Sur mon radar cette semaine

Alain Giguère

Crop à la Une

Nos études publiques

Nos contenus

Notre blogue

Bienvenue sur notre blogue. Ici, nous partageons nos idées et nos sources d’inspiration en toute liberté !

L'innovation - À chacun ses raisons de l'adopter

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-29-16 à 09:15

Ce n’est un secret pour personne, nous vivons dans une période où les innovations se succèdent à un rythme accéléré. Ce foisonnement de nouveautés sur les marchés amène les équipes marketing à redoubler d’efforts et d’ingéniosité pour susciter l’intérêt des consommateurs envers leurs nouvelles offres. Or, tous les consommateurs n’adoptent pas les innovations au même rythme, ni pour les mêmes raisons.

Pour mieux comprendre certaines motivations sous-jacentes à l’adoption de nouveaux produits ou services par les consommateurs, nous avons utilisé notre programme Panorama (mesurant l’évolution des valeurs de la population via une étude annuelle réalisée auprès de plus de 2 000 consommateurs canadiens) pour recréer la segmentation développée dans les années 60 par le sociologue Everett Rogers dans son modèle de diffusion des innovations. Cette segmentation distribue la population en cinq groupes de consommateurs selon leur rapidité à adopter les innovations que le marché leur propose.

Au-delà de la taille des segments obtenus, qui ressemble fort à la distribution initiale de Rogers, l’intérêt de l’exercice réside dans l’identification de l’état d’esprit de chacun de ces types de consommateurs, c’est-à-dire la compréhension des valeurs et besoins qui leur sont chers et qui devraient résonner dans les messages qui leur sont destinés. De façon peu surprenante, chacun de ces segments affiche des valeurs et une vision de la vie passablement différentes; la teneur des messages qu’il faudra leur adresser pour valoriser les bénéfices d’une innovation devra donc évoluer au fur et à mesure qu’une innovation se diffusera dans le marché et qu’ils en deviendront la prochaine cible.

Les « innovateurs » sont des individus en perpétuelle quête d’amélioration, très axés sur la créativité et la réalisation de leur potentiel personnel. Pour s’épanouir, ils doivent sentir qu’ils avancent, qu’ils progressent dans leur vie et qu’ils tirent profit de toutes les nouvelles possibilités qui s’offrent à eux. L’innovation est pour eux stimulante dans le sens où ils la voient comme une manière de se réinventer et de réinventer leurs façons de faire dans la vie, pour le mieux. Elle agit comme un tremplin qui les propulse vers l’avant en les aidant à repousser les limites du possible, pour eux-mêmes comme pour la société en général. Ces individus sont en effet également animés d’un fort idéalisme social.  L’innovation comme moteur d’amélioration pour soi, les autres et la planète dans son ensemble.

Les « adoptants précoces » partagent beaucoup de valeurs avec les « innovateurs », notamment ce désir de s’améliorer et de repousser les limites du possible. Leur idéalisme social est cependant moins marqué, ce segment étant plus ancré dans une culture de proximité, valorisant la richesse de ses liens avec ses proches et l’épanouissement de sa cellule familiale.  L’innovation comme moteur de mieux-être et de partage avec les êtres qui nous sont chers.

Les consommateurs composant la « majorité précoce » sont pour leur part principalement motivés par l’acquisition d’un statut susceptible de les valoriser aux yeux des autres.  Ils aiment briller, susciter l’admiration autour d’eux; la consommation les rassure et les stimule dans le sens où elle leur procure le sentiment d’appartenir à la classe des privilégiés (ou, à tout le moins, de s’en rapprocher). L’innovation comme moyen de se sentir quelqu’un, de se bâtir une identité sociale.

Les deux derniers segments, « majorité tardive » et « retardataires », ont plutôt tendance à se sentir menacés par l’innovation qu’ils perçoivent comme un vecteur d’isolement et d’exclusion sociale supplémentaire. Ces deux segments, tout particulièrement celui des retardataires, sont peu enclins à changer leurs habitudes et se sentent souvent à la merci des événements extérieurs. Les retardataires sont toutefois plus repliés sur eux-mêmes que la majorité tardive, qui valorise fortement l’engagement dans sa communauté immédiate. Il s’agit également de segments qui consomment utile. L’innovation doit donc répondre à un besoin très concret et s’intégrer très simplement à leur quotidien pour qu’ils puissent s’y intéresser. L’innovation comme moyen de se donner un peu de contrôle sur la vie et, pour la majorité tardive, comme vecteur d’implication communautaire.

Selon le segment à qui on souhaite vendre une innovation, celle-ci aura donc avantage à être tantôt associée :

• aux nouvelles possibilités qui s’offrent au consommateur (innovateurs);

• à une notion de mieux-être ou de rapprochement entre les individus (adoptants précoces);

• à une notion de valorisation personnelle (majorité précoce);

• à des bénéfices plus terre-à-terre et un contrôle accru sur sa vie (majorité tardive et retardataires).

Bien-sûr, il s’agit là de grands axes de valeurs distinguant de grands segments de marché qu’il serait judicieux de raffiner par une meilleure connaissance de la cible spécifique d’un produit, ce en quoi notre programme Panorama constitue un allié de taille. Néanmoins, voici, à titre d’illustration, quelques exemples de publicités ciblant les grandes cordes sensibles des segments les plus prompts à adopter les innovations, notamment le désir de repousser ses limites et de connecter avec ses proches.

1) Defining Innovation – BMW

2) Empowering – Microsoft

3) Man vs Cheetah – Sketchers Gorun 2

4) Reunion – Google Search (avertissement : magnifique mais dure 3 minutes 30)

5) Dear Sophie – Google Chrome

Par CROP