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Infolettre, campagne courriel et personnalisation : pourquoi se contenter de la note de passage?

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Publié le 01-21-19 à 14:32

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Une étude CROP-Relation 1


Dominic Bourdages
Vice-président chez CROP



De plus en plus d'entreprises souhaitent personnaliser les communications à leurs clients afin d'en augmenter la pertinence en ciblant les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon contenu.

Certes, les promesses de gains liés à la personnalisation des communications sont nombreuses (croissance du taux de conversion, impact positif sur l'image de marque, fidélité accrue et, ultimement, une augmentation des revenus), mais les risques associés à une faible ou une mauvaise personnalisation sont tout aussi réels.

Le principal problème repose sur le fait qu'encore trop de professionnels du marketing abordent la communication « un à un » dans un état d'esprit de communication de masse. Quand deux des objectifs régulièrement poursuivis sont de maximiser le nombre d'envois et de minimiser les coûts de création, la personnalisation est automatiquement reléguée à l'arrière-plan.


Premier indicateur : le taux d'ouverture

Une recherche rapide dans Google à propos des taux d'ouverture des courriels et infolettres mène à des dizaines de sources qui présentent des taux variant entre 15 % et 45 %. Certains affirment même que tout taux d'ouverture supérieur à 25 % est une réussite.

Mais quelle marque peut se permettre une performance aussi faible? Et surtout, pourquoi en est-il ainsi?

Nous avons choisi de poser la question aux principaux intéressés : les consommateurs. Ainsi, 2 189 Canadiens ont été interrogés sur leurs attitudes et comportements face aux infolettres et courriels provenant de marques. Voici les résultats.

Sur l'ensemble des communications de marques reçues sur une base personnelle, les Canadiens déclarent un taux d'ouverture moyen de 45 %. Un taux bien honorable, diront certains. Mais en fait, ce n'est rien de moins qu'un constat d'échec. Il n'est pas normal que plus d'un Canadien sur deux rejettent les courriels provenant de votre marque. Je me permets de vous rappeler que si vos consommateurs reçoivent vos communications ciblées, c'est qu'ils ont justement accepté de les recevoir.

Et lorsqu'on choisit de faire de la communication personnalisée, c'est précisément pour éviter ce type de perte. D'autant plus que les répercussions négatives d'un faible taux d'ouverture sont bien réelles pour les marques.


Ce que le taux d'ouverture ne dit pas

Analysons la chose du point de vue du consommateur. Que se passe-t-il lors de la réception d'une telle communication? La réponse se situe entre certitude et hésitation. Dans la moitié des cas (51 %), l'identification de l'expéditeur est suffisante pour prendre la décision d'ouvrir ou non la communication. Pour l'autre moitié (49 %) des courriels reçus, les consommateurs hésitent et consultent l'objet du courriel pour choisir entre lecture et corbeille.

La figure qui suit illustre bien la faible performance actuelle des communications par courriel.


Indicateurs de performance selon l'ouverture

Taux d'ouverture spontanée : 18 %

Le taux d'ouverture total est composé en partie des courriels ouverts spontanément par les consommateurs, à la seule vue du nom de l'expéditeur. On peut facilement en conclure que ce sont des courriels appréciés et attendus par les consommateurs, et donc fort efficaces.

Votre pourcentage d'ouverture spontanée représente essentiellement le niveau de confiance et de pertinence que vous avez réussi à bâtir avec vos consommateurs. C'est l'expression ultime du « loved brand » en communication ciblée et personnalisée.


Taux d'ouverture conscientisée : 27 %

L'ouverture conscientisée représente les courriels ouverts après consultation du sujet de ce même courriel, la seule vue du nom de l'expéditeur étant encore à ce jour insuffisante pour générer cette action. Ces courriels atteignent au final leur cible et contribuent à bâtir ce fameux lien de confiance et de pertinence.

Votre pourcentage d'ouverture conscientisée représente le niveau de pertinence de vos communications. Il doit être analysé en comparaison du taux de rejet conscientisé.


Taux de rejet conscientisé : 22 %

Le taux de rejet conscientisé représente les courriels qui seront ultimement jetés à la corbeille après hésitation et consultation du sujet. Il s'agit donc de courriels ne suscitant pas (ou peu) d'intérêt chez vos consommateurs. Ces courriels contribuent négativement à la pertinence perçue de votre marque car ils résultent d'un ciblage trop large ou d'une mauvaise personnalisation.

Votre taux de rejet conscientisé devrait être considéré comme un drapeau rouge, surtout s'il dépasse le taux d'ouverture conscientisée.


Taux de rejet spontané : 33 %

Le taux de rejet spontané est composé de tous les courriels de marque qui n'ont aucune chance de toucher la cible. Ils sont systématiquement jetés à la corbeille à la seule vue du nom de votre marque; un peu comme le collègue que personne ne veut avoir à sa table au souper de Noël.

Votre taux de rejet spontané peut avoir deux significations (ou un mélange des deux) :

• Soit il représente les effets négatifs directs d'une mauvaise stratégie de personnalisation;
• Soit il est le fruit d'une campagne d'acquisition beaucoup trop agressive et mal ciblée.

Dans tous les cas, votre taux de rejet spontané représente le surpoids de la base de données consommateurs de votre marque. Et comme la période des Fêtes est le moment idéal pour les résolutions, je vous invite à analyser la pertinence perçue des communications de votre marque et à vous fixer des objectifs afin d'améliorer son sort et ses performances en 2019.

Un taux de rejet spontané élevé devrait vous inciter à considérer un ménage dans votre base de données car il sera souvent précurseur d'une vague de désabonnements.


La rupture

Au cours des six derniers mois, la moitié des Canadiens interrogés ont affirmé s'être désabonnés des envois d'au moins une marque. En matière d'insatisfaction, 50 % c'est une catastrophe. Cela signifie que la moitié de la population reçoit des communications de marques qu'elle ne veut plus recevoir. Il s'en trouvera pour affirmer que tout ça est bien inoffensif et qu'il ne s'agit que d'une correction normale, car bien des consommateurs s'abonnent frénétiquement et réalisent ensuite leur erreur. Or, sans connaître les raisons de désabonnement, il est impossible de tirer des conclusions justes.


Les raisons de rupture

Les consommateurs nous disent clairement qu'ils reçoivent trop de communications personnelles de la part des marques. Et tous ces « pourriels » sont contre-productifs pour l'industrie.

Et non seulement affirment-ils qu'ils reçoivent trop de courriels (43 %), mais aussi qu'on les connait mal et qu'on ne reconnait pas leur évolution (42 %), qu'on manque cruellement de pertinence dans nos communications, qu'elles sont inutiles et agaçantes (29 %).

Il est aussi important de souligner qu'un Canadien sur dix (10 %) s'est désabonné en étant convaincu qu'il n'avait jamais accepté de recevoir une telle communication de la part de la marque. Il n'est pas ici question de conformité à la loi C-18, mais plutôt de bâtir une relation sur la base de la pertinence et de l'honnêteté. Il est fort possible que nombre d'entre eux aient simplement oublié s'être abonnés. Mais le manque de pertinence des communications aura eu raison de leur tolérance, et de leur mémoire.

Ce qui est fascinant ici, c'est que ce pourcentage diffère grandement d'une marque à l'autre. En fait, parmi les marques qui obtiennent les meilleures notes en personnalisation, on ne retrouve que 5 % de consommateurs qui affirment n'avoir jamais donné leur accord pour recevoir des communications. À l'inverse, et vous l'aurez sans doute deviné, pour les marques avec les communications les moins pertinentes, ce pourcentage grimpe à 31 %.


L'effet boomerang

Mais l'effet le plus pernicieux des communications de marques dont la pertinence est remise en question par les consommateurs est celui qu'elles ont sur l'opinion de ces derniers envers les marques. Car si on sait qu'une bonne stratégie de communication personnalisée rapportera en moyenne une différence positive sur l'évaluation de la marque de l'ordre de +37, à l'opposé, une marque qui se rendra coupable d'une mauvaise stratégie verra son capital de sympathie fondre comme neige au soleil (différence en négatif : - 24).


Votre stratégie de communication ciblée

De manière générale, le type de contenu souhaité par les consommateurs, en provenance des marques, ressemble étrangement à la pyramide de Maslow. La communication personnelle (par opposition à la publicité de masse) semble trouver sa légitimité dans la valeur qu'elle proposera aux consommateurs. Il s'agit du type de contenu le plus démocratique, alors que quatre Canadiens sur cinq (79 %) expriment le désir premier de recevoir des offres promotionnelles de différentes natures.

Les étages médians seront occupés respectivement par les communications de type informationnel (58 %) et les recommandations de produits pouvant les intéresser (31 %).

Enfin, la création de contenu pure (de type journalistique et non directement relié à la marque promouvant ses produits/services) se retrouve au sommet de la pyramide (18 %).


Pyramide de stratégie de pertinence

Votre stratégie de communication ciblée devrait donc différer de votre stratégie de communication globale; elle devrait d'abord prendre appui sur une stratégie de création de valeur tangible pour vos consommateurs. Évidemment, toute forme de rabais se qualifie pour cette catégorie. Cependant, il n'est pas nécessaire de renoncer à une part des profits pour répondre aux attentes de vos consommateurs. Un statut VIP donnant droit à différents avantages sera tout aussi apprécié.

Ensuite, vos communications ciblées devraient répondre à des besoins informatifs : arrivée de la nouvelle collection, changement dans les heures d'ouverture, etc.

Mais rapidement, il vous faudra apprendre à mieux connaître vos consommateurs, car leurs attentes envers vos communications ciblées seront de plus en plus grandes. Vous devrez leur démontrer que vous faites les efforts nécessaires afin d'être pertinents pour eux, à chacune de vos communications. Ultimement, lorsque vous aurez atteint ce statut de confiance et de pertinence, vous pourrez aisément personnaliser vos recommandations de produits à vos consommateurs et espérer de bien meilleurs résultats de conversion.

Enfin, et forte d'une légitimité d'expert, votre marque pourra aussi développer une stratégie de contenu de type journalistique (et la déployer de manière personnalisée), qui viendra compléter le portrait en élargissant les bases de communication avec vos consommateurs. À ce point, vous ne parlerez plus tant de vos produits, mais vous exprimerez les valeurs de votre marque à travers votre ligne éditoriale, ce qui vous permettra de connecter émotionnellement avec vos auditoires et de positionner votre marque en leader.


Médiums et formats préférés

En matière de médium préféré, le courriel domine sans surprise et outrageusement avec 90 % de mentions. La surprise, par contre, réside sans l'ombre d'un doute dans la position occupée par les envois postaux dans notre palmarès. La poste demeure un médium de prédilection pour encore 21 % des Canadiens. Évidemment, l'âge représente un facteur important dans l'appréciation de cette affirmation et ce pourcentage représente une moyenne. Précisons donc qu'il s'agit ici d'une relation de corrélation directe entre les deux variables.


Choix de la poste comme médium préféré

Il serait probablement sage d'éviter d'enterrer prématurément les envois postaux. Ceci étant dit, ils suivront assurément la même courbe d'extinction que les imprimantes, téléphones fixes, voitures à essence et autres « technologies » du dernier siècle.

D'autant que les autres possibilités de communication pour les marques ne génèrent que très peu d'enthousiasme; les médias traditionnels (radio, télé, affichage) et les messages texte viennent au troisième rang avec 9 %, suivis des publicités sur les médias sociaux à 8 % et des notifications sur appareils intelligents à 6 %. Pour ce qui est des bannières web, elles devraient bientôt rejoindre le QR code au cimetière des « nouveautés marketing », ne recueillant que 3 % de mentions.

Finalement, en ce qui a trait au format, le texte bref accompagné d'images semble être le format de prédilection, ces deux caractéristiques récoltant respectivement 57 % et 48 % de mentions. Seulement un tiers des Canadiens préfère les textes plus soutenus. Enfin, la vidéo ferme le bal avec un faible 10 % de mention. Attention ici, ne sortons pas immédiatement le goudron et les plumes; la vidéo demeure un format hautement apprécié. Mais dans le contexte d'un envoi courriel, cette dernière ne plait guère.


La personnalisation, avant qu'il ne soit trop tard

Si une bonne stratégie de personnalisation peut aider votre marque à se distinguer positivement, il serait illusoire de croire qu'elle puisse reconstruire les ponts avec ceux-là même de vos consommateurs qui vous auraient placé en disgrâce. En effet, l'intérêt des Canadiens pour la personnalisation des communications diminue drastiquement pour les marques qui ont abusé des envois courriel génériques et qui sont maintenant perçues comme non pertinentes.


Big Brother is watching you

L'historique d'achats est souvent la première source d'information vers laquelle se tourneront les professionnels des communications souhaitant amorcer une stratégie de personnalisation. Mais attention, sachez qu'un Canadien sur trois (32 %) manifeste son inconfort face à une telle stratégie. L'index d'acceptabilité de cette approche demeure néanmoins l'un des plus élevés (+21). Partant de là, il est facile de concevoir que l'historique de navigation engendrera une réaction épidermique chez 40 % des répondants (index +9). Enfin, la géolocalisation représente le prototype même de l'espionnage inacceptable, alors que 61 % des Canadiens sont contre ce type d'indiscrétion (index -22).

Au final, la transparence d'un sondage demeure l'approche la plus acceptable pour en apprendre davantage sur vos consommateurs, alors que trois Canadiens sur quatre (76 %) se disent en accord avec cette pratique (index de +33).

Jouez de franchise avec vos consommateurs et expliquez-leur les raisons de votre curiosité à leur égard. Ils vous en seront reconnaissants et leur relation avec votre marque n'en sera que plus forte.


Constat #1 : Amorcez rapidement un diagnostic de votre situation en matière de communication ciblée

Le meilleur moyen de définir efficacement des objectifs est d'avoir une vision d'ensemble de la situation actuelle et de pouvoir se comparer.


Constat #2 : La pertinence des communications conditionne l'opinion que se font les consommateurs d'une marque

Apprenez à mieux connaître vos consommateurs sur une base individuelle. Assurez-vous de la pertinence de vos communications et la cote d'amour de votre marque augmentera. Autrement, votre image de marque en souffrira.


Constat #3 : Développez des mesures centrées sur le client

Identifiez vos meilleurs clients, respectez-les et développez avec eux une relation de confiance. Pour vos consommateurs qui ne semblent que peu intéressés à vos envois, diminuez la fréquence des communications jusqu'à ce que vous en sachiez davantage sur eux.


Constat #4 : Votre consommateur évolue

Ce qui intéresse votre consommateur aujourd'hui n'est pas nécessairement ce qui l'intéressera demain. Reconnaissez son évolution et permettez-lui de vous en faire part.


Constat #5 : Ne sous-estimez pas les perceptions d'intrusion

Définissez ce qui est acceptable pour vos consommateurs. Ne vous cachez pas derrière la loi ou votre relation commerciale pour les « espionner ». Donnez-leur l'occasion d'accepter explicitement ce que vous pourrez utiliser comme information sur eux. Et surtout, expliquez vos intentions.


Constat #6 : Embrassez la personnalisation dès maintenant

Si vous songez à la personnalisation, faites-le avant que votre marque ne soit considérée comme non pertinente, car une réconciliation pourrait s'avérer ardue.