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La vie au temps de la COVID-19 - Une consommation restreinte, plus prudente et des citoyens plus engagés!

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 10-05-20 à 13:26

La COVID-19 va probablement contribuer à produire des changements durables chez le consommateur, alors que chez le citoyen, nous verrons avec le temps!

Nous commençons, dans le cadre de cet article, à publier les résultats de notre enquête annuelle sur les valeurs des consommateurs et des citoyens au pays, notre programme Panorama, dont l'enquête a eu lieu en juin cette année, lors du déconfinement.

Les années 2010 ont vu exploser une culture de consommation des plus enthousiastes partout au pays. Cette tendance fut nourrie notamment par des besoins d'exploration de ce que l'innovation pouvait nous offrir, ainsi que par des motivations de pures gratifications (le plaisir d'acheter). Cependant, cet élan avait déjà commencé à fléchir en 2019. La COVID-19 aura de toute évidence accéléré ce renversement de tendance, et peut-être même créé une nouvelle posture de prudence pour les années à venir.

La satisfaction de consommer, juste pour le plaisir d'acheter quoi que ce soit, l'attrait pour l'innovation, pour les nouvelles expériences qu'elle peut nous offrir, l'adoption précoce (« early adoption »), l'envie de consommer stimulée par la publicité, et même la confiance à l'égard de la publicité comme source d'information, sont tous des phénomènes qui ont connu des croissances fulgurantes jusqu'en 2018.

Et puis, une certaine appréhension à propos de l'avenir associée en partie à une croissance progressive du niveau d'endettement des consommateurs sonna le glas de cette tendance en 2019. La crise de la COVID-19 et son impact économique est venue accélérer cette posture de prudence qui commençait donc déjà à s'installer dans les habitudes de consommation.

Le phénomène le plus déterminant dans ces tendances est certainement la diminution de l'attrait pour l'innovation. Cet attrait fut, et de loin, un des moteurs les plus importants pour stimuler la consommation au cours des dernières années (pourquoi changer d'auto, si ce n'est que parce que les nouvelles sont offertes avec des caractéristiques inédites qui en bonifient l'expérience, etc.). Le fait que cet attrait soit en baisse marquée depuis deux ans n'augure rien de bon pour le marché intérieur du pays, alors que la crise de la COVID-19 est venue accélérer cette contre-tendance.

Si le mouvement n'avait commencé que cette année, en pleine pandémie, nous pourrions être portés à croire qu'à la fin de la crise actuelle, les consommateurs reviendraient à leur frénésie des dernières années. Mais le fait d'observer que la COVID-19 n'a fait qu'accélérer un mouvement qui était déjà amorcé nous porte à croire qu'une nouvelle culture de frugalité est en train de prendre sa place.

Cette nouvelle tendance est défavorable pour l'économie et pour le commerce de détail en particulier : la demande en biens et services va continuer de diminuer, accentuant les pertes d'emplois qui à leur tour vont diminuer l'ardeur des consommateurs. Un cycle qui risque de se perpétuer pour quelques années où la prudence sera le mot d'ordre à suivre sur les marchés.

Un indice-synthèse sur l'enthousiasme à l'égard de la consommation

Dans le but de mesurer l'évolution du niveau d'enthousiasme concernant la consommation au pays et de saisir l'envie des consommateurs de se prévaloir de l'offre en produits et services sur les marchés, nous réalisons annuellement une synthèse de la plupart des indicateurs pour constituer un indice d'ensemble. L'évolution de cet axe résume à merveille tout ce que nous mesurons comme posture mentale à l'égard de la consommation. Il nous permet d'observer une progression très importante de 2015 à 2018, ainsi qu'un repli marqué depuis 2019.

Les hommes, les femmes, les jeunes, les plus vieux, les régions, etc.

Une des observations les plus étonnantes de ces nouveaux résultats, c'est l'homogénéité des tendances dans pratiquement tous les sous-groupes sociodémographiques et socioéconomiques auxquels on peut s'intéresser. Bien sûr, chacun de ces groupes ne se positionne pas de la même façon sur les indicateurs mesurés. Mais les tendances, à la hausse comme à la baisse selon le cas, sont à toutes fins pratiques identiques (même pour le Québec, qui fait souvent bande à part face au reste du Canada sur plusieurs des indicateurs que nous mesurons. En matière de tendances à la consommation telles que présentées ici, les courbes se superposent presque parfaitement avec le reste du Canada).

Le citoyen

Parallèlement aux tendances reliées à la consommation, d'autres phénomènes viennent jeter un éclairage fort intéressant sur l'impact de la crise de la COVID-19 sur nos vies en société.

Depuis des années, les citoyens du pays peuvent être divisés en deux parts presque égales entre ceux qui privilégient leur sens du devoir envers leur famille et leur communauté et ceux pour qui le bonheur et le plaisir passent avant tout (sur cette valeur le Québec se distingue, privilégiant le bonheur assurément).

Or en 2020, on observe une hausse importante du sens du devoir (particulièrement au Québec incidemment).

Le cynisme à l'égard des élites et des institutions tout comme les fantasmes de désobéissance civile qui avaient énormément augmenté depuis 2012 ont aussi significativement diminué cette année.

Face à la pandémie, les gens sont devenus plus responsables, personnellement comme socialement. Ils ont développé un nouveau sens du civisme, une volonté de faire leur part, tout en accordant une légitimité renouvelée aux institutions et aux élites afin qu'elles puissent déployer les efforts nécessaires pour juguler la crise actuelle.

C'est comme si une nouvelle éthique de responsabilisation avait émergé de notre adaptation aux conséquences de la pandémie : responsabilité financière personnelle, consommation plus prudente et frugale, un engagement plus marqué face à ses obligations (personnelles comme envers la société), tout comme un plus grand respect des règles et normes sociales.

Et l'avenir?

Sans tenter de le prédire, il est toujours intéressant d'appréhender des scénarios probables d'évolution à partir des tendances récentes.

Le prolongement en 2020 d'un élan de modération de l'enthousiasme à l'égard de la consommation amorcé en 2019 porte à croire qu'une nouvelle frugalité est en train de s'installer dans nos habitudes d'achats, tendance que la crise de la COVID-19 pourrait cristalliser avec davantage d'allant.

Par contre, ce nouveau civisme pourrait quant à lui finir par s'évaporer si la pandémie perdurait encore longtemps et si les restrictions imposées à la population finissaient par exacerber le moral d'un peu tout le monde!

Les prochains mois seront très intéressants à observer à cet égard.

Comment soutenir la consommation dans un tel contexte... et est-ce souhaitable?

Sur cette question, un débat s'engage certainement entre les plus préoccupés par la lutte aux changements climatiques et ceux qui priorisent l'économie.

Une réduction de la consommation et des flux commerciaux qui y sont associés, est certainement propice à une diminution de notre empreinte carbone comme société, ce que prônent les écologistes les plus engagés.

Par contre, le coût socioéconomique d'une telle tendance peut être fort important.

Les commerçants, les fabricants et les entreprises de services ont avant tout leur survie à assurer, quitte à faire ce qu'ils peuvent pour réduire de façon optimale leur empreinte carbone.

Les résultats présentés dans cet article décrivent la situation d'ensemble du pays, de ses marchés et de ses concitoyens.

Cependant, certains secteurs sont moins affectés que d'autres. Certaines clientèles sont moins austères que d'autres.

Notre indice d'enthousiasme à la consommation a beau suivre une tendance uniforme dans la plupart des clientèles (en 2020 par rapport aux deux dernières années), il n'en demeure pas moins qu'il varie passablement suivant les clientèles concernées.

D'ailleurs, notre indice a peut-être fondu de 8 points depuis 2019, il indique quand même que 51 % des Canadiens demeurent enthousiastes à l'égard de la consommation (52 % au Québec).

Il faudra donc très bien saisir les besoins des gens, consommateurs comme citoyens. Être à l'affût de leurs attentes, de leurs prédispositions face à la consommation, comme de leur engagement civique, afin de s'assurer que l'on y répond avec la plus stricte congruence.

L'Air des bijoux dans Faust de Gounod

Je ne peux m'empêcher de ponctuer ce texte par un retour sur  l'Air des bijoux dans Faust de Gounod, que j'avais utilisé justement pour un de mes textes sur le plaisir de consommer, publié en mars 2017.

Une référence qui est certainement familière à tous ceux qui ont lu Les aventures de Tintin lorsqu'ils étaient jeunes. C'est l'air chanté par la Castafiore dans l'Affaire Tournesol et qui exaspérait le capitaine Haddock. Les paroles ne peuvent pas être plus évocatrices... « Ah! Je ris de me voir si belle en ce miroir, ... Est-ce toi, Marguerite? ... Non, ce n'est plus toi! Non... C'est la fille d'un roi... ».

Le rêve que les produits et services que l'on consomme nous fassent passer pour « la fille ou le fils d'un roi » habite toujours plusieurs de ces enthousiastes à l'égard de la consommation.

Faust, Charles Gounod: Jonas Kaufmann, René Pape, Marina Poplavskaya, Orchestra & Chorus of The Metropolitan Opera, Yannick Nézet-Séguin, New York, 2014, Decca.