, pleine d’imprévus et de turbulences. Pour les Américains, le monde est fait d’incertitudes et de changement perpétuel, mais ils sont en même temps convaincus qu’ils peuvent s’adapter à n’importe quoi – à condition d’avoir les outils pour y faire face.

Comme l’une des caractéristiques fondamentales de la psychologie du consommateur américain est de tout faire pour réussir quelles que soient les difficultés à surmonter, toute marque qui fournirait les leviers pour grimper plus haut sur l’échelle sociale, pour composer avec l’incertitude et s’approprier une position sociale enviable résonnerait donc fort bien auprès des Américains.

Culture entrepreneuriale, consommation et conservatisme comme valeurs dominantes

Avec cette mentalité axée sur la réussite, il est donc tout à fait naturel que les Américains accordent une plus grande confiance aux entreprises et valorisent davantage le succès dans le monde des affaires que ne le font les Canadiens. Les États-Unis se font d’ailleurs un point d’honneur à favoriser un environnement propice à l’entreprise, parfois même aux dépens d’engagements d’ordre social ou écologique. On note par exemple que seuls 19 % des Canadiens contre près d’un tiers des Américains (32 %) accepteraient des taux de pollution plus élevés si cela pouvait aider à préserver les emplois des gens. En fait, bien que les attentes des consommateurs y grandissent en matière de responsabilité sociale, les États-Unis demeurent un terreau plus fertile pour vanter l’histoire, le mythe fondateur et les succès d’une marque que pour faire de sa responsabilité sociale le fer de lance de sa stratégie marketing.

Nos résultats viennent aussi clairement soutenir la notion que les États-Unis sont le paradis de la consommation par excellence : après tout, ce sont essentiellement les Américains qui ont « inventé » la société de consommation et cette mentalité semble désormais bien enracinée dans leurs valeurs et attitudes. Lorsqu’on compare au Canada, on trouve que des valeurs comme le Plaisir de consommer, l’Importance de la marque et la Recherche de la nouveauté atteignent aux États-Unis des indices très élevés. Les Américains valorisent grandement le magasinage, l’innovation et les gadgets qu’ils associent à la réussite personnelle et l’atteinte d’un statut social enviable. Une proportion beaucoup plus grande d’Américains (55 %) que de Canadiens (32 %) affirment d’ailleurs vouloir être très vite informés des nouveaux produits et services qui apparaissent afin de pouvoir en profiter. De même, les Américains sont nettement plus nombreux (60 %) à dire que se payer quelque chose de nouveau est pour eux un des plus grands plaisirs de la vie, comparativement à 42 % au Canada. Pour tirer leur épingle du jeu sur ce territoire, les marques ne doivent donc pas lésiner sur les efforts en matière de marketing et d’innovation afin de donner l’impression qu’elles se renouvellent et s’améliorent continuellement et, ce faisant, qu’elles offrent de nouvelles possibilités à leurs utilisateurs.

En outre, on doit tenir compte du fait que la société américaine est bien plus profondément conservatrice que la canadienne. La définition de ce qui constitue une famille y est plus restreinte qu’au Canada (51 % pensent que la seule vraie façon d’avoir une famille, c’est de se marier et d’avoir des enfants, contre 39 % des Canadiens); on y a beaucoup moins tendance à souscrire au principe d’égalité absolue entre les hommes et les femmes (44 % des Américains pensent que l’homme conserve certaines supériorités naturelles sur la femme contre lesquelles on ne peut rien, vs 23 % seulement des Canadiens) et enfin, on y est plus porté à favoriser l’autorité patriarcale (55 % sont d’accord pour dire que le père de famille doit commander chez lui, contre 19 % des Canadiens). Ainsi, bien qu’à certains égards la diversité sociale et l’ouverture au changement y soient en hausse (par exemple, la légalisation à l’échelle nationale du mariage entre personnes de même sexe), les États-Unis demeurent dans l’ensemble une société plus conservatrice. De ce fait, les images de marque qui reflètent des modèles sociaux plus traditionnels seraient, de façon générale, des valeurs plus sûres.

Il était une fois deux pays...

Bien que bons voisins et amis de longue date, le Canada et les États-Unis sont, à bien des égards, assez différents sur le plan de la psychologie de leurs consommateurs. Les États-Unis sont composés d’individus axés sur la performance, des « Achievers », qui :

• aspirent à la réussite dans la vie;

• expriment une grande vitalité les poussant à se surpasser et à s’améliorer continuellement;

• affichent une préférence pour un style de vie axé sur l’entrepreneuriat/la consommation/la publicité, tout en accordant moins d’importance à des considérations sociales et/ou écologiques;

• constituent à ce jour une société plus conservatrice que le Canada.

Toute marque qui veut cibler leurs cordes sensibles gagnerait à :

• être stimulante;

• célébrer les gens qui réussissent;

• aider les consommateurs à faire face aux défis de la vie et à tirer parti des possibilités qu’elle leur présente;

• tout en favorisant des représentations sociales plus traditionnelles.

Cet article trace un portrait global fidèle du marché américain, on doit cependant garder à l’esprit qu’il existe des différences très marquées entre les différentes régions de ce pays et que chaque segment cible présente des particularités qui lui sont uniques, des nuances que le programme Panorama de CROP peut identifier et interpréter pour vous.

Par CROP