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Alain Giguère

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Les produits locaux : autant un phénomène de société que de consommation! Paieriez-vous un peu plus cher pour des produits de fabrication locale? 24% des Canadiens affirment que oui, 23% au Québec (et L'Élixir d’amour de Gaetano Donizetti)

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Publié le 03-06-18 à 11:29

À travers tous les phénomènes que nos diverses études de marché nous amènent à étudier, l'attrait pour les produits locaux est certainement l'un des plus intéressants. Il l'est sur le plan marketing, un consommateur sur quatre au pays représente une demande très importante, ainsi qu'une concurrence sérieuse pour les marques nationales de produits industriels. Mais la signification culturelle des produits locaux nous semble encore plus déterminante (au sens anthropologique du terme).

L'obsolescence programmée est devenue un thème abondant sur tous les fils de nouvelles touchant à la consommation (particulièrement depuis la crise des dernières mises à jour du système d'opération iOS d'Apple). Dans un tel contexte, on cherche le vrai, l'authentique. On tente de fuir le sur-industrialisé dont la pérennité est de plus en plus remise en question. Un jugement de valeur non équivoque stimule l'intérêt pour les produits locaux.

Plus spécifiquement, à l'affirmation « Je pense qu'il est primordial d'encourager les produits et marques de fabrication locale, même si l'on doit les payer un peu plus cher », 24 % des Canadiens  - 23 % au Québec  - se sont estimés tout à fait d'accord. (À une telle question, nous avons tendance à ne considérer que les gens «  tout à fait en accord », parce que lorsque l'on demande aux gens s'ils « paieraient plus cher », on ne retient habituellement que les plus convaincus).

De plus, aucun groupe ou segment socioéconomique ou sociodémographique particulier ne s'est distingué de façon significative sur cette question. L'intérêt pour les produits locaux n'est pas le fait de gens plus fortunés, éduqués, urbains milléniaux ou quoi que ce soit. L'intérêt est essentiellement un phénomène de société qui transcende les catégories sociales traditionnelles. C'est spécifiquement un ensemble de valeurs personnelles qui motive l'attrait pour le produit local. Il répond essentiellement à des motivations culturelles.

Une tendance à la hausse

Par ailleurs, ce besoin pour des produits locaux semble se situer dans une mouvance motivationnelle en croissance dans la société. Cette recherche d'authenticité, de « substance » s'accroît linéairement depuis 2014 (première année où nous avons mesuré ce phénomène). La croissance n'est pas énorme, de 2014 à 2017, on passe de 19 % à 23 %, mais la linéarité de cette croissance nous apparaît tout à fait significative (et il est hautement improbable que la variabilité statistique des échantillons erre dans la même direction trois ans de suite).

Une société en quête de mythes, un besoin de sens

Si les caractéristiques socioéconomiques et sociodémographiques n'expliquent en rien l'intérêt pour les produits locaux, les valeurs et cordes sensibles de ces aficionados sont la clé pour en comprendre les motivations! Les produits locaux exercent une fonction symbolique formidable pour eux. Ils sont l'incarnation du « sens » qu'ils recherchent dans la vie, dans la société autour d'eux.


Pour eux, les produits locaux  ont une âme. Ils expriment la passion de ceux qui les ont produits. Ils ont des mythes fondateurs, une mythologie, des histoires de visionnaires de fond de garage ou de pâturage isolé où l'on a conçu des offres singulières, uniques, et parfaitement authentiques. Ils offrent un contraste séduisant et une alternative irrésistible à ce que beaucoup perçoivent comme la surindustrialisation des produits de consommation (sans oublier ces cas où l'on soupçonne l'obsolescence programmée). Ils représentent comme une « recherche de sens perdu » dans une pléthore d'offres jetables après usage.

Le « local » prend aussi un sens très « ouvert ». Au départ, il désigne une production provenant de la région du consommateur. La proximité et le lien avec le terroir deviennent comme garants de la singularité et de l'authenticité de l'offre. Mais lorsque l'on analyse la structure de l'identité personnelle de ces aficionados du local, on se rend compte qu'ils ont des personnalités particulièrement multidimensionnelles!

Ils tirent leur identité de multiples sources. Elle est le fait de leur appartenance à leur réseau d'amis, à leur communauté, à leur localité, leur région, leur province, leur pays, et ils se disent même citoyens du monde! Ils participent à un phénomène que l'on nomme habituellement le « glocal » : des identités qui vont du « global » (planétaire) au local. Ils s'inscrivent dans de grands courants progressistes planétaires, mais ils agissent au niveau local (en achetant des produits locaux notamment).

Par contre, en étudiant attentivement le profil des valeurs de ces aficionados, on se rend compte que l'authenticité des offres de produits, leur « âme » est encore plus importante pour eux que leur « localisme ». Ils peuvent s'intéresser avec autant d'enthousiasme à des produits qui proviennent d'autres localités dans le monde, à condition qu'ils soient  tout autant authentiques, qu'ils aient une histoire à raconter, qu'ils s'appuient sur des mythes fondateurs.

Notons enfin que ces amateurs de produits « locaux » aspirent à une consommation et à des styles de vie durables, écologiquement et socialement responsables. La passion et le soin du producteur local s'inscrivent dans une mouvance éthique responsable, autant de sa part comme producteur que pour sa clientèle.


Un changement de société, comme une opportunité commerciale

Ainsi, l'intérêt pour les produits locaux dépasse de loin une offre commerciale standard; le local constitue une offre unique. Il représente « presque » un choix de vie. Presque, parce que l'offre est quand même limitée face à celle des produits industriels courants. Par contre, avec un tel support motivationnel et une telle pertinence culturelle, on peut certainement supposer qu'il y a de la place dans le marché pour des croissances considérables pour ce type d'offres dans les années qui viennent.

En espérant que les distributeurs sauront leur laisser la place qui leur revient!

L'Élixir d'amour de Gaetano Donizetti

Mon clin d'œil opératique de cette semaine porte sur L'Élixir d'amour de Donizetti. L'élixir en question se voulait un produit authentique du terroir permettant à son utilisateur de gagner le cœur de l'être aimé (dans les faits, il ne s'agissait que de vin de Bordeaux). L'amoureux finit par percevoir « une larme furtive » dans les yeux de sa bien-aimée, témoignant de son amour, alors qu'il s'apprête à partir avec la troupe de soldats dans laquelle il s'est enrôlé. On finit par croire que la vinasse pseudo-pharmaceutique est pour quelque chose dans ce tournant amoureux!

L'extrait retenu ici constitue certainement un des plus beaux airs du répertoire  - « Una furtiva lagrima » - et ce, chanté par le plus illustre de ses interprètes : Luciano Pavarotti!

Gaetano Donizetti : L’Elisir d’amore, Luciano Pavarotti, Kathleen Battle, Juan Pons, Enzo Dara, The Metropolitan Opera Orchestra and Chorus, James Levine (Dir.), John Copley (Prod.), New York, 1992.

Données personnelles : les Québécois sont-ils partageurs?

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Publié le 03-02-18 à 10:49

88 % des Québécois pensent que la démocratie passe par l’ouverture des données publiques, et 38 % sont mêmes prêts à partager leurs données personnelles pour garantir leur sécurité.

« Avec le déploiement de l’économie numérique, la relation entre les consommateurs et les entreprises s’est complètement transformée grâce à la circulation de l’information. Les résultats de l’étude démontrent que les Québécois et les Ontariens souhaitent ardemment que la même transformation s’opère au niveau des institutions publiques, ayant l’impression qu’ils en retireront des bénéfices comme citoyens. En effet, ils considèrent que le développement d’outils numériques facilitera leurs relations avec les institutions publiques et favorisera même l’expression de la démocratie locale. »

explique Stéphane Gendron, vice-président de la firme CROP.


Pour plus de détails veuillez consulter le Communiqué de presse.

Cliquer ici pour consulter le communiqué

Croyez-vous que le monde va à la catastrophe? 61% des Canadiens pensent que oui, 57% au Québec pour 62% au Canada anglais (et Parsifal de Richard Wagner)

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Publié le 02-20-18 à 13:38

Des plus anciens textes bibliques aux plus récentes réalisations hollywoodiennes, les productions culturelles à travers les époques, tout comme beaucoup de récits populaires furent régulièrement hantés par des perspectives apocalyptiques. De l'arche de Noé à l'apocalypse de l'évangile selon St-Jean, aux craintes de cataclysmes nucléaires en passant par Mad Max, Walking Dead et la Servante Écarlate, une menace de fin du monde fit toujours partie intégrante de la culture, comme expiation potentielle face aux inconduites des Hommes.

L'étymologie du terme apocalypse est tout à fait intéressante. Elle renvoie à la fois au grec et au latin et signifiait à l'origine « révélation » : la vision, la promesse d'un monde meilleur suite à la purgation de nos péchés. Une rédemption salvatrice, mais qui ne pouvait voir le jour qu'après une dévastation cathartique de l'humanité visant à en laver les fautes.

Or, même dans les pays occidentaux d'aujourd'hui, tout comme dans tous ceux où l'idéologie religieuse n'est plus l'idéologie dominante, la notion d'apocalypse est toujours présente. Elle joue le même rôle, mais sur un mode désacralisé. Aujourd'hui, nos « péchés », ce sont notre manque de considération pour la planète, les changements climatiques causés par l'activité de l'homme, les dérives des démocraties devant la montée de mouvements d'extrême droite, le terrorisme, la financiarisation de l'économie aux dépens de la production « réelle », l'écart effarant et croissant entre les riches et les pauvres, etc. (et j'en oublie sûrement!).

Ainsi, même si l'apocalypse n'a plus aujourd'hui son sens religieux de l'époque, elle exerce la même fonction : la menace de catastrophes cathartiques si nous ne mettons pas fin à nos incuries.

En fait, l'Apocalypse est un projet : changer le monde sous la menace d'une extinction de la vie humaine et de la société. La menace sert de justification au projet de transformation de nos façons de vivre.

L'apocalypse dans l'opinion publique canadienne

Or, il et fascinant d'observer qu'au pays, une large majorité de Canadiens entretient ce genre de vision apocalyptique face à la vie actuelle. Dans une perspective désacralisée, articulée autour des changements climatiques et sociaux, trois personnes sur cinq au pays partagent une telle vision (61 %).

Notre façon de mesurer ce phénomène est un peu particulière. On offre aux répondants à nos sondages une question contenant deux idées opposées et on leur demande de choisir celle qui correspond le mieux à leur opinion. Dans ce cas-ci, l'exercice se présentait comme suit...

Êtes-vous davantage d'accord que...?

Le monde va à la catastrophe : nous ne dépasserons pas les 10 ou 20 prochaines années sans que des bouleversements majeurs se soient produits

Ou

Le monde évolue et progresse : nous verrons dans les 10 ou 20 prochaines années s'instaurer une société plus humaine et plus épanouie.

Au Canada, c'est le premier énoncé qui remporte la palme, avec respectivement 61 % contre 39 % pour le second.

Peu de différences sur le plan sociodémographique!

Il est intéressant  d'observer que sur les plans sociodémographique et socioéconomique, on note fort peu de variations. Les moins fortunés, les moins scolarisés tout comme les résidents de petites localités sont un peu plus nombreux à entretenir la vision catastrophique proposée, mon on parle de différences de l'ordre de 3 à 5 %.

Même sur le plan régional, le Québec, la province la moins « catastrophique » laisse quand même observer une proportion de 57 % de gens choisissant le premier énoncé, proportion qui va jusqu'à 66 % dans l'Atlantique, alors que les autres provinces sont dans la moyenne nationale.

Ainsi, avec des variations d'environ cinq unités de pourcentage, des majorités autour de 60 % de gens au pays partagent cette vision apocalyptique du monde actuel, croyant que le monde va à la catastrophe!

Une vision apocalyptique en croissance

Par ailleurs, il est aussi fascinant d'observer que cette vision apocalyptique du monde est systématiquement en croissance au pays depuis 2008. En effet, si notre énoncé « catastrophique » recueillait l'appui de 61 % de la population en 2017, il en recueillait 49 % en 2008, une progression presque parfaitement linéaire de 12 points sur 9 ans (de 48 % à 57 % au Québec pour la même période).

Il est intéressant d'observer que c'est la crise de 2008 qui a déclenché le mouvement à la hausse (avant, nos données étaient stables sur cet indicateur). Mais depuis, malgré la reprise économique, cette vision apocalyptique de la vie n'a eu de cesse d'augmenter, comme si l'ensemble des incertitudes qui pèsent sur la société et sur la vie des gens se faisaient de plus en plus menaçantes.

Une vision dystopique de la société

Lorsqu'on regarde les valeurs et postures mentales des gens qui partagent cette vision apocalyptique de la vie actuelle, on se rend bien compte de la profondeur de leur jugement. Ils entretiennent une espèce de vision holistique, une vue d'ensemble des enjeux du monde actuel en y jetant un regard des plus pessimistes.


En tête de liste viennent évidemment les problèmes écologiques de la planète, les changements climatiques et toutes les catastrophes naturelles qui peuvent leur être reliées. Ce à quoi vient s'associer une perspective tout à fait darwiniste du modèle social dans lequel nous vivons, la loi du plus fort, les riches qui s'enrichissent, les pauvres qui s'appauvrissent et des gouvernements qui sont à la solde des riches et puissants! En effet, une bonne dose de cynisme et de populisme alimente cette perspective catastrophique de la vie : personne, selon ses adhérents, n'a à cœur le bien public.

Ces derniers se sentent aussi personnellement menacés par tous ces enjeux sociaux : la vie est devenue risquée à tous points de vue, et ils ont l'impression d'avoir peu d'emprise sur leur vie pour se prendre en charge, les déterminismes de la société étant plus forts qu'eux.

Enfin, notons que les tenants d'une vision apocalyptique de la vie sont très engagés socialement. Ils épousent des styles de vie éthiques, écologiques et responsables socialement. Le tout dans une perspective visant à contribuer à changer le monde (d'où l'idée que la fin du monde est un projet!).


Un appel aux entreprises, aux institutions et gouvernements

Avec trois personnes sur cinq qui partagent une telle vision de la vie au pays, c'est un cri du cœur que lance la population en quête d'espoir! Les politiciens sont de moins en moins crédibles. Les entreprises sont perçues comme n'ayant que fort peu de préoccupations sociales. Le monde est perçu comme s'en allant à la dérive et personne ne semble s'en préoccuper.

Il y a certainement opportunité pour des organisations, des marques et des entreprises ouvertes à redonner à la communauté une partie de leur richesse, à lancer des initiatives visant à faire une différence dans ce type de contexte. Enfin, ceux qui réussiront à faire leur marque de façon crédible dans ce genre de projets gagneront certainement des points, autant auprès des citoyens que des consommateurs.

Parsifal de Richard Wagner

Je me devais, pour mon clin d'œil opératique de cette semaine, me pencher sur la production actuelle de Parsifal du Met à New York où nos deux célèbres Québécois, François Girard et Yanick Nézet-Séguin, triomphent en ce moment.

La mise en scène de François Girard nous plonge systématiquement dans un monde post-apocalyptique sans âge. Les chevaliers du Graal avaient pour tâche de protéger la lance avec laquelle on transperça le flanc droit du Christ sur la croix, ainsi que la coupe (le Graal) avec laquelle on recueillit son sang. Le roi de cette dynastie a failli à sa tâche en se faisant voler la Sainte Lance et blesser par elle, alors qu'il se laissa ensorceler par une séductrice maléfique! Suite à ce moment de faiblesse et au vol de la Sainte Lance (le péché originel dans cette œuvre), la blessure du roi ne guérit jamais et le monde des chevaliers du Graal sombre dans une apocalypse sans fin (jusqu'à ce qu'un sauveur - Parsifal - vienne les racheter).

L'extrait retenu ici nous montre un de ces chevaliers nous racontant l'histoire du vol de la Sainte Lance.

Richard Wagner: Parsifal - Jonas Kaufmann (Parsifal), Katarina Dalayman (Kundry), Peter Mattei (Amfortas), René Pape (Gurnemanz), Evgeny Nikitin (Klingsor), Rúni Brattaberg (Titurel), Maria Zifchak (Stimme) Orchestra of the Metropolitan Opera, Daniele Gatti (dir.), Francois Girard (prod.), New York, Sony Classical, 2014.

Est-ce que ça vous scandalise de voir des images de relations sexuelles dans les médias (TV, cinéma, magazines, publicité)? 50 % des Canadiens disent que oui, 46 % au Québec et 51 % au Canada anglais (et Rigoletto de Verdi)

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Publié le 02-06-18 à 11:26

Au cours des années, les marques ont de plus en plus intégré des attributs et des représentations à caractère sexuel dans leurs communications et leurs positionnements. On vend une dimension sexy, érotique, désirable des marques et des produits proposés (dans les vêtements et les accessoires particulièrement). On rend ces derniers sexys dans la perception des consommateurs, ce qui en accentue l'attrait. La télévision, le cinéma et les vidéos de musique notamment ont aussi suivi cette même tendance dans leurs narratifs. L'usage de la sexualité dans les médias s'est certainement intensifié avec le temps.

Plusieurs analystes en sont même venus à parler d'hypersexualisation, accusant les médias d'être responsables du développement précoce, voire prématuré de la sexualité chez les jeunes, une perspective éthique certainement post libération sexuelle, tout comme un point de vue que partage une proportion importante de la population aujourd'hui.

Une société divisée à l'égard de l'hypersexualisation des contenus dans les médias

À ce sujet, nous utilisons depuis les années 90 une question se voulant un peu incisive et qui visait, selon nos hypothèses de l'époque, à suivre le déclin de la morale sexuelle traditionnelle. Nous demandons aux gens s'ils sont en accord (ou non) avec l'énoncé suivant : « Ça me scandalise de voir tant d'articles et d'images de relations sexuelles au cinéma, dans les magazines et dans les livres ». Au départ en utilisant cette question, nous nous attendions à mesurer des majorités croissantes de gens en désaccord avec l'énoncé. (Nous sommes certes conscients que notre question des années 90 n'inclut pas tous les médias disponibles aujourd'hui, mais nous croyons sincèrement que nous pouvons interpréter les résultats d'une façon plus générale, en englobant tout le contexte actuel des médias).

Or, à notre grande surprise, le déclin que nous avions prévu ne s'est réalisée que récemment et malgré tout, une personne sur deux au pays (50 %) est toujours en accord avec une affirmation aussi cassante, ce qui nous apparaît considérable (être scandalisé est quand même très fort comme expression). Même au Québec, la province souvent la plus permissive au pays, on dénombre 46 % de gens en accord avec l'énoncé, pour 51 % dans le reste du pays, la différence n'étant pas si grande. L'Atlantique constitue la région la plus sensible à cet égard avec  58 % de gens en accord, les autres provinces et régions se situant dans la moyenne nationale.

Les jeunes plus permissifs, les aînés affichant une plus grande pudeur

Sur ce phénomène, le facteur le plus décisif est certainement l'âge; c'est sur cette variable que l'on enregistre les plus grands écarts. Si 50 % des gens au pays sont en accord avec l'énoncé présenté plus haut, on passe de 43 % chez les 18-24 ans à 62 % chez les 65 ans et plus (de 43 % à 53 % au Québec). On peut certes ne pas s'étonner d'un tel appui chez les 65 ans et plus, mais un horizon de deux personnes sur cinq (43 %) chez les jeunes (18-24 ans) est quand même très élevé (encore une fois, pour une question aussi cassante)!

Le déclin de la morale traditionnelle et son seuil

De plus, le déclin anticipé que nous voulions mesurer par cette question ne semble s'être produit que de 2006 à 2012. En effet, l'énoncé  recevait environ entre 55 % et 59 % d'appui de 1996 à 2006 (des majorités de la population quand même), alors que de cette dernière année jusqu'en 2012, la proportion des gens en accord avec l'énoncé est justement passée de 59 % à 48 %. Une dégringolade de 11 points en 6 ans! Depuis, on oscille autour de 50 % de la population.

La sexualité dans les médias s'est donc progressivement un peu banalisée. On s'en formalise un peu moins. Son abondance nous a rendus moins sensibles.

Par contre depuis 2012, on semble avoir atteint un seuil en bas duquel on ne veut pas descendre. La population demeure divisée à parts égales quant à l'acceptation (ou non) de scènes à caractère sexuel dans les médias et la publicité. Permissivité et pudeur se côtoient au pays dans des proportions équivalentes. Et ce qui est le plus étonnant, c'est que même chez les jeunes, cette pudeur (se dire scandalisé par la trop grande présence de sexualité dans les médias) n'est quand même pas négligeable dans un horizon de 40 %.

Conservatisme religieux et éthique post-moderne

Nos hypothèses de départ nous portaient à croire qu'avec le déclin des valeurs les plus traditionnelles, conservatrices et religieuses dans la société, on assisterait à un vent de permissivité sexuelle dans nos mœurs, lequel pourrait notamment s'exprimer dans les médias et les communications des marques. Ce phénomène s'est certainement produit. La société, canadienne-anglaise comme québécoise, est assurément moins « prude » qu'elle ne l'a déjà été, mais le seuil actuel en deçà duquel on se refuse à descendre indique qu'il y a d'autres facteurs en jeu.


En effet, l'analyse des valeurs et cordes sensibles associées aux attitudes quant à l'usage de la sexualité dans les médias nous montre qu'il n'y a pas que le conservatisme religieux qui inspire cette pudeur. On observe une sorte d'éthique post-moderne associée à un sens des responsabilités sociales qui s'oppose à ce que l'on peut considérer comme de l'hypersexualisation. Une sensibilité sociale, éthique et même écologique de respect de la vie et de l'autre qui s'oppose à ce que de façon abusive, on réduise justement cet autre à un objet sexuel.

Cette éthique post-moderne s'est donc ajoutée progressivement à la morale religieuse traditionnelle pour motiver ce minimum de pudeur à l'égard de l'expression de la sexualité dans l'espace public. Ce qui explique le plancher de 50 % (46 % au Québec) en dessous duquel on ne descend pas depuis plusieurs années dans les résultats de notre question sur l'attitude à l'égard de l'usage de la sexualité dans les médias.


Équilibre et jugement seront de mise pour les marques et les médias

La tentation est grande pour les marques et les créateurs de contenus de faire usage de la sexualité afin d'attirer consommateurs et audiences. La recette est simple et elle fonctionne. Mais elle a ses limites. Des effets contreproductifs pourront certainement se produire dans les années qui viennent « si la tendance se maintient ». Des marques pourront perdre de leur capital de sympathie si elles abusent. Des médias pourront voir leurs auditoires se fragiliser.

Devant la force de cette nouvelle éthique post-moderne incitant à cette pudeur, le jugement sera de mise pour les créateurs de contenus afin de ne pas abuser de l'objectivation des corps. Il y aura toujours de la place pour la sensualité, mais on devra, comme on dit si bien en français,  « se garder une petite gêne »!

Rigoletto de Giuseppe Verdi

Pour mon clin d'œil lyrique de cette semaine, je ne peux m'empêcher de relater le fait que même le monde de l'opéra a suivi cette tendance à la sexualisation des contenus médiatiques. Enfin, la nudité s'est certainement frayé un chemin dans les mises en scène modernes (chez les Anglais notamment, au Royal Opera House!). Les exemples les plus patents ne sont quand même pas abusifs, la pertinence de la nudité étant habituellement au rendez-vous.

L'extrait retenu ici provient d'une production de Rigoletto de Verdi à Covent Garden à Londres. On y dépeint la cour d'un Duc se vautrant dans le libertinage et une vie de débauche, lesquels « scandalisent » Rigoletto, le bouffon de la cour. L'Air du Duc (présenté ici) vante les mérites d'une vie de plaisir avec autant de femmes que possible (Questa o quella - cette femme ou celle-là).

Giuseppe Verdi : Rigoletto - Paolo Gavanelli, Marcelo Alvarez, Christine Schäfer, David McVicar (Dir.), Royal Opera House, London, 2009, BBC – Opus Arte.

Avez-vous besoin de vous fixer des défis pour vous maintenir stimulé? 60 % des Canadiens nous disent que oui (et Così fan tutte de Mozart)

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Publié le 01-22-18 à 16:31

Une des motivations fondamentales dans la psychologie des individus dans les sociétés modernes est certainement le besoin d'accomplissement (ce que l'on nomme « need for achievement » en anglais) : le besoin de se surpasser, de développer et de maîtriser des habiletés de haut niveau, de s'efforcer d'atteindre des buts difficiles, une détermination à gagner, à s'imposer.

Le concept fut popularisé dans les années 60 par un psychologue américain du nom de David C. McClelland qui tirait notamment comme conclusion que dans une société, plus les gens sont habités par ce besoin (plus ils sont « achievers »), plus on y assiste à un développement et une croissance économique soutenus (The Achieving Society - Princeton, D. Van Nostrand Company, Inc. - 1961). Même si sa théorie fut remise en question à plusieurs reprises, d'autres facteurs influant sans nul doute sur le développement économique d'une société, il n'en demeure pas moins que la présence d'une masse critique « d'achievers » dans cette dernière va certainement contribuer à son dynamisme.

Or quant à nous, notre besoin d'accomplissement au pays a connu des hauts et des bas au cours des dernières années. En 2017, notre dernière année de mesure d'un de nos indicateurs privilégiés pour mesurer ce phénomène, trois Canadiens sur cinq (60 %) s'estimaient en accord avec l'affirmation « Je me fixe à moi-même des buts difficiles que je m'efforce d'atteindre » (63 % au Québec et 58 % au Canada Anglais).

Notons que les plus « mordus », les plus motivés par ce besoin d'accomplissement ne représentent que 14 % de la population (13 % au Québec). Mais malgré tout, dans des horizons de près des deux tiers des gens en accord avec l'énoncé, on atteint quand même une masse critique intéressante « d'achievers » (« convaincus » comme « modérés ») pour maintenir un certain niveau de dynamisme à notre société.

Il est aussi fascinant d'observer la relation de ce phénomène avec l'âge des gens. Si 60 % des Canadiens sont en accord avec l'énoncé cité plus haut, cette proportion est de 75 % chez les 18-24 ans et descend progressivement et linéairement jusqu'à 47 % chez les 65 ans et plus. En vieillissant, notre besoin d'accomplissent, ce dynamisme, se tarit. Ce qui est un peu inquiétant dans un contexte de vieillissement de la population!

Les défis personnels et les performances de l'économie

Par ailleurs, ce taux « d'achievers » varie de façon importante selon les contextes socioéconomiques, ce qui devient un indicateur fort intéressant sur la « posture mentale » générale de la société. Durant les années 2000, on a assisté à une certaine progression de ce besoin d'accomplissement. De l'an 2000 à 2006, tout comme en 2017 et de façon constante, 60 % des Canadiens étaient en accord avec l'énoncé cité plus haut, mais de 2006 à 2012, on est passé graduellement à 68 %. Les conditions économiques favorables d'avant la récession semblent avoir stimulé un certain dynamisme chez les gens, posture mentale qui s'est poursuivie jusqu'en 2012 malgré la récession. Lors de cette dernière, une certaine résilience s'est exprimée chez les Canadiens (plusieurs autres de nos indicateurs nous ont aussi suggéré cette interprétation), résilience qui s'est épuisée à partir d'environ 2012. À cette époque, les Canadiens ont fini par avoir l'impression que l'après-récession ne nous apporterait pas un monde plus facile à aborder, que la vie devenait infiniment plus complexe et incertaine, qu'un nouveau monde nous était tombé dessus et qu'il était là pour rester.

Ainsi, on allait observer une chute vertigineuse de notre taux « d'achievers », passant de 68 % en 2012 à 56 % en 2016, une dégringolade de 12 points en quatre ans! L'après-récession n'étant pas vraiment moins menaçante pour la majorité des gens que la récession elle-même (sur les plans économique, social, écologique, etc.), notre dynamisme en a visiblement souffert.

Par contre en 2017, parallèlement -doit-on souligner- à une performance appréciable de l'économie, ce taux « d'achievers » est remonté à 60 %. Il serait certainement abusif de proposer un lien « causal » entre cette dernière performance de l'économie et nos mesures du nombre « d'achievers » au pays (ou l'inverse), mais la synchronicité des mouvements de ces indicateurs est quand même à souligner. D'autant plus que comme nous disons souvent dans notre métier « une hirondelle ne fait pas le printemps », il faut donc être prudent quant à cette soudaine remontée du taux d'achievers en 2017. Nos prochains sondages sur le sujet viendront confirmer (ou non) cette tendance.

Le défi comme moyen d'expression personnelle

Il est fascinant d'observer le rôle que joue le défi dans la vie des gens qui en expriment le besoin. Il devient une source de sens, le moyen d'exprimer qui ils sont, de se connecter à eux-mêmes. Le défi, sa réalisation et la façon avec laquelle on le réalise, devient une source d'expression de sa singularité, de qui nous sommes, une source d'épanouissement personnel, tout comme un marqueur social. Le défi sert à nourrir notre identité, à la fois pour soi comme pour la communiquer aux autres.


En effet, le défi est aussi une source d'expériences de statut, une façon de marquer son identité sociale, d'affirmer la « force » de son identité.

Notons aussi que ces « achievers » entretiennent certains fantasmes pour la désobéissance civile, comme si pour arriver à ses fins, tous les moyens pourraient être justifiables!

Le défi comme capital social

Ainsi, même si la thèse de McClelland a été décriée comme simpliste, trop causale, il reste quand même que le besoin d'accomplissement comme motivation chez les gens est certainement un moteur important dans l'ajout de valeur dans la société, qu'elle soit économique, culturelle ou autre. Devant les nombreux changements que l'époque nous réserve, il est certainement fort à propos qu'une masse critique d'individus au pays prennent la vie à bras le corps et décident de se mettre au défi et de se dépasser de façon significative.


Ils peuvent tous contribuer à insuffler une heureuse vitalité à notre société. En espérant que les années qui viennent sauront apporter des contextes favorables à ce besoin de défis.

Così Fan Tutte de Mozart

Mon clin d'œil lyrique de cette semaine s'inspire de Così fan tutte de Mozart. Un des défis les plus célèbres que l'on retrouve dans les livrets d'opéra est certainement celui lancé à deux jeunes hommes de prouver la fidélité à toute épreuve de leurs fiancées, alors qu'on tente de leur faire croire que cette fidélité relève de l'utopie (ainsi font-elles toutes - Così Fan Tutte - y entend-on, en parlant de la supposée inconstance des femmes).

L'extrait retenu ici nous montre justement ce défi qui est lancé à ces jeunes hommes de mettre à l'épreuve la fidélité de leurs amoureuses. Le tout, dans une superbe production, très moderne, de l'opéra de Madrid, mise en scène par Michael Haneke, le Robert Lepage des Autrichiens.

Wolfgang Amadeus Mozart : Così Fan Tutte – Anett Fritsch, Paola Gardina, Juan Francisco Gatell, Andreas Wolf, Kerstin Avemo, William Schimell, Chorus and Orchestra of the Teatro Real de Madrid, Sylvain Cambreling (Dir.), Michael Haneke (Prod.), C Major Entertainment GmbH, Berlin, 2013.