Sur mon radar cette semaine

Alain Giguère

Crop à la Une

Nos études publiques

Fil RSS

Nos contenus

Notre blogue

Bienvenue sur notre blogue. Ici, nous partageons nos idées et nos sources d’inspiration en toute liberté !

45 % des Canadiens nous disent que consommer est un des plus grands plaisirs de la vie! (Et l’air des Bijoux de la Castafiore)

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 03-03-17 à 13:11

La consommation comme source unique de gratification!

Qu'il s'agisse de l'une de ces nouvelles télévisions 4K, d'un sac à main ou de souliers griffés, du dernier téléphone intelligent sur le marché, ou même de quelque chose d'aussi simple que le dernier disque d'un artiste populaire ou une bonne bouteille de vin..., peu importe ce qui est acheté, lorsqu'on creuse un peu dans la psyché des gens, la consommation génère incontestablement d'importantes expériences de gratification (variable quand même selon chacun des consommateurs).

Par ailleurs, à un rythme de plus en plus effréné, le marché nous inonde constamment de nouvelles offres, d'innovations et de gadgets, de produits améliorés, de nouveaux services, de nouveaux designs, nous invitant à de nouvelles expériences, etc. Une stimulation constante vient nous solliciter.

Et le marché est d'une formidable résilience à cet effet. Le taux d'endettement des consommateurs ne cesse d'augmenter et une logique strictement économique voudrait que la consommation des ménages s'affaisse un peu (population vieillissante, revenu plus ou moins à la hausse et endettement croissant, etc.). Mais non, le marché tient bon, les ventes au détail (incluant toutes les formes de distribution) ne se portent pas si mal.

Or, c'est justement parce ce qu'il y a des facteurs en jeu encore plus prédominants que ceux strictement économiques que la consommation de biens et services se tire si bien d'affaire : les valeurs des consommateurs, leurs motivations et cordes sensibles y jouent un rôle de premier plan.

Le plaisir de consommer comme une des motivations les plus porteuses chez les consommateurs

Par-delà les besoins strictement utilitaires motivant la consommation, un vif désir de gratification motive l'achat et l'usage de biens et services. Lors d'une de nos études, 45 % des Canadiens se sont estimés en accord avec l'idée voulant que « consommer, se payer quelque chose de nouveau, est un des plus grands plaisirs de la vie »! Près d'un consommateur sur deux au pays! 

Le Québec, avec sa joie de vivre, remporte la palme du plus grand enthousiasme à 52 %, alors que c'est en Alberta que l'on trouve le taux le plus faible à 35 %. On observe aussi que c'est chez les milléniaux, les jeunes âgés de 18 à 34 ans, que cet enthousiasme pour la consommation est le plus élevé (54 %).

En fait, cet enthousiasme est l'expression d'un imposant cocktail de valeurs et de cordes sensibles venant motiver l'envie de consommer. Ces motivations peuvent varier d'une catégorie de produits à l'autre, mais certaines sont universelles, dont le besoin d'expériences de statut (« parce que vous le valez bien » dirait L'Oréal). Le produit, le service, la marque et l'expérience ont l'opportunité de valoriser celui qui les acquiert, les possède et qui les « porte ». Voilà ce qui, de loin, motive le plus cet enthousiasme pour la consommation. On veut se prouver « qu'on le vaut bien », tout comme on veut le prouver aux autres. On bâtit son identité avec ces produits, ces services et ces marques. On a l'impression d'avoir plus de valeur auprès des autres. Et, de nouveaux produits arrivant sans cesse sur le marché, ces acquisitions sont constamment à refaire pour maintenir son statut.


Cliquez ici pour voir les résultats détaillés

Une autre motivation est certainement le « jeu », particulièrement en technologie. On veut des appareils, des interfaces et des expériences ludiques. On veut transformer le moindre rituel de la vie quotidienne en jeu, en occasion de divertissement (« gamification »).

Notons aussi que la responsabilité sociale et écologique s'impose de plus en plus comme un critère d'achat incontournable pour les consommateurs (à efficacité et prix comparables).

Enfin plusieurs autres cordes sensibles viennent motiver la consommation, mais elles sont souvent associées à des catégories de produits spécifiques.

Les opportunités pour les marques

La première et la plus importante est d'intégrer le plus possible des expériences de statut dans l'expérience de marque. Des privilèges, un prestige, des éléments d'expérience qui feront que le consommateur peut être fier de s'associer à la marque, de la « porter », pour sa propre identité personnelle et pour celle qu'il projette auprès des autres. Les programmes de fidélisation, lorsque bien conçus, peuvent jouer un rôle important ici en offrant des privilèges distinctifs selon la loyauté des clients. Plus on peut ajouter une valeur de prestige à l'expérience de marque, plus on joue sur cette corde sensible des consommateurs.

Il y a défi d'être ludique aussi. Toutes les marques ont l'opportunité de devenir des médias et donc de divertir tout en informant. Les interfaces et la technologie qui encadrent l'expérience de marque se doivent d'être ludiques.

Et enfin, la marque, tout comme l'entreprise qu'elle représente, se doit d'être socialement et écologiquement responsable. Ces critères doivent faire partie de la promesse de marque.


Cliquer ici pour consulter le profil des valeurs)

Lien connexe : Les cordes sensibles des consommateurs d'ici – Infopresse

L'Air des bijoux dans Faust de Gounod

Un des plus beaux exemples que l'opéra peut nous donner du rehaussement de l'identité des gens par les produits qu'ils « portent » est certainement l'Air des bijoux dans Faust de Charles Gounod. Une référence qui est certainement familière à tous ceux qui ont lu Les aventures de Tintin lorsqu'ils étaient jeunes. C'est l'air chanté par la Castafiore dans l'Affaire Tournesol et qui exaspérait tant le capitaine Haddock. Les paroles ne peuvent pas être plus évocatrices... « Ah! Je ris de me voir si belle en ce miroir, ... Est-ce toi, Marguerite? ... Non, ce n'est plus toi! Non... C'est la fille d'un roi... ».

On rêve tous un peu que les marques, les produits et services que l'on consomme nous fassent passer pour la fille ou le fils d'un roi!

Faust, Charles Gounod: Jonas Kaufmann, René Pape, Marina Poplavskaya, Orchestra & Chorus of The Metropolitan Opera, Yannick Nézet-Séguin, New York, 2014, Decca.