Sur mon radar cette semaine

Alain Giguère

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Avez-vous besoin de vous sentir reconnu et admiré par les gens autour de vous? 43 % des Canadiens admettent que oui, 52 % au Québec (et La Traviata de Giuseppe Verdi)

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 12-04-17 à 16:42

Une très intrigante tendance semble s'amorcer dans la psychologie sociale et de consommation des Canadiens : une baisse marquée du besoin d'expériences de statut et du besoin de fierté personnelle.  Nous pouvons utiliser plusieurs indicateurs pour mesurer cette motivation et notamment son impact sur la consommation, mais l'un des indicateurs les plus fiables selon nos analyses est certainement le besoin de se sentir admiré par les gens autour de soi, indicateur qui baisse de façon marquée depuis 2014. Une masse critique importante d'individus demeure motivée par cette « corde sensible », particulièrement au Québec, mais dans l'ensemble, cette motivation semble être en déclin, du moins depuis 2014.

Il est vrai que normalement, nous aimons conclure sur des tendances à partir d'informations sur de plus longues périodes de temps, mais la chute abrupte enregistrée depuis 2014 est certainement à souligner. Notons aussi qu'avant cette période, nos indicateurs à ce sujet étaient parfaitement stables. La tendance semble donc relativement nouvelle.

Plus spécifiquement, la proportion de Canadiens disant sentir le besoin d'être reconnu et admiré par les gens autour d'eux est passée de 54 % à 43 % depuis 2014, 12 points d'écart. Même au Québec, la province la plus « fière » (et qui demeure la plus fière encore aujourd'hui), cette proportion est passée de 64 % à 52 % durant la même période.

De façon encore plus surprenante, même les plus jeunes, les 18-34 ans (la cohorte la plus fière que nous mesurons) suivent cette tendance à la baisse sur cette même question, à savoir s'ils sentent le besoin de se sentir reconnus et admirés. Ils passent durant la même période de 63 % à 57 % à être en accord avec notre question (de 74 % à 62 % au Québec!).

L'urgence de segmenter les marchés

Cette tendance est intrigante pour nous, car la plupart des marques ou segments de marché sur lesquels nos clients nous font travailler se positionnent dans des « terreaux socioculturels » où l'expérience de statut (de fierté) est une motivation très importante, suscitant la consommation et les choix des consommateurs.


La fierté de posséder un produit jugé enviable, de s'afficher avec une marque prestigieuse (ou « masstige », le prestige de masse) sont des ressorts extrêmement importants, motivant la consommation chez de larges segments de consommateurs (acquérir le dernier iPhone, porter des souliers Ferragamo, etc.).

Or, étant souvent appelés à travailler sur ces clientèles pour qui il est très pertinent d'intégrer des expériences de statut aux expériences des marques qu'elles consomment (des expériences dans lesquelles l'utilisateur peut se sentir fier), il nous apparaît très surprenant d'observer cette motivation sur une tendance à la baisse.

Cette évolution implique notamment plus que jamais que pour les marques et les entreprises, il faut bien segmenter ses marchés et bien cibler ses consommateurs, ses clients. Si le besoin de statut est à la baisse, il faudra peut-être appuyer sur d'autres cordes sensibles pour promouvoir ses produits, selon le type de consommateurs ciblés (à moins que l'on cible toujours des consommateurs attirés par des produits et des marques dont ils peuvent être fiers). Pour les entreprises, les marchés et les cibles doivent donc être bien segmentés et on doit adresser les bons messages aux bonnes personnes.

Notons aussi qu'outre les jeunes générations, les actifs occupés sur le marché du travail (ayant un emploi), tout comme les professionnels, se distinguent fortement sur ce besoin de fierté et de reconnaissance sociale; mais tout comme dans l'ensemble de la population, cette motivation tend à s'amoindrir chez eux aussi.

Une vitalité de dépassement personnel VS un plus grand besoin de connexions authentiques avec autrui

Lorsqu'on analyse les valeurs et cordes sensibles associées à ce besoin de fierté et à celles qui motivent son déclin, on obtient une perspective très nette des dynamiques de l'époque.

D'un côté, les plus « fiers » sont profondément animés par un vif besoin de dépassement de soi, d'expression de leur potentiel, de leur créativité et de leur singularité personnelle. La fierté devient une gratification résultante de l'accomplissement.

Notons que ce genre de motivations est très dynamique pour la société et l'économie. Plus on trouvera d'actifs sur le marché du travail épris de ce vif besoin de dépassement personnel et de fierté, mieux l'économie s'en portera, car invariablement une partie de ce dynamisme s'exprimera au travail.

Par contre, les moins motivés par ce besoin de fierté et dont le nombre n'a cessé d'augmenter depuis 2014, expriment un profond besoin de connexion authentique avec les gens autour d'eux, une quête d'épanouissement personnel fondé sur une symbiose avec leur milieu (les gens, la nature, la vie). C'est comme s'ils opposaient la fierté auprès des autres à des rapports plus significatifs et authentiques avec ces derniers, assimilant fierté et vanité.


Ainsi, en perdant de la teneur dans son besoin de fierté, notre société risque de voir diminuer sa vitalité économique, mais elle gagnera en authenticité. Notons quand même que le dynamisme actuel de la nouvelle économie numérique qui s'impose actuellement est surtout porté par des jeunes dont les besoins de dépassement et de fierté sont certainement très vibrants!

Une société qui vieillit

De tels constats prennent tout leur sens dans un contexte de vieillissement de la population. On peut croire qu'à partir d'un certain âge, on a moins à se prouver et que l'authenticité avec nos proches prend le dessus sur la « pavane sociale ». De plus, une contribution moins frénétique à l'économie peut quand même créer de la valeur, tout en nourrissant un plus grand humanisme dont la société bénéficiera assurément. De toute façon, que l'innovation soit insufflée démographiquement par une minorité d'individus, elle sera assurément torrentielle au cours des prochaines années!

Notons enfin qu'historiquement, nous avons constaté que lorsque les conditions économiques ne sont pas trop difficiles (le Canada ne va pas trop mal depuis quelques années), l'authenticité peut prendre un certain envol. Par contre, en période plus incertaine, les gens ayant peur de « reculer » dans l'échelle sociale (dans la pyramide de Maslow diraient certains), les réflexes de fierté, de revalorisation de son statut social, deviennent plus exacerbés.

Compte tenu des « disruptions » technologiques et économiques que l'on peut prévoir à moyen terme, l'avenir économique du pays risque peut-être de mettre à rude épreuve ce mouvement d'authenticité naissant! On verra.

La Traviata de Verdi

Lorsqu'on réfère à cet opéra ou au roman La Dame aux camélias qui l'a inspiré, on réfère habituellement à cette déchirante histoire d'amour rendue impossible par l'imminence de la mort de l'héroïne et par l'étanchéité des classes sociales de la société française du 19e siècle.

Par contre, un élément crucial de l'histoire qui passe habituellement sous le radar est certainement le besoin frénétique de reconnaissance sociale qui anime le personnage principal (Violetta, la Traviata). Elle incarne à merveille ce besoin d'ascension sociale, de prestige et d'admiration, mobilité sociale qui ne pouvait qu'être très difficile pour une courtisane dans la société parisienne de l'époque.

Le magnifique extrait retenu ici exprime le désarroi de l'héroïne devant l'impossibilité de son amour et la futilité de ses envies d'ascension sociale. (Messieurs faut se calmer, je sais bien que la Netrebko enlève sa robe, mais ça n'a rien d'érotique, c'est sa vie de courtisane qu'elle envoie en l'air).

Giuseppe Verdi : La Traviata - Anna Netrebko, Rolando Villazón, Thomas Hampson, Konzertvereinigung Wiener Staatsopernchor, Wiener Philharmoniker, Carlo Rizzi (Dir.), Willy Decker (Prod.), Salzbourg Festival, 2005, Deutsche Grammophon.