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Alain Giguère

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Bienvenue sur notre blogue. Ici, nous partageons nos idées et nos sources d’inspiration en toute liberté !

Le « Glamping »

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-29-16 à 09:52

Comme la société est en constante mutation, on a assisté à bien des changements dans les pratiques et hobbies des gens, et les activités de camping et de plein air n'y font pas exception.

Dans les années 70 et 80, l’activité était somme toute assez minimaliste : une tente non imperméable en nylon ou en coton, un sac de couchage rudimentaire, un poêle Coleman et le tour était joué. Du moins, cela suffisait à satisfaire le besoin d'authenticité et d'un retour aux sources pour la plupart des adeptes.

Plus tard, dans les années 90 et 2000, les activités de plein air ont bénéficié d’innovations et de changements technologiques. Le matériel des aventuriers qui escaladent l’Himalaya s’est démocratisé et est devenu accessible au randonneur du dimanche. D’une activité simple, le plein air s’est mué en une activité complexe et spécialisée. Les adeptes recherchent dorénavant le dépassement de soi, la performance. Tout comme une randonnée de vélo s’effectue désormais avec des cuissards et un gilet bardé de commanditaires, une randonnée en forêt exige des pantalons qui sèchent extrêmement rapidement, même par beau temps.

Aujourd’hui, la tendance est au « glamping », un mot valise inversé qui combine camping et glamour. Le glamping consiste en un hébergement dans des installations insolites (tente Utopia, yourte, cabane, caravane Airstream, chariot bâché, maison arboricole, roulotte, tipi, verdine ou tente dans les arbres). L’hébergement doit se démarquer par son confort, son design et l’endroit où il est situé.

Pourquoi cette mode aujourd’hui?

L’analyse des valeurs socioculturelles de notre programme Panorama nous fournit une piste de solution.

Les adeptes d'activités de plein air sont d’une part attirés par le luxe et les marques qui offrent une valeur ajoutée tout en appréciant les marques et produits locaux qui allient artisanat et authenticité. Ils tentent d’adopter un style de vie écologique et de résister à la société de consommation et, outre le fait qu'ils pratiquent le plein air, ont très peu besoin d’évasion.

Le glamping réconcilie très bien deux dimensions qui peuvent à priori s'opposer à bien des égards. Il offre le luxe, le confort, mais dans un contexte très « roots » et naturel : exactement ce que ces consommateurs recherchent.

Cette niche de consommateurs recèle des opportunités pour différentes marques, notamment celles qui œuvrent dans le domaine de l’équipement de plein air en offrant une promesse de marque à forte valeur ajoutée qui allie confort et nature. Le créneau « nature et performance » est très bien desservi par les North Face de ce monde, mais peu se positionnent dans le créneau du confort-chic. Il y a également ici une occasion à saisir pour les transformateurs et distributeurs alimentaires : pourquoi ne pas offrir une expérience gastronomique qui se prépare facilement au fond des bois? Si en plus elle est écologiquement responsable, il y a certainement là une opportunité de marché.

Les consommateurs ont souvent des comportements qui peuvent sembler incohérents ou contradictoires et seule l’analyse de leurs valeurs socioculturelles permet de s’y retrouver.

Par CROP

L'innovation - À chacun ses raisons de l'adopter

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-29-16 à 09:15

Ce n’est un secret pour personne, nous vivons dans une période où les innovations se succèdent à un rythme accéléré. Ce foisonnement de nouveautés sur les marchés amène les équipes marketing à redoubler d’efforts et d’ingéniosité pour susciter l’intérêt des consommateurs envers leurs nouvelles offres. Or, tous les consommateurs n’adoptent pas les innovations au même rythme, ni pour les mêmes raisons.

Pour mieux comprendre certaines motivations sous-jacentes à l’adoption de nouveaux produits ou services par les consommateurs, nous avons utilisé notre programme Panorama (mesurant l’évolution des valeurs de la population via une étude annuelle réalisée auprès de plus de 2 000 consommateurs canadiens) pour recréer la segmentation développée dans les années 60 par le sociologue Everett Rogers dans son modèle de diffusion des innovations. Cette segmentation distribue la population en cinq groupes de consommateurs selon leur rapidité à adopter les innovations que le marché leur propose.

Au-delà de la taille des segments obtenus, qui ressemble fort à la distribution initiale de Rogers, l’intérêt de l’exercice réside dans l’identification de l’état d’esprit de chacun de ces types de consommateurs, c’est-à-dire la compréhension des valeurs et besoins qui leur sont chers et qui devraient résonner dans les messages qui leur sont destinés. De façon peu surprenante, chacun de ces segments affiche des valeurs et une vision de la vie passablement différentes; la teneur des messages qu’il faudra leur adresser pour valoriser les bénéfices d’une innovation devra donc évoluer au fur et à mesure qu’une innovation se diffusera dans le marché et qu’ils en deviendront la prochaine cible.

Les « innovateurs » sont des individus en perpétuelle quête d’amélioration, très axés sur la créativité et la réalisation de leur potentiel personnel. Pour s’épanouir, ils doivent sentir qu’ils avancent, qu’ils progressent dans leur vie et qu’ils tirent profit de toutes les nouvelles possibilités qui s’offrent à eux. L’innovation est pour eux stimulante dans le sens où ils la voient comme une manière de se réinventer et de réinventer leurs façons de faire dans la vie, pour le mieux. Elle agit comme un tremplin qui les propulse vers l’avant en les aidant à repousser les limites du possible, pour eux-mêmes comme pour la société en général. Ces individus sont en effet également animés d’un fort idéalisme social.  L’innovation comme moteur d’amélioration pour soi, les autres et la planète dans son ensemble.

Les « adoptants précoces » partagent beaucoup de valeurs avec les « innovateurs », notamment ce désir de s’améliorer et de repousser les limites du possible. Leur idéalisme social est cependant moins marqué, ce segment étant plus ancré dans une culture de proximité, valorisant la richesse de ses liens avec ses proches et l’épanouissement de sa cellule familiale.  L’innovation comme moteur de mieux-être et de partage avec les êtres qui nous sont chers.

Les consommateurs composant la « majorité précoce » sont pour leur part principalement motivés par l’acquisition d’un statut susceptible de les valoriser aux yeux des autres.  Ils aiment briller, susciter l’admiration autour d’eux; la consommation les rassure et les stimule dans le sens où elle leur procure le sentiment d’appartenir à la classe des privilégiés (ou, à tout le moins, de s’en rapprocher). L’innovation comme moyen de se sentir quelqu’un, de se bâtir une identité sociale.

Les deux derniers segments, « majorité tardive » et « retardataires », ont plutôt tendance à se sentir menacés par l’innovation qu’ils perçoivent comme un vecteur d’isolement et d’exclusion sociale supplémentaire. Ces deux segments, tout particulièrement celui des retardataires, sont peu enclins à changer leurs habitudes et se sentent souvent à la merci des événements extérieurs. Les retardataires sont toutefois plus repliés sur eux-mêmes que la majorité tardive, qui valorise fortement l’engagement dans sa communauté immédiate. Il s’agit également de segments qui consomment utile. L’innovation doit donc répondre à un besoin très concret et s’intégrer très simplement à leur quotidien pour qu’ils puissent s’y intéresser. L’innovation comme moyen de se donner un peu de contrôle sur la vie et, pour la majorité tardive, comme vecteur d’implication communautaire.

Selon le segment à qui on souhaite vendre une innovation, celle-ci aura donc avantage à être tantôt associée :

• aux nouvelles possibilités qui s’offrent au consommateur (innovateurs);

• à une notion de mieux-être ou de rapprochement entre les individus (adoptants précoces);

• à une notion de valorisation personnelle (majorité précoce);

• à des bénéfices plus terre-à-terre et un contrôle accru sur sa vie (majorité tardive et retardataires).

Bien-sûr, il s’agit là de grands axes de valeurs distinguant de grands segments de marché qu’il serait judicieux de raffiner par une meilleure connaissance de la cible spécifique d’un produit, ce en quoi notre programme Panorama constitue un allié de taille. Néanmoins, voici, à titre d’illustration, quelques exemples de publicités ciblant les grandes cordes sensibles des segments les plus prompts à adopter les innovations, notamment le désir de repousser ses limites et de connecter avec ses proches.

1) Defining Innovation – BMW

2) Empowering – Microsoft

3) Man vs Cheetah – Sketchers Gorun 2

4) Reunion – Google Search (avertissement : magnifique mais dure 3 minutes 30)

5) Dear Sophie – Google Chrome

Par CROP

Le Canada, une société et un marché distincts

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-28-16 à 16:25

Il existe aux États-Unis une perception – plus ou moins avouée – que le Canada n’est que le prolongement (beaucoup plus froid) du territoire naturel des États-Unis. Les Canadiens ont cependant toujours insisté haut et fort sur leur caractère unique et clairement distinct de celui de leurs voisins du sud et notre étude Panorama vient leur donner raison en montrant qu’il existe bel et bien de réelles différences de valeurs entre ces deux partenaires commerciaux les plus importants au monde. Toute marque ou entreprise américaine désirant s’approprier une (plus grande) part du marché canadien aurait donc tout avantage à tenir compte du caractère tout à fait distinct de ce « Pays du grand froid » dans l’ensemble du paysage nord-américain.

Une mentalité centrée sur l’individu et sur l’éthique sociale

Célébrer la diversité et l’unicité de chacun – et s’en enrichir en tant qu’individu – fait partie intégrante de l’identité canadienne. Les Canadiens accordent beaucoup plus de valeur que les Américains à l’Égalité des sexes, aux concepts de Nouvelle famille, de Souplesse de l’identité sexuelle et d’Ouverture aux autres. Ces cordes sensibles traduisent en fait leur volonté de s’éloigner des modèles et des moules sociaux traditionnels tout en valorisant la spécificité de chaque individu, une spécificité qui, à leurs yeux, est source d’apprentissage et de réalisation de soi. Toute marque désirant séduire le marché canadien devrait donc faire preuve d’ouverture à la différence et être en mesure d’offrir des produits et des images de marque qui se prêtent bien aux exigences de personnalisation du consommateur canadien.

Conformément à cette mentalité humaniste axée sur l’individu, les Canadiens s’avèrent plus disposés que les Américains à porter leur aide à autrui et expriment une plus grande sensibilité aux enjeux qui affectent le monde autour d’eux, que ce soit sur le plan communautaire ou environnemental. Des concepts tels que Primauté de la protection de l’environnement, Consommation éthique et Entraide trouvent un bien plus grand écho au nord qu’au sud de la frontière. Par exemple, seuls 29 % des États-Uniens sont « tout à fait d’accord » pour dire qu’ils seraient prêts à aider des gens autour d’eux, y compris ceux qu’ils ne connaissent pas très bien, tandis qu’au Canada, cette proportion atteint 44 %. Tout aussi révélateur de ce sens éthique est le fait que seuls 19 % des Canadiens contre près d’un tiers (32 %) des Américains accepteraient des taux de pollution plus élevés à l'avenir dans le but de préserver les emplois des gens au pays. Il faut donc garder à l’esprit que le concept de durabilité sociale et environnementale joue un rôle important dans les motivations des Canadiens lorsqu’il s’agit de choisir les marques et produits à consommer.

Sentiment d’emprise... et volonté de le maintenir

Malgré les exigences des marchés et les imprévus du monde actuel, les Canadiens ont l’impression d’avoir un minimum de contrôle sur leur vie; ils sont par exemple significativement moins nombreux (45 %) que les Américains (56 %) à dire qu’ils arrivent difficilement à faire changer le cours des choses qui les concernent. Par contre, en dépit de ce sentiment d’emprise, on s’avère plus frileux au Canada face au risque et à l’incertitude qu’on ne l’est aux États-Unis, les Canadiens ayant deux fois moins tendance à vouloir prendre des risques dans la vie que leurs voisins du sud. C’est pourquoi toute marque ou promesse de marque qui se présente comme étant réconfortante ou susceptible de leur procurer un sentiment d’emprise serait particulièrement appréciée par les consommateurs canadiens.

En outre, cette prudence marquée amène les Canadiens à être plus circonspects,  financièrement parlant, et plus pratico-pratiques que les Américains dans leurs choix de consommation; de ce fait, le prix a, au Canada, une plus grande influence sur les décisions d’achat, tandis que la marque tend à passer au second plan. Comparativement, on dénombre au total 43 % de Canadiens qui sont « tout à fait » ou « plutôt » d’accord pour dire que la marque est très importante pour eux lorsqu’ils achètent un produit, une proportion qui grimpe à 58 % aux États-Unis. On a en outre moins tendance au Canada à dépenser juste pour le plaisir d’acheter et on y exprime plus de méfiance envers la publicité et le marketing : seuls 12 % de Canadiens pensent que si beaucoup de publicité est faite sur un produit, il y a de bonnes chances qu'il soit bon, contre 39 % des Américains.

On comprend donc que les Canadiens sont davantage portés à considérer les produits comme des marchandises et à en rechercher le meilleur prix. Pour arriver à percer dans ce marché, une marque aurait de ce fait tout intérêt à adopter une stratégie de prix plutôt agressive ou, si son modèle d’affaires l’amène à charger des prix élevés, à convaincre les consommateurs de la valeur concrète de son produit ou service.

Il était une fois deux pays...

En tant que consommateurs, les Canadiens se distinguent de leurs voisins du sud par :

• une plus grande sensibilité aux gens, à la singularité de chacun, reliée à un moindre besoin de se conformer à un moule social;

• une plus grande valorisation de l’équité et une plus grande sensibilité aux enjeux éthiques et écologiques;

• un plus grand sentiment d’emprise et de contrôle sur leur vie qu’ils veulent conserver;

• une attitude plus prudente en matière de consommation, un plus grand attrait général pour l’utilité des choses que le plaisir ou le prestige qu’un produit ou service peut leur procurer.

Les marques et promesses de marque misant sur les valeurs suivantes auront donc plus de chances de trouver un bon écho sur ce marché :

• Célébrer la diversité et l’unicité des gens et leur offrir un grand degré de personnalisation;

• Intégrer, en toute transparence et honnêteté, un solide sens de la responsabilité sociale à leurs pratiques d’affaires;

• Être en mesure d’offrir réconfort et emprise aux consommateurs;

• Apporter des bénéfices tangibles dans la vie des gens;

• Offrir de bons prix ou des bénéfices concrets.

Toute marque ou entreprise désirant faire affaire avec un segment spécifique de consommateurs canadiens gagnerait donc à bien comprendre ce qui le motive dans les choix qu’il fait. La formule est bien simple : si l’on veut convaincre quelqu’un, il faut bien le connaître et avec l’aide de son étude Panorama, CROP a tout ce qu’il faut pour vous y aider.

Par CROP

Cibler le marché américain à partir du Canada

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-28-16 à 14:05

Bien qu’ils vivent dans des pays voisins qui sont les partenaires commerciaux les plus importants au monde, les consommateurs canadiens et américains affichent néanmoins des valeurs fort distinctes les conduisant à prendre des décisions d’achat de façons différentes. De ce fait, toute marque ou entreprise venant du « Pays du grand froid » voulant se tailler une (plus grande) part de marché chez son voisin du sud se doit de bien comprendre les particularités du consommateur américain de façon à y adapter son offre et sa promesse de marque.

Grâce au programme Panorama de CROP, nous sommes en mesure d’offrir à nos clients une analyse en profondeur qui identifie toutes les différences faisant de l’États-Unien un tout autre animal que son congénère du nord.

Avancer, braver les tempêtes, sans jamais perdre son but des yeux

Le rêve américain de monter toujours plus haut dans l’échelle sociale, de parvenir au sommet du succès et d’accéder au style de vie que cela implique n’est pas qu’un simple mythe. En effet, lorsqu’on compare les principes de vie qui leur tiennent à cœur, on comprend qu’une telle ambition contribue bien plus aux motivations des consommateurs américains qu’à celles de leurs homologues canadiens. En d’autres mots, en bons « voisins gonflables » qu’ils sont, nos amis du sud n’ambitionnent pas tout simplement de faire aussi bien que leurs voisins, ils aspirent avec ferveur à les surpasser. Les notions de Consommation ostentatoire, de Besoin de défis personnels et de Souci de l’apparence résonnent en effet bien plus fortement auprès d’eux que chez nous avec, à titre d’exemple, 36 % des Américains pour qui il est important que les gens admirent les choses qu’ils possèdent comparativement à 21 % des Canadiens.

Les États-Uniens sont aussi beaucoup plus prêts à tout faire pour avancer dans la vie : proportionnellement, ils sont deux fois plus nombreux (56 %) que les Canadiens (29 %) à dire qu’ils sont prêts à prendre de gros risques pour arriver à leur but.

Parallèlement, il existe aux États-Unis une perception que la vie est mouvementée, pleine d’imprévus et de turbulences. Pour les Américains, le monde est fait d’incertitudes et de changement perpétuel, mais ils sont en même temps convaincus qu’ils peuvent s’adapter à n’importe quoi – à condition d’avoir les outils pour y faire face.

Comme l’une des caractéristiques fondamentales de la psychologie du consommateur américain est de tout faire pour réussir quelles que soient les difficultés à surmonter, toute marque qui fournirait les leviers pour grimper plus haut sur l’échelle sociale, pour composer avec l’incertitude et s’approprier une position sociale enviable résonnerait donc fort bien auprès des Américains.

Culture entrepreneuriale, consommation et conservatisme comme valeurs dominantes

Avec cette mentalité axée sur la réussite, il est donc tout à fait naturel que les Américains accordent une plus grande confiance aux entreprises et valorisent davantage le succès dans le monde des affaires que ne le font les Canadiens. Les États-Unis se font d’ailleurs un point d’honneur à favoriser un environnement propice à l’entreprise, parfois même aux dépens d’engagements d’ordre social ou écologique. On note par exemple que seuls 19 % des Canadiens contre près d’un tiers des Américains (32 %) accepteraient des taux de pollution plus élevés si cela pouvait aider à préserver les emplois des gens. En fait, bien que les attentes des consommateurs y grandissent en matière de responsabilité sociale, les États-Unis demeurent un terreau plus fertile pour vanter l’histoire, le mythe fondateur et les succès d’une marque que pour faire de sa responsabilité sociale le fer de lance de sa stratégie marketing.

Nos résultats viennent aussi clairement soutenir la notion que les États-Unis sont le paradis de la consommation par excellence : après tout, ce sont essentiellement les Américains qui ont « inventé » la société de consommation et cette mentalité semble désormais bien enracinée dans leurs valeurs et attitudes. Lorsqu’on compare au Canada, on trouve que des valeurs comme le Plaisir de consommer, l’Importance de la marque et la Recherche de la nouveauté atteignent aux États-Unis des indices très élevés. Les Américains valorisent grandement le magasinage, l’innovation et les gadgets qu’ils associent à la réussite personnelle et l’atteinte d’un statut social enviable. Une proportion beaucoup plus grande d’Américains (55 %) que de Canadiens (32 %) affirment d’ailleurs vouloir être très vite informés des nouveaux produits et services qui apparaissent afin de pouvoir en profiter. De même, les Américains sont nettement plus nombreux (60 %) à dire que se payer quelque chose de nouveau est pour eux un des plus grands plaisirs de la vie, comparativement à 42 % au Canada. Pour tirer leur épingle du jeu sur ce territoire, les marques ne doivent donc pas lésiner sur les efforts en matière de marketing et d’innovation afin de donner l’impression qu’elles se renouvellent et s’améliorent continuellement et, ce faisant, qu’elles offrent de nouvelles possibilités à leurs utilisateurs.

En outre, on doit tenir compte du fait que la société américaine est bien plus profondément conservatrice que la canadienne. La définition de ce qui constitue une famille y est plus restreinte qu’au Canada (51 % pensent que la seule vraie façon d’avoir une famille, c’est de se marier et d’avoir des enfants, contre 39 % des Canadiens); on y a beaucoup moins tendance à souscrire au principe d’égalité absolue entre les hommes et les femmes (44 % des Américains pensent que l’homme conserve certaines supériorités naturelles sur la femme contre lesquelles on ne peut rien, vs 23 % seulement des Canadiens) et enfin, on y est plus porté à favoriser l’autorité patriarcale (55 % sont d’accord pour dire que le père de famille doit commander chez lui, contre 19 % des Canadiens). Ainsi, bien qu’à certains égards la diversité sociale et l’ouverture au changement y soient en hausse (par exemple, la légalisation à l’échelle nationale du mariage entre personnes de même sexe), les États-Unis demeurent dans l’ensemble une société plus conservatrice. De ce fait, les images de marque qui reflètent des modèles sociaux plus traditionnels seraient, de façon générale, des valeurs plus sûres.

Il était une fois deux pays...

Bien que bons voisins et amis de longue date, le Canada et les États-Unis sont, à bien des égards, assez différents sur le plan de la psychologie de leurs consommateurs. Les États-Unis sont composés d’individus axés sur la performance, des « Achievers », qui :

• aspirent à la réussite dans la vie;

• expriment une grande vitalité les poussant à se surpasser et à s’améliorer continuellement;

• affichent une préférence pour un style de vie axé sur l’entrepreneuriat/la consommation/la publicité, tout en accordant moins d’importance à des considérations sociales et/ou écologiques;

• constituent à ce jour une société plus conservatrice que le Canada.

Toute marque qui veut cibler leurs cordes sensibles gagnerait à :

• être stimulante;

• célébrer les gens qui réussissent;

• aider les consommateurs à faire face aux défis de la vie et à tirer parti des possibilités qu’elle leur présente;

• tout en favorisant des représentations sociales plus traditionnelles.

Cet article trace un portrait global fidèle du marché américain, on doit cependant garder à l’esprit qu’il existe des différences très marquées entre les différentes régions de ce pays et que chaque segment cible présente des particularités qui lui sont uniques, des nuances que le programme Panorama de CROP peut identifier et interpréter pour vous.

Par CROP

Évolution du climat politique au Québec - Janvier 2016

Catégories: Crop à la Une

Publié le 01-25-16 à 15:09

Début 2016 : les Québécois de meilleure humeur

L’arrivée au pouvoir des Libéraux fédéraux a eu un effet très positif sur l’humeur des Québécois en insufflant un vent d’optimisme. Depuis leur élection, près d’une majorité de Québécois a l’impression que le Québec va dans la bonne direction.

Le PLQ en bonne posture

Ce « sunny ways » se répercute sur la politique provinciale, car un peuple content a moins tendance à vouloir changer de gouvernement et les signaux à l’égard du PLQ sont assez favorables. L’indicateur le plus important à deux ans des élections, soit le taux de satisfaction à l’égard du gouvernement provincial, se situe tout près de 40 %, ce qui est confortable pour les Libéraux.  Après une année 2015 difficile faite de compressions budgétaires et de négociations avec les employés de l’État, le PLQ démarre l’année supporté par sa base électorale.

Le PQ en glissade

Quant à l’opposition officielle, elle a perdu 8 points depuis deux mois et obtient son plus bas score depuis l’arrivée à sa tête de Pierre Karl Péladeau. D’ailleurs, il faut noter que la collecte de données a été réalisée avant les semaines cauchemardesques que le chef du PQ vient de vivre. Depuis quelques jours, M. Péladeau n’arrive plus à exercer sa fonction de chef d’opposition, étant empêtré à défendre ses autres chapeaux, soit son statut d’actionnaire de contrôle de Quebecor et de vedette qui médiatise « sa vie privée» et qui subit des revers amoureux.

La descente du PQ profite à la CAQ et à Québec Solidaire.

Au fédéral : les Libéraux en orbite

Les chiffres des Libéraux de Justin Trudeau sont stratosphériques. Deux Québécois sur trois estiment qu’ils font un bon travail et ils reçoivent l’appui de la moitié des Québécois du côté des intentions de vote.

Le NPD s’est trouvé une base électorale à hauteur de 20 %, ce qui confère un appui pour reconstruire quand la lune de miel avec les Libéraux sera terminée.

Quant au Bloc, à 11 %, il retourne dans la marginalité suite au départ de Gilles Duceppe.

Cliquer ici pour consulter les résultats de l'étude en détail

Par CROP