Sur mon radar cette semaine

Alain Giguère

Crop à la Une

Nos études publiques

Nos contenus

Notre blogue

Bienvenue sur notre blogue. Ici, nous partageons nos idées et nos sources d’inspiration en toute liberté !

CROP change son positionnement et son image

Catégories: Crop à la Une

Publié le 10-13-10 à 14:01

Image for CROP change son positionnement et son image

CROP annonce le repositionnement de son offre de services, qui met de l'avant le conseil et dévoile du même coup sa nouvelle identité visuelle, signée Sid Lee.

cliquez ici pour continuer à lire

Par CROP

Le rideau de douche se fait design

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 10-04-10 à 15:46

Image for Le rideau de douche se fait design

Les temps modernes : une lecture socioculturelle

À une époque plus simple, nos intrépides consommateurs avaient le choix entre trois tons de couleur pour leur rideau de douche : beige, beige pâle et beige foncé.  Depuis, les temps ont bien changé. De nos jours, le rideau de douche a acquis une bien plus grande signification, il est devenu l’expression d’une humeur, d’un sens de l’esthétique individuel.

Bien sûr, ceci ne lui enlève rien de sa fonction principale, c’est-à-dire, empêcher l’eau d’éclabousser le carrelage.

Chez CROP, nous nous sommes demandé si une telle évolution est le reflet de deux tendances socioculturelles marquées dans la psychologie des jeunes consommateurs urbains (cf. Importance de l’esthétisme* et Prosumérisme**).

Notre analyse révèle que la force avec laquelle de telles motivations animent votre segment-cible a un impact majeur sur votre choix de positionnement de marque ainsi que sur la façon dont vous commercialisez vos produits (que ce soit des rideaux de douche ou tout autre produit).   Si, par exemple, votre Groupe A est rationnel, pragmatique et averse au risque, vous auriez avantage à mettre de l’avant des aspects tels que pratique, à bon prix et facile à utiliser (i.e. des caractéristiques fonctionnelles). À l’opposé, si votre Groupe B est davantage néo-romantique et axé sur les sens, ce seraient alors des attributs comme « design, esthétique et unique » qui seraient vos meilleurs arguments de vente.

Un simple rideau de douche, vous dites? Eh non, plus maintenant.

Pour en savoir plus sur les valeurs des consommateurs et les opportunités qu’elles recèlent pour vous, n’hésitez pas à communiquer avec nous.

- Importance de l'esthétisme

Ce courant mesure l'attention accordée à la beauté des objets et des produits que l'on consomme.  Les gens forts sur ce courant peuvent même aller jusqu'à acheter des produits uniquement pour leur apparence.  L'esthétisme est vécu dans ces cas comme une forme personnalisée d'expression de soi.  (Opposé de « Primauté de l'utilité »)

- Prosumérisme

Ce courant permet d’identifier les individus pour qui la personnalisation des offres est d’une importance telle qu’ils voudraient avoir la possibilité de dicter leurs besoins spécifiques directement aux producteurs. Les gens forts sur ce courant seront à l’affût des canaux de communication leur permettant d’établir un dialogue avec les fabricants pour leur faire part de leurs exigences spécifiques quant au produit convoité.

 

Par CROP

L’étude CROP sur les points de contact - maîtriser le "mix" de communications

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 09-30-10 à 15:48

Image for L’étude CROP sur les points de contact - maîtriser le "mix" de communications

On nous pose souvent la question : quel serait le meilleur mix de communications qui nous permettrait à la fois de rejoindre notre segment de consommateurs cible et de susciter leur engagement? Pour avoir la réponse, nous avons sondé l’opinion des Canadiens sur le degré d’influence que peuvent exercer 18 points de contact sur leurs choix de marques, et ce, dans 12 catégories de produits et services (voitures, produits de luxe, appareils électroménagers, secteur de la rénovation, services financiers, habillement, pharmaceutiques, santé & soins pour femmes, soins pour hommes, agroalimentaire et produits de nettoyage). Voici ce que nous avons obtenu :

Le bouche-à-oreille est la plateforme média par excellence du 21e siècle -

Les amis et la famille sont cités par les répondants comme étant la source ayant le plus d’influence sur leurs décisions d’achat.  Viennent après les experts et les professionnels (attention, pas nécessairement des célébrités – voir plus loin) qui endossent les marques. Leur influence s’avère être aussi grande que celle des présentoirs, démonstrateurs, brochures, etc. que l’on trouve en  magasin.

Quelle que soit la catégorie étudiée, nous remarquons une cohérence surprenante dans les choix de points de contact et, bien que certaines différences soient apparentes, les moyennes affichées sur le tableau de gauche représentant chacune des 12 catégories, nous amènent à conclure que …

Le choix de plateforme media est davantage fonction des consommateurs eux-mêmes plutôt que de la catégorie de produits ou services

…comme nous en avions fait l’hypothèse au lancement de cette étude (pour plus de détails, consultez notre article intégral et son annexe). Les  consommateurs sont donc bien aux commandes et, lorsqu’ils font le choix de consulter le même média pour planifier leur épicerie comme pour choisir la nouvelle voiture qu’ils veulent acheter, ils expriment leur source d’influence principale pour un « point de contact » et ils y restent fidèles peu importe la catégorie de produits dans laquelle ils s’apprêtent à consommer.

Arrivant au 5e rang des sources d’influence, la télévision conserve sa position à la tête des médias traditionnels, suivie des journaux et des magazines qui arrivent globalement en 7e  et 8e positions.

Les sites Internet des marques sont incontestablement la source d’influence la plus spontanément citée par la plus grande diversité de consommateurs. Un consommateur sur cinq les désigne en fait comme étant une source de très grande influence sur ses décisions d’achat et on les retrouve dans tous les « types » de consommateurs.

Les médias sociaux et les sites de partage sont toujours peu perçus comme pouvant influencer les choix des consommateurs, ce qui nous amène à conclure que de tels outils doivent faire partie d’une stratégie holistique intégrée avec une vision à long terme (ils vont se développer à moyen terme comme point de contact pour les marques).

Les valeurs des consommateurs et l’influence des points de contact

En plus des questions qui ont servi à investiguer les préférences des consommateurs en matière de points de contact, nous avons aussi utilisé un extrait de notre programme PANORAMA (3SC), cette étude portant sur les valeurs des consommateurs et sur leur évolution. Cette section visait à investiguer les besoins et motivations des participants et, partant du fait  que le choix de plateforme média était sans conteste fonction des gens eux-mêmes, une compréhension des motivations sous-jacentes à ces choix devenait  fort pertinente.

Dans la carte présentée ci-haut, les points de contact décrits précédemment sont disposés sur notre carte des valeurs des consommateurs et l’on peut y voir clairement comment ces différents « médias » varient selon les valeurs personnelles et les « cordes sensibles » de leurs utilisateurs. 

Cette carte des valeurs des consommateurs nous révèle que différents points de contact trouvent leurs « adeptes » auprès de différents types de consommateurs. À titre d’exemple, les gens qui valorisent fortement la reconnaissance de leur statut social ont davantage tendance à préférer les réseaux de médias sociaux et les nouveaux médias,  ainsi que la télévision. Pour leur part, les consommateurs plus sensibles aux  journaux et à la radio sont des personnes qui respectent l’autorité et qui auraient davantage tendance à vouloir se faire guider dans leurs choix par des « autorités reconnues ».  À l’opposé, les individus plus autonomes se fient davantage au bouche-à-oreille, aux conseils des spécialistes ainsi qu’à l’expérience qu’on leur fournit en magasin. De tous les points de contact étudiés, les magazines occupent un territoire unique puisqu’ils s’approprient les consommateurs créatifs qui privilégient la personnalisation dans leurs  styles de vie.

L’analyse révèle enfin que le plus universel des points de contact consommateurs se place au centre de notre carte, nous parlons ici du site web des marques. Ceci indique que non seulement le contenu que l’on affiche sur son site Internet exerce-t-il  de l’influence sur une grande diversité de consommateurs, il représente aussi une source fiable d’informations et de renseignements ayant un attrait passablement universel. Tout cela nous amène à dire que…

Les sites web sont donc ces points de contact uniques et universels par lesquels tous les efforts de communication devraient transiter pour présenter la proposition de valeur.

Avec cette perspective multidimensionnelle que nous obtenons ici des différents points de contact consommateurs, nous espérons contribuer à vos réflexions sur vos stratégies médias optimales. Nous vous invitons à nous faire part de vos commentaires et réflexions sur ce sujet et nous espérons avoir le plaisir de discuter avec vous des façons dont nous pouvons vous assister dans vos stratégies à venir.

*Il est à noter que l'étude Touchpoint a été menée partout en Amérique du Nord.  CROP était responsable de la portion canadienne de l'étude, alors que notre partenaire new-yorkais CRM Metrix a mené la portion américaine de l'étude.

Cliquez ici pour lire la version anglaise complète de l'étude

Par CROP

Prêt à manger - Image de marque & temps modernes

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 09-30-10 à 15:30

Image for Prêt à manger - Image de marque & temps modernes

En tant que professionnel du marketing et aussi comme simple consommateur, il m’arrive parfois de tomber sur une marque qui ne me laisse que le choix d’applaudir et de m’incliner. Je parle ici d’un petit quelque chose qui transcende les 4 P du marketing, quelque chose de profond qui va bien plus loin. Dans ces moments-là, je ne peux m’empêcher de penser que certaines marques ont le don miraculeux de s’aligner exactement aux valeurs de leur marché et, qui plus est, de le faire au bon moment et au bon endroit. Une telle stratégie ne peut être planifiée qu’à moitié, le reste est pure chance.

PRET A MANGER est l’une de ces marques que la chance a bénies.  Bien sûr, en entrant dans un de leurs restaurants, un seul coup d’œil suffit pour voir que c’est-là une grosse machine bien huilée qu’on voit à l’œuvre. Et pourtant, l’ambiance propre à ces restaurants et l’expérience qu’ils fournissent à leurs clients sont véritablement hors du commun. On y exploite de manière brillante tout un ensemble de valeurs d’une cohérence parfaite, exprimant authenticité, transparence, soutien de l’industrie locale, santé et bon goût.

Mon regard d’ethnographe et d’analyste socioculturel voit en PRET A MANGER une marque qui a non seulement su identifier les valeurs émergeantes d’une sorte de « contre-culture », mais a en plus réussi à y répondre en développant un concept qui s’intègre parfaitement dans le style de vie effréné d’une population urbaine. Dans notre jargon d’observateurs des tendances, on réfère à ces besoins et valeurs par des noms tels que …

- Critique envers les grandes entreprises
- Esprit communautaire / local
- Efforts pour la santé
- Contrôle de sa destinée
- Authenticité des marques

Ces « valeurs de marque » s’incarnent dans tous les aspects de l’expérience-client de PRET A MANGER, de la mission corporative de l’entreprise jusqu’aux vignettes que portent leurs serviettes (“Just Made”) et leurs manchons à café (« Just Roasted »).

À mon humble avis, cette marque est plus saine que celle de McDonald, plus progressive et intrigante que celle de Starbucks. Bref, une offre qui, sur le plan socioculturel, a su magnifiquement répondre aux cordes sensibles de son marché spécifique.

Demandez-nous d’investiguer la signification socioculturelle de votre marque.

Par CROP

La politique au Québec

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 09-30-10 à 15:13

Image for La politique au Québec

Plusieurs indicateurs nous portent à croire, qu’au Québec, l’offre politique au niveau provincial ne répond pas à la demande citoyenne. On a qu’a pensé au taux de participation en chute constante qui témoigne d’un décrochage face à la politique. Un sondage récent montrait un grand appétit de la population pour un nouveau parti

Le soir de la victoire de Jean-Marc Fournier dans l’élection de Saint-Laurent (élection partielle où le taux de participation se situait à 20%), Jean Charest a attaqué vigoureusement sa vis-à-vis du PQ en scandant qu’elle a la souveraineté comme priorité. Deux jours plus tard, mme Marois déclarait que l’équipe de hockey Canadiens était instrumentalisé pour faire la promotion du fédéralisme. Ces deux anecdotes illustrent de manière caricaturale à quel point chaque parti parle à sa coalition en tentant de maintenir la tension fédéraliste - souverainiste.

Lorsque l’on regarde la politique selon la lorgnette de la demande du citoyen, et non celle de l’offre des partis, nous observons qu’une très large frange de la population est déconnectée de ce débat. Nous voulons partager avec vous notre vision du marché électoral québécois.

Tout d’abord, on ne s’en sort pas, il faut considérer la langue maternelle car elle prédit  davantage le comportement socio-politique que tout autre facteur.

Les anglophones

Les anglophones de langue maternelle représentent 8% de la population québécoise. Ils se disent Canadiens et votent pour le parti Libéral du Québec dans une proportion considérable. Cette proportion atteint des sommets dans les comtés à forte densité d’anglophones, comme l’ouest de l’île de Montréal. Au référendum de 1995, les études ont montré que dans ces comtés, l’appui au camp du Non atteignait 98% dans certains pôles. Notons que l’appui de ce groupe linguistique au camp du « Non » dans les régions francophones était beaucoup plus nuancé.

D’ailleurs, le résultat serré du référendum a causé un tel traumatisme dans cette communauté, qu’ils réfléchissent encore à la politique sous cette lorgnette. La priorité pour ce segment demeure de se trouver un véhicule pour battre les souverainistes. Leur hantise est de se retrouver minoritaire sur le plan linguistique dans leur pays.

Les allophones

En ce qui a trait aux allophones (12% de la population), le portrait est beaucoup plus nuancé. Cette catégorie englobe ceux qui n’ont ni le français, ni l’anglais comme langue maternelle. Ils regroupent autant des immigrants Pakistanais, Chinois, Brésiliens que Syriens. Certains d’entre ceux provenant d’anciennes colonies britanniques, comme les Pakistanais, sont plus orientés vers l’anglais et ont un comportement électoral qui s’apparente à celui des anglophones. D’autres, comme les sud-américains, sont davantage francophiles.

Quoi qu’il en soit, les souverainistes ont au cours des dernières années fait beaucoup d’effort pour courtiser cet électorat. Est-ce pour conjurer les malheureuses déclarations de Jacques Parizeau le soir du 30 mai 1995? Ou bien pour élargir leur coalition et atteindre le grand soir?

Il n’en reste pas moins qu’un individu qui a un jour fait le choix courageux d’immigrer en vue d’améliorer son propre sort ne pose pas ce geste dans le dessein de changer radicalement les structures politiques de son pays d’accueil. La possibilité pour le PQ de courtiser cet électorat avec succès nous semble bien hasardeux. Ils appuient toujours fortement le PLQ.

Francophones

Quant au 80% de la population Québécoise qui a le français comme langue maternelle, le clivage le plus fondamental au plan des valeurs et du comportement socio-politique n’est pas entre les souverainistes et les fédéralistes. Il est avant tout identitaire. Il se situe entre ceux qui se considèrent d’abord Canadiens et ceux qui se considèrent d’abord Québécois. Cette dichotomie s’avère fondamentale.

Historiquement, les habitants du Québec ont été Canadiens, puis Canadiens-français et maintenant davantage Québécois. D’un point de vue psychologique, l’identification à un groupe de référence national se construit à la fin de l’adolescence et est relativement stable au cours de la vie.

D’ailleurs, les intentions de vote fluctuent. L’appui à une question hypothétique sur la souveraineté du Québec également, mais dans une moindre mesure. Les mesures sur l’identité sont très stables d’une année à l’autre et les tendances s’observent à long terme. Ce sont en quelque sorte les plaques tectoniques de la socio-politique.

Canadiens francophones

Les francophones qui se disent Canadiens sont le marché naturel du parti Libéral du Québec. Leur principale motivation ressemble à celle des anglophones au sens où, le jour du vote, le principal enjeu sera de faire en sorte que les souverainistes ne prennent pas le pouvoir. Ils sont très attachés à l’iconographie canadienne comme la charte des droits, le multiculturalisme, etc...

Les indépendantistes

De l’autre côté du spectre, nous retrouvons les indépendantistes. À la question sur la préférence de la structure politique : Préférez-vous que le quitte le Canada et Québec devienne un pays indépendant, ou bien qu’il demeure une province canadienne, environ 34%-38% des francophones s’affirment en tant que indépendantistes purs et durs qui préfèrent que le Québec deviennent un pays indépendant. Ces derniers constituent le fond de commerce du PQ.

Les nationalistes québécois

Les autres, que certains appellent autonomistes, ou bien nationalistes, sont des citoyens qui s’estiment Québécois mais qui préfèrent que le Québec demeure dans le giron  canadien. Ce marché est actuellement en quelque sorte un orphelin politique. Lorsque l’ADQ a atteint des sommets dans les intentions de vote, c’est toujours chez cet électorat que le mouvement s’est produit. D’un point de vue stratégique, ils détiennent la balance du pouvoir, que ce soit aux élections ou, particulièrement, aux référendums. Ce segment de l’électorat forcent les souverainistes à évoquer le Canada (souveraineté-association avec le Canada / souveraineté partenariat avec le Canada) dans leur offre pour espérer rallier une majorité d’électeurs. De plus, comme ce segment n’est pas dans la dynamique Canada versus Québec, il est beaucoup plus disponible pour une proposition axée sur l’axe gauche-droite ou sur toute autre dynamique.


Au niveau fédéral, le Bloc Québécois a réussi à établir un positionnement stratégique à la fois très fort et très simple qui consiste à défendre les intérêts des Québécois à Ottawa. Ainsi, nationalistes ainsi que les indépendantistes sont sensibles à leur positionnement.

Tendance

Enfin, notons que la tendance lourde observée au cours des dernières années est une érosion lente des francophones canadiens au profit des nationalistes. Les indépendantistes demeurent pour leur part relativement stables.
Ainsi, du point de vue strictement du marketing politique, une offre politique qui s’adresserait au segment des Québécois à l’aise dans le Canada aurait beaucoup de chance d’avoir du succès car, au niveau provincial, aucun parti n’occupe ce positionnement. La conquête de celui sera capitale pour les protagonistes de la prochaine élection.

Au cours des prochains mois, nous tenterons de mieux comprendre ce segment. Avez-vous des hypothèses à tester? Envoyez vos suggestions à info@crop.ca

Par CROP