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Le Canada, une société et un marché distincts

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-28-16 à 16:25

Il existe aux États-Unis une perception – plus ou moins avouée – que le Canada n’est que le prolongement (beaucoup plus froid) du territoire naturel des États-Unis. Les Canadiens ont cependant toujours insisté haut et fort sur leur caractère unique et clairement distinct de celui de leurs voisins du sud et notre étude Panorama vient leur donner raison en montrant qu’il existe bel et bien de réelles différences de valeurs entre ces deux partenaires commerciaux les plus importants au monde. Toute marque ou entreprise américaine désirant s’approprier une (plus grande) part du marché canadien aurait donc tout avantage à tenir compte du caractère tout à fait distinct de ce « Pays du grand froid » dans l’ensemble du paysage nord-américain.  

Une mentalité centrée sur l’individu et sur l’éthique sociale

Célébrer la diversité et l’unicité de chacun – et s’en enrichir en tant qu’individu – fait partie intégrante de l’identité canadienne. Les Canadiens accordent beaucoup plus de valeur que les Américains à l’Égalité des sexes, aux concepts de Nouvelle famille, de Souplesse de l’identité sexuelle et d’Ouverture aux autres. Ces cordes sensibles traduisent en fait leur volonté de s’éloigner des modèles et des moules sociaux traditionnels tout en valorisant la spécificité de chaque individu, une spécificité qui, à leurs yeux, est source d’apprentissage et de réalisation de soi. Toute marque désirant séduire le marché canadien devrait donc faire preuve d’ouverture à la différence et être en mesure d’offrir des produits et des images de marque qui se prêtent bien aux exigences de personnalisation du consommateur canadien.

Conformément à cette mentalité humaniste axée sur l’individu, les Canadiens s’avèrent plus disposés que les Américains à porter leur aide à autrui et expriment une plus grande sensibilité aux enjeux qui affectent le monde autour d’eux, que ce soit sur le plan communautaire ou environnemental. Des concepts tels que Primauté de la protection de l’environnement, Consommation éthique et Entraide trouvent un bien plus grand écho au nord qu’au sud de la frontière. Par exemple, seuls 29 % des États-Uniens sont « tout à fait d’accord » pour dire qu’ils seraient prêts à aider des gens autour d’eux, y compris ceux qu’ils ne connaissent pas très bien, tandis qu’au Canada, cette proportion atteint 44 %. Tout aussi révélateur de ce sens éthique est le fait que seuls 19 % des Canadiens contre près d’un tiers (32 %) des Américains accepteraient des taux de pollution plus élevés à l'avenir dans le but de préserver les emplois des gens au pays. Il faut donc garder à l’esprit que le concept de durabilité sociale et environnementale joue un rôle important dans les motivations des Canadiens lorsqu’il s’agit de choisir les marques et produits à consommer.

Sentiment d’emprise... et volonté de le maintenir

Malgré les exigences des marchés et les imprévus du monde actuel, les Canadiens ont l’impression d’avoir un minimum de contrôle sur leur vie; ils sont par exemple significativement moins nombreux (45 %) que les Américains (56 %) à dire qu’ils arrivent difficilement à faire changer le cours des choses qui les concernent. Par contre, en dépit de ce sentiment d’emprise, on s’avère plus frileux au Canada face au risque et à l’incertitude qu’on ne l’est aux États-Unis, les Canadiens ayant deux fois moins tendance à vouloir prendre des risques dans la vie que leurs voisins du sud. C’est pourquoi toute marque ou promesse de marque qui se présente comme étant réconfortante ou susceptible de leur procurer un sentiment d’emprise serait particulièrement appréciée par les consommateurs canadiens.

En outre, cette prudence marquée amène les Canadiens à être plus circonspects,  financièrement parlant, et plus pratico-pratiques que les Américains dans leurs choix de consommation; de ce fait, le prix a, au Canada, une plus grande influence sur les décisions d’achat, tandis que la marque tend à passer au second plan. Comparativement, on dénombre au total 43 % de Canadiens qui sont « tout à fait » ou « plutôt » d’accord pour dire que la marque est très importante pour eux lorsqu’ils achètent un produit, une proportion qui grimpe à 58 % aux États-Unis. On a en outre moins tendance au Canada à dépenser juste pour le plaisir d’acheter et on y exprime plus de méfiance envers la publicité et le marketing : seuls 12 % de Canadiens pensent que si beaucoup de publicité est faite sur un produit, il y a de bonnes chances qu'il soit bon, contre 39 % des Américains.

On comprend donc que les Canadiens sont davantage portés à considérer les produits comme des marchandises et à en rechercher le meilleur prix. Pour arriver à percer dans ce marché, une marque aurait de ce fait tout intérêt à adopter une stratégie de prix plutôt agressive ou, si son modèle d’affaires l’amène à charger des prix élevés, à convaincre les consommateurs de la valeur concrète de son produit ou service. 

Il était une fois deux pays...

En tant que consommateurs, les Canadiens se distinguent de leurs voisins du sud par :

• une plus grande sensibilité aux gens, à la singularité de chacun, reliée à un moindre besoin de se conformer à un moule social;

• une plus grande valorisation de l’équité et une plus grande sensibilité aux enjeux éthiques et écologiques;

• un plus grand sentiment d’emprise et de contrôle sur leur vie qu’ils veulent conserver;

• une attitude plus prudente en matière de consommation, un plus grand attrait général pour l’utilité des choses que le plaisir ou le prestige qu’un produit ou service peut leur procurer.

Les marques et promesses de marque misant sur les valeurs suivantes auront donc plus de chances de trouver un bon écho sur ce marché :

• Célébrer la diversité et l’unicité des gens et leur offrir un grand degré de personnalisation;

• Intégrer, en toute transparence et honnêteté, un solide sens de la responsabilité sociale à leurs pratiques d’affaires;

• Être en mesure d’offrir réconfort et emprise aux consommateurs;

• Apporter des bénéfices tangibles dans la vie des gens;

• Offrir de bons prix ou des bénéfices concrets.

Toute marque ou entreprise désirant faire affaire avec un segment spécifique de consommateurs canadiens gagnerait donc à bien comprendre ce qui le motive dans les choix qu’il fait. La formule est bien simple : si l’on veut convaincre quelqu’un, il faut bien le connaître et avec l’aide de son étude Panorama, CROP a tout ce qu’il faut pour vous y aider.

Par CROP