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Alain Giguère

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Le commerce électronique va-t-il finir par tuer les magasins traditionnels «en briques et en mortier» Alors que deux consommateurs sur trois au pays (68 %) préfèrent faire leurs achats dans des magasins ayant pignon sur rue! (Et Le Barbier de Séville de Gioachino Rossini)

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Publié le 04-04-18 à 15:05

Voilà une question qui vient régulièrement hanter les observateurs de la scène du commerce de détail. On a vu disparaître au cours des dernières années de nombreuses bannières de commerce traditionnel, alors que le commerce en ligne bondit d'une année à l'autre. On peut certainement s'interroger sur ce que l'avenir nous réserve sur ce front.

Par contre, si l'on sonde les gens sur leurs préférences, il est très intéressant d'observer que malgré tout, la très grande majorité des consommateurs préfère toujours le commerce ayant pignon sur rue!

En effet, les réponses à la question suivante sont très éloquentes à ce sujet...

Nous avons bien essayé d'introduire une variante en offrant la possibilité d'utiliser les magasins pour se faire une idée sur les produits pour ensuite les commander exactement comme on les veut en ligne, tout en se les faisant livrer à la maison, mais l'expérience totale en magasin demeure de loin la préférée. Ce qui représente quand même toujours un potentiel pour les commerçants!


Une inévitable croissance du commerce en ligne pour les années qui viennent

Il est aussi intéressant d'observer que ces résultats sont relativement constants chez presque tous les sous-groupes de la société, à commencer par les régions et les provinces (aucune différence vraiment significative au Québec ou chez les autres provinces du pays). Par contre on observe de fortes différences selon l'âge des consommateurs.

En effet, les moins de 35 ans sont de loin les plus enthousiastes au commerce en ligne. Si dans l'ensemble, 19 % des consommateurs préfèrent ce mode d'achat, cette proportion atteint 30 % chez les milléniaux. Par contre, on dénombre quand même chez ces derniers une majorité qui préfère l'achat en magasin (55 % chez les moins de 35 ans pour 68 % dans l'ensemble de la population canadienne). Notons que cette proportion de consommateurs préférant l'achat en magasin s'élève à 80 % chez les 55 ans et plus.

Donc, si l'on projette ces données dans un avenir où les jeunes générations actuelles s'imposeront de plus en plus sur les marchés de la consommation, et en tenant compte du fait que l'offre en ligne va continuer de se développer, on peut sans l'ombre d'un doute affirmer que le commerce électronique va connaître une très forte croissance dans les années qui viennent.

La survie de la brique et du mortier (du magasin ayant pignon sur rue)

Même si on observe une nette préférence pour le magasin qui a pignon sur rue, la prolifération des offres en ligne fait diminuer significativement les parts de marché et les ventes de ce « magasin traditionnel ». Et dans plusieurs cas, c'est sa survie qui est en jeu. La tendance au déclin va se poursuivre. Des fermetures sont certainement à prévoir, certains vont disparaître assurément.

Le commerce de détail doit transformer son modèle d'affaires et l'expérience offerte aux consommateurs. Ceux qui ne le feront pas vont périr. Le statu quo n'est plus une option.

Par contre, tous ne vont pas fermer boutique et le succès de leur transformation dépendra de leur capacité à intégrer dans « la brique et le mortier » les leçons que le commerce électronique et l'usage de la technologie nous ont enseigné jusqu'à maintenant.

D'abord, il est évident que les commerçants se doivent aujourd'hui d'avoir un canal de distribution en ligne. Même pour les consommateurs qui préfèrent le magasin bien réel, pour des raisons de commodité, de rapidité, de disponibilité des produits et parfois de prix, le commerce électronique demeure une option incontournable.

De plus, en magasin, la combinaison gagnante sera celle dans laquelle on offrira le mix optimal d'approches à fort contenu humain et où l'on peut voir, toucher et essayer les produits ET d'interfaces technologiques qui enrichiront l'expérience du client, contribueront à dynamiser sa loyauté ainsi que la valeur de la marque.

Plusieurs options technologiques sont maintenant disponibles pour venir enrichir justement l'expérience en magasin. On peut penser par exemple à des concepts d'étagères virtuelles avec des « tablettes » (iPad, Galaxy, etc.) montrant tout l'éventail des produits offerts avec de l'information complète sur ces derniers. On peut aussi donner accès en temps réel à des revues de littérature sur les produits pour assister les consommateurs dans leurs choix et en fonction de leurs critères d'achat, etc. Les options sont de plus en plus nombreuses et accessibles.

Il y a en fait une nécessité de s'ajuster au « parcours » que les consommateurs entreprennent maintenant avant de faire leurs achats (recherches sur le web, comparaison des offres, réflexion sur ses besoins, etc.), et il y a opportunité de facilité ce parcours en magasin.

La personnalisation à la rescousse

Mais de toutes les avenues technologiques, peut-être la plus prometteuse pour le commerce de détail est certainement la personnalisation. Cette discipline relativement nouvelle vise à offrir une expérience unique parfaitement bien adaptée aux besoins de chacun tout en proposant en temps réel à chacun des clients des offres personnalisées d'assortiments de produits, de promotions, d'expériences, de récompenses de loyauté et de contenus (un marché dans lequel CROP est actif maintenant, vous me pardonnerez la plogue, j'espère!).

Il s'agit de colliger de l'information sur les transactions, les comportements web, les besoins et les attentes des clients (par des moyens électroniques) afin de pouvoir leur proposer des offres personnalisées.

Imaginez que vous entrez dans un magasin et que par géolocalisation on vous reconnaît. Dès votre entrée, on vous propose sur votre téléphone intelligent des offres parfaitement bien adaptées à vos besoins, goûts et préférences et avec des rabais pour s'assurer de votre loyauté!

Ce n'est pas de la science-fiction, ces procédés sont tout à fait accessibles aujourd'hui et vont se généraliser dans les années qui viennent.

Le commerce de détail de l'avenir

Le magasin à pignon sur rue va continuer d'exister sans l'ombre d'un doute. Les résultats à cette simple question de sondage démontrent bien que le besoin est là. Mais il devra se transformer pour bien répondre aux nouvelles attentes des clients.

Or la connaissance fine de ces besoins et attentes, et une réponse adéquate et personnalisée à ces derniers seront au cœur de son succès. La science des données sera de plus en plus mise à profit pour bien y répondre.

On a beaucoup parlé du nouveau magasin Amazon Go à Seattle qui permet aux clients de faire leurs achats et de partir sans payer en vantant les louanges du côté pratique et de cette offre innovatrice (leur téléphone enregistrant leur consommation). Il est curieux que l'on ait peu souligné l'opportunité formidable pour Amazon d'accumuler des données sur les habitudes d'achat de ses clients afin de pouvoir leur communiquer des offres personnalisées.

L'opportunité pour les commerçants réside dans le fait que maintenant, ces outils sont beaucoup plus accessibles qu'ils ne l'étaient il n'y a pas si longtemps, qu'ils ne sont plus réservés aux géants comme Amazon.

Le Barbier de Séville de Gioachino Rossini

Mon clin d'œil lyrique de cette semaine se tourne vers le Barbier de Séville de Rossini.

Ce n'est pas d'hier que les métiers se transforment pour saisir de nouvelles opportunités de marché. L'histoire du barbier au Moyen Âge en est un très bel exemple. Au début, il n'avait pour fonction que de raser. À quoi il ajouta plus tard celle de barbier-perruquier, n'exerçant son talent que sur les têtes princières (l'ancêtre des coiffeurs d'aujourd'hui), pour ajouter par la suite l'expertise de barbier-chirurgien, en charge de petites chirurgies (arracheur de dents en fait, un vague ancêtre de nos dentistes).

Dans cette production du Met, Figaro démontre très bien qu'il a su compléter toute sa transformation professionnelle, en plus d'y ajouter celle de service ambulant!

Gioachino Rossini : Il Barbiere di Siviglia, Leonard, Brownlee, Maltman, Muraro, Burchuladze, Mariotti, The Metropolitain Opera, New York City, 22 novembre 2014 (streaming).

Est-ce que le changement vous effraie ou vous stimule?

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Publié le 03-20-18 à 13:20

Les Canadiens sont divisés : 50 % en sont effrayés, alors que 50 % sont stimulés par le changement, respectivement 43 % et 57 % au Québec. (Et l'Air de la folie dans Lucia di Lammermoor, tel que revisité par Luc Besson dans Le Cinquième Élément)

Le changement est devenu l'un des constituants les plus fondamentaux des sociétés modernes. L'évolution technologique est certainement l'un des principaux moteurs des transformations que l'on vit, mais il n'est certainement pas le seul. L'immigration, la diversité sociale, la mobilité des gens, la compétitivité des marchés, la financiarisation de l'économie, le climat, etc., la vie se transforme et se complexifie de jour en jour. Tous ces phénomènes ont des impacts bien réels sur la vie quotidienne des gens.

De plus, non seulement nous vivons une période de changement unique, mais le rythme de ce changement ne cesse de s'accélérer. Sur le plan technologique, comme je l'ai déjà cité dans l'un de mes textes précédents, on peut certainement rappeler la loi de Greg Moore d'Intel qui voulait que la capacité des microprocesseurs double tous les deux ans, ouvrant ainsi la voie à un potentiel exponentiel de développement des applications!

Si l'on part des premières traces d'outils en pierre taillés il y a environ 2,5 millions d'années, à la maîtrise du feu à 450 000 ans avant notre ère, au début de l'agriculture il y a environ 10 000 ans ou à l'invention de la roue il y a 5 500 ans, on constate que le progrès technique a opéré de façon fort lente dans l'histoire.

Ce qui est tout aussi vrai pour la circulation de l'information. De Gutenberg avec ses caractères métalliques mobiles d'imprimerie en 1452, il fallut attendre 1894 pour la radio, 1926 pour la télévision, 1938 pour l'ordinateur, 1981 pour le PC (IBM) et 1989 pour le web (www).

Mais depuis, le « progrès » technique s'est de toute évidence emballé. Pour les années qui viennent, on parle d'une généralisation de l'internet des objets, de l'intelligence artificielle, des chaînes de blocs et de la cryptographie quantique (aouch)! Et ce rythme d'innovation n'ira qu'en s'accélérant (la loi de Moore encore).

Parallèlement à la technologie, le tissu social se transforme aussi radicalement sous nos yeux. Les conflits, la pauvreté endémique et les changements climatiques poussent des populations de plusieurs régions du monde à migrer vers les pays occidentaux où la vie est plus clémente. Cet apport migratoire vient notamment poser des enjeux identitaires chez les populations locales, nourrissant ainsi la montée des mouvements populistes.

Le tout sans oublier les changements climatiques avec toutes leurs avaries.

Le but ici n'est pas d'énoncer tous les défis de l'époque, mais bien de présenter le contexte dans lequel on peut interpréter les résultats de ma question de sondage de cette semaine.

En effet, ce nouveau thème porte sur l'attitude des gens à l'égard du changement. À l'énoncé « Le changement, c'est un problème : il est très difficile d'en suivre le rythme », un Canadien sur deux est en accord (50 %), alors qu'un sur deux est en désaccord. Cette question, et la réalité qu'elle aborde, divise donc de façon étonnante la population canadienne. Ainsi, une moitié d'entre nous « subit » le changement comme une fatalité qui s'abat sur l'époque, alors que l'autre voit des possibilités se décupler pour la société et pour nous-mêmes personnellement.

Soulignons aussi qu'il y a très peu de différences régionales sur ce sujet, à l'exception du Québec. En effet, « Joie de vivre » oblige, on observe une différence de presque dix points d'enthousiasme face au changement entre le Québec et le reste du pays (respectivement 57 % en désaccord avec l'énoncé contre 48%).

Des variations importantes sur presque toutes les caractéristiques sociodémographiques et socioéconomiques

De façon très prononcée, cette question et l'enjeu identifié, le changement, divisent les âges, les revenus, l'éducation, l'occupation et les tailles de marché!

Les jeunes, les gens ayant un haut niveau de revenu et d'éducation, les professionnels ainsi que ceux habitant dans les plus grandes régions urbaines sont ceux qui accueillent le plus favorablement le changement. Alors qu'à l'opposé, les plus âgés, ceux qui ont des niveaux de revenus et d'éducation les plus faibles, les ouvriers, spécialisés ou non, ainsi que les gens résidant dans les plus petites municipalités se sentent davantage menacés par le changement.

La vulnérabilité socioéconomique rend les gens plus inquiets face à l'époque, alors que les plus aisés en bénéficient.

Une tendance à la hausse

Par ailleurs, cette vision menaçante du changement semble être en croissance dans la société actuellement. Ce sentiment d'être dépassé par tout ce qui se transforme autour de nous s'accroît linéairement depuis 2014 (première année où nous avons posé cette question). La croissance n'est pas énorme, on passe de 45 % à 50 %, de 2014 à 2017 dans l'ensemble du pays, mais la linéarité de cette croissance nous apparaît tout à fait significative (et il est hautement improbable que la variabilité statistique des échantillons erre dans la même direction trois ans de suite).

Le monde change trop vite, les gens ont davantage de difficulté à suivre. Ce qui n'augure pas très bien pour les années qui viennent, si le rythme du changement continue à s'accélérer!

Un sentiment d'emprise sur sa vie et une capacité de vivre avec l'incertitude

Si les caractéristiques socioéconomiques et sociodémographiques permettent de comprendre un peu l'attitude des gens à l'égard du changement (la vulnérabilité versus l'aisance dans la vie notamment), les valeurs personnelles et les cordes sensibles nous permettent d'expliquer les motivations profondes et les postures mentales derrière les attitudes mesurées.


Fondamentalement, le facteur le plus déterminant est le sentiment d'emprise que les gens ressentent sur leur vie de façon générale. Certains individus ont l'impression d'avoir le contrôle sur leur vie, sur leur destinée, un sentiment d'être en mesure de réaliser ce qu'ils veulent accomplir, de maîtriser les leviers nécessaires à leur accomplissement. Cette « posture » face à la vie, cette confiance à l'égard de soi et de la vie en général prédispose les gens à accueillir le changement avec enthousiasme, le percevant comme porteur d'opportunités, pour soi comme pour la société. Ils se sentent aussi aptes à vivre avec l'incertitude que la vie moderne peut provoquer, pouvant manœuvrer dans des contextes hasardeux, ayant l'impression qu'il y a toujours des solutions aux imprévus qui se présentent.

Par contre, d'autres expriment des « postures » tout à fait inverses face à la vie actuelle. Ils ont l'impression que leur vie est déterminée par des facteurs qui sont hors de leur contrôle, sur lesquels ils n'ont aucune emprise. Les marchés mondiaux, les contraintes des entreprises et des institutions, un certain fatalisme face à la vie, une vision défaitiste les amènent à considérer le changement comme une menace. Ils aspirent à la stabilité, à un équilibre face aux « forces » du monde actuel avec lesquelles ils doivent composer. Le changement est vu par ces individus comme une source de rupture qui vient perturber cet équilibre, les plongeant dans l'incertitude (avec laquelle ils vivent difficilement).


Un besoin de pédagogie face à la vie moderne, face à la complexification du monde actuel

Avec de telles proportions de citoyens dans notre société qui vivent mal avec le changement et compte tenu du rythme effréné auquel on risque d'être confronté dans les années qui viennent, on peut certainement penser que certains chantiers sociaux devraient être mis en œuvre pour aider les gens à s'y adapter. Que ce soit par des projets d'implication sociale de la part des entreprises dans leurs engagements en responsabilité sociale ou encore des programmes gouvernementaux destinés à s'attaquer aux impacts des transformations sociales (dues à l'innovation, à la diversité croissante, aux perturbations climatiques, etc.), une pédagogie d'adaptation à la vie moderne va risquer de s'imposer dans un monde de plus en « disruptif » (vous me pardonnerez, je l'espère, cet épouvantable anglicisme).

L'harmonie sociale des prochaines années en dépendra!

L'Air de la folie de Lucia di Lammermoor dans Le Cinquième Élément de Luc Besson

Quoi de plus indiqué pour mon clin d'œil opératique sur le thème de cette semaine que de plonger dans la science-fiction, fantasmant un scénario de ce à quoi pourrait ressembler la société dans l'avenir, suite à l'évolution que l'on s'apprête à vivre. Luc Besson dans son film « Le Cinquième Élément » nous plonge dans un monde futuriste et « dystopique » dans lequel, quand même, on apprécie toujours l'opéra!

Une scène célèbre de ce film nous montre une extraterrestre chantant l'Air de la folie de l'opéra Lucia di Lammermoor de Gaetano Donizetti. L'air est chanté en fait par Inva Mula, une soprano albanaise. Tout porte à croire que la voix de la cantatrice aurait été retouchée, certaines notes et particulièrement leur enchaînement semblent humainement impossibles.

Luc Besson : Le Cinquième Élément, Bruce Willis, Milla Jovovich, etc., Columbia Pictures, 1997.

Les produits locaux : autant un phénomène de société que de consommation! Paieriez-vous un peu plus cher pour des produits de fabrication locale? 24% des Canadiens affirment que oui, 23% au Québec (et L'Élixir d’amour de Gaetano Donizetti)

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Publié le 03-06-18 à 11:29

À travers tous les phénomènes que nos diverses études de marché nous amènent à étudier, l'attrait pour les produits locaux est certainement l'un des plus intéressants. Il l'est sur le plan marketing, un consommateur sur quatre au pays représente une demande très importante, ainsi qu'une concurrence sérieuse pour les marques nationales de produits industriels. Mais la signification culturelle des produits locaux nous semble encore plus déterminante (au sens anthropologique du terme).

L'obsolescence programmée est devenue un thème abondant sur tous les fils de nouvelles touchant à la consommation (particulièrement depuis la crise des dernières mises à jour du système d'opération iOS d'Apple). Dans un tel contexte, on cherche le vrai, l'authentique. On tente de fuir le sur-industrialisé dont la pérennité est de plus en plus remise en question. Un jugement de valeur non équivoque stimule l'intérêt pour les produits locaux.

Plus spécifiquement, à l'affirmation « Je pense qu'il est primordial d'encourager les produits et marques de fabrication locale, même si l'on doit les payer un peu plus cher », 24 % des Canadiens  - 23 % au Québec  - se sont estimés tout à fait d'accord. (À une telle question, nous avons tendance à ne considérer que les gens «  tout à fait en accord », parce que lorsque l'on demande aux gens s'ils « paieraient plus cher », on ne retient habituellement que les plus convaincus).

De plus, aucun groupe ou segment socioéconomique ou sociodémographique particulier ne s'est distingué de façon significative sur cette question. L'intérêt pour les produits locaux n'est pas le fait de gens plus fortunés, éduqués, urbains milléniaux ou quoi que ce soit. L'intérêt est essentiellement un phénomène de société qui transcende les catégories sociales traditionnelles. C'est spécifiquement un ensemble de valeurs personnelles qui motive l'attrait pour le produit local. Il répond essentiellement à des motivations culturelles.

Une tendance à la hausse

Par ailleurs, ce besoin pour des produits locaux semble se situer dans une mouvance motivationnelle en croissance dans la société. Cette recherche d'authenticité, de « substance » s'accroît linéairement depuis 2014 (première année où nous avons mesuré ce phénomène). La croissance n'est pas énorme, de 2014 à 2017, on passe de 19 % à 23 %, mais la linéarité de cette croissance nous apparaît tout à fait significative (et il est hautement improbable que la variabilité statistique des échantillons erre dans la même direction trois ans de suite).

Une société en quête de mythes, un besoin de sens

Si les caractéristiques socioéconomiques et sociodémographiques n'expliquent en rien l'intérêt pour les produits locaux, les valeurs et cordes sensibles de ces aficionados sont la clé pour en comprendre les motivations! Les produits locaux exercent une fonction symbolique formidable pour eux. Ils sont l'incarnation du « sens » qu'ils recherchent dans la vie, dans la société autour d'eux.


Pour eux, les produits locaux  ont une âme. Ils expriment la passion de ceux qui les ont produits. Ils ont des mythes fondateurs, une mythologie, des histoires de visionnaires de fond de garage ou de pâturage isolé où l'on a conçu des offres singulières, uniques, et parfaitement authentiques. Ils offrent un contraste séduisant et une alternative irrésistible à ce que beaucoup perçoivent comme la surindustrialisation des produits de consommation (sans oublier ces cas où l'on soupçonne l'obsolescence programmée). Ils représentent comme une « recherche de sens perdu » dans une pléthore d'offres jetables après usage.

Le « local » prend aussi un sens très « ouvert ». Au départ, il désigne une production provenant de la région du consommateur. La proximité et le lien avec le terroir deviennent comme garants de la singularité et de l'authenticité de l'offre. Mais lorsque l'on analyse la structure de l'identité personnelle de ces aficionados du local, on se rend compte qu'ils ont des personnalités particulièrement multidimensionnelles!

Ils tirent leur identité de multiples sources. Elle est le fait de leur appartenance à leur réseau d'amis, à leur communauté, à leur localité, leur région, leur province, leur pays, et ils se disent même citoyens du monde! Ils participent à un phénomène que l'on nomme habituellement le « glocal » : des identités qui vont du « global » (planétaire) au local. Ils s'inscrivent dans de grands courants progressistes planétaires, mais ils agissent au niveau local (en achetant des produits locaux notamment).

Par contre, en étudiant attentivement le profil des valeurs de ces aficionados, on se rend compte que l'authenticité des offres de produits, leur « âme » est encore plus importante pour eux que leur « localisme ». Ils peuvent s'intéresser avec autant d'enthousiasme à des produits qui proviennent d'autres localités dans le monde, à condition qu'ils soient  tout autant authentiques, qu'ils aient une histoire à raconter, qu'ils s'appuient sur des mythes fondateurs.

Notons enfin que ces amateurs de produits « locaux » aspirent à une consommation et à des styles de vie durables, écologiquement et socialement responsables. La passion et le soin du producteur local s'inscrivent dans une mouvance éthique responsable, autant de sa part comme producteur que pour sa clientèle.


Un changement de société, comme une opportunité commerciale

Ainsi, l'intérêt pour les produits locaux dépasse de loin une offre commerciale standard; le local constitue une offre unique. Il représente « presque » un choix de vie. Presque, parce que l'offre est quand même limitée face à celle des produits industriels courants. Par contre, avec un tel support motivationnel et une telle pertinence culturelle, on peut certainement supposer qu'il y a de la place dans le marché pour des croissances considérables pour ce type d'offres dans les années qui viennent.

En espérant que les distributeurs sauront leur laisser la place qui leur revient!

L'Élixir d'amour de Gaetano Donizetti

Mon clin d'œil opératique de cette semaine porte sur L'Élixir d'amour de Donizetti. L'élixir en question se voulait un produit authentique du terroir permettant à son utilisateur de gagner le cœur de l'être aimé (dans les faits, il ne s'agissait que de vin de Bordeaux). L'amoureux finit par percevoir « une larme furtive » dans les yeux de sa bien-aimée, témoignant de son amour, alors qu'il s'apprête à partir avec la troupe de soldats dans laquelle il s'est enrôlé. On finit par croire que la vinasse pseudo-pharmaceutique est pour quelque chose dans ce tournant amoureux!

L'extrait retenu ici constitue certainement un des plus beaux airs du répertoire  - « Una furtiva lagrima » - et ce, chanté par le plus illustre de ses interprètes : Luciano Pavarotti!

Gaetano Donizetti : L’Elisir d’amore, Luciano Pavarotti, Kathleen Battle, Juan Pons, Enzo Dara, The Metropolitan Opera Orchestra and Chorus, James Levine (Dir.), John Copley (Prod.), New York, 1992.

Croyez-vous que le monde va à la catastrophe? 61% des Canadiens pensent que oui, 57% au Québec pour 62% au Canada anglais (et Parsifal de Richard Wagner)

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Publié le 02-20-18 à 13:38

Des plus anciens textes bibliques aux plus récentes réalisations hollywoodiennes, les productions culturelles à travers les époques, tout comme beaucoup de récits populaires furent régulièrement hantés par des perspectives apocalyptiques. De l'arche de Noé à l'apocalypse de l'évangile selon St-Jean, aux craintes de cataclysmes nucléaires en passant par Mad Max, Walking Dead et la Servante Écarlate, une menace de fin du monde fit toujours partie intégrante de la culture, comme expiation potentielle face aux inconduites des Hommes.

L'étymologie du terme apocalypse est tout à fait intéressante. Elle renvoie à la fois au grec et au latin et signifiait à l'origine « révélation » : la vision, la promesse d'un monde meilleur suite à la purgation de nos péchés. Une rédemption salvatrice, mais qui ne pouvait voir le jour qu'après une dévastation cathartique de l'humanité visant à en laver les fautes.

Or, même dans les pays occidentaux d'aujourd'hui, tout comme dans tous ceux où l'idéologie religieuse n'est plus l'idéologie dominante, la notion d'apocalypse est toujours présente. Elle joue le même rôle, mais sur un mode désacralisé. Aujourd'hui, nos « péchés », ce sont notre manque de considération pour la planète, les changements climatiques causés par l'activité de l'homme, les dérives des démocraties devant la montée de mouvements d'extrême droite, le terrorisme, la financiarisation de l'économie aux dépens de la production « réelle », l'écart effarant et croissant entre les riches et les pauvres, etc. (et j'en oublie sûrement!).

Ainsi, même si l'apocalypse n'a plus aujourd'hui son sens religieux de l'époque, elle exerce la même fonction : la menace de catastrophes cathartiques si nous ne mettons pas fin à nos incuries.

En fait, l'Apocalypse est un projet : changer le monde sous la menace d'une extinction de la vie humaine et de la société. La menace sert de justification au projet de transformation de nos façons de vivre.

L'apocalypse dans l'opinion publique canadienne

Or, il et fascinant d'observer qu'au pays, une large majorité de Canadiens entretient ce genre de vision apocalyptique face à la vie actuelle. Dans une perspective désacralisée, articulée autour des changements climatiques et sociaux, trois personnes sur cinq au pays partagent une telle vision (61 %).

Notre façon de mesurer ce phénomène est un peu particulière. On offre aux répondants à nos sondages une question contenant deux idées opposées et on leur demande de choisir celle qui correspond le mieux à leur opinion. Dans ce cas-ci, l'exercice se présentait comme suit...

Êtes-vous davantage d'accord que...?

Le monde va à la catastrophe : nous ne dépasserons pas les 10 ou 20 prochaines années sans que des bouleversements majeurs se soient produits

Ou

Le monde évolue et progresse : nous verrons dans les 10 ou 20 prochaines années s'instaurer une société plus humaine et plus épanouie.

Au Canada, c'est le premier énoncé qui remporte la palme, avec respectivement 61 % contre 39 % pour le second.

Peu de différences sur le plan sociodémographique!

Il est intéressant  d'observer que sur les plans sociodémographique et socioéconomique, on note fort peu de variations. Les moins fortunés, les moins scolarisés tout comme les résidents de petites localités sont un peu plus nombreux à entretenir la vision catastrophique proposée, mon on parle de différences de l'ordre de 3 à 5 %.

Même sur le plan régional, le Québec, la province la moins « catastrophique » laisse quand même observer une proportion de 57 % de gens choisissant le premier énoncé, proportion qui va jusqu'à 66 % dans l'Atlantique, alors que les autres provinces sont dans la moyenne nationale.

Ainsi, avec des variations d'environ cinq unités de pourcentage, des majorités autour de 60 % de gens au pays partagent cette vision apocalyptique du monde actuel, croyant que le monde va à la catastrophe!

Une vision apocalyptique en croissance

Par ailleurs, il est aussi fascinant d'observer que cette vision apocalyptique du monde est systématiquement en croissance au pays depuis 2008. En effet, si notre énoncé « catastrophique » recueillait l'appui de 61 % de la population en 2017, il en recueillait 49 % en 2008, une progression presque parfaitement linéaire de 12 points sur 9 ans (de 48 % à 57 % au Québec pour la même période).

Il est intéressant d'observer que c'est la crise de 2008 qui a déclenché le mouvement à la hausse (avant, nos données étaient stables sur cet indicateur). Mais depuis, malgré la reprise économique, cette vision apocalyptique de la vie n'a eu de cesse d'augmenter, comme si l'ensemble des incertitudes qui pèsent sur la société et sur la vie des gens se faisaient de plus en plus menaçantes.

Une vision dystopique de la société

Lorsqu'on regarde les valeurs et postures mentales des gens qui partagent cette vision apocalyptique de la vie actuelle, on se rend bien compte de la profondeur de leur jugement. Ils entretiennent une espèce de vision holistique, une vue d'ensemble des enjeux du monde actuel en y jetant un regard des plus pessimistes.


En tête de liste viennent évidemment les problèmes écologiques de la planète, les changements climatiques et toutes les catastrophes naturelles qui peuvent leur être reliées. Ce à quoi vient s'associer une perspective tout à fait darwiniste du modèle social dans lequel nous vivons, la loi du plus fort, les riches qui s'enrichissent, les pauvres qui s'appauvrissent et des gouvernements qui sont à la solde des riches et puissants! En effet, une bonne dose de cynisme et de populisme alimente cette perspective catastrophique de la vie : personne, selon ses adhérents, n'a à cœur le bien public.

Ces derniers se sentent aussi personnellement menacés par tous ces enjeux sociaux : la vie est devenue risquée à tous points de vue, et ils ont l'impression d'avoir peu d'emprise sur leur vie pour se prendre en charge, les déterminismes de la société étant plus forts qu'eux.

Enfin, notons que les tenants d'une vision apocalyptique de la vie sont très engagés socialement. Ils épousent des styles de vie éthiques, écologiques et responsables socialement. Le tout dans une perspective visant à contribuer à changer le monde (d'où l'idée que la fin du monde est un projet!).


Un appel aux entreprises, aux institutions et gouvernements

Avec trois personnes sur cinq qui partagent une telle vision de la vie au pays, c'est un cri du cœur que lance la population en quête d'espoir! Les politiciens sont de moins en moins crédibles. Les entreprises sont perçues comme n'ayant que fort peu de préoccupations sociales. Le monde est perçu comme s'en allant à la dérive et personne ne semble s'en préoccuper.

Il y a certainement opportunité pour des organisations, des marques et des entreprises ouvertes à redonner à la communauté une partie de leur richesse, à lancer des initiatives visant à faire une différence dans ce type de contexte. Enfin, ceux qui réussiront à faire leur marque de façon crédible dans ce genre de projets gagneront certainement des points, autant auprès des citoyens que des consommateurs.

Parsifal de Richard Wagner

Je me devais, pour mon clin d'œil opératique de cette semaine, me pencher sur la production actuelle de Parsifal du Met à New York où nos deux célèbres Québécois, François Girard et Yanick Nézet-Séguin, triomphent en ce moment.

La mise en scène de François Girard nous plonge systématiquement dans un monde post-apocalyptique sans âge. Les chevaliers du Graal avaient pour tâche de protéger la lance avec laquelle on transperça le flanc droit du Christ sur la croix, ainsi que la coupe (le Graal) avec laquelle on recueillit son sang. Le roi de cette dynastie a failli à sa tâche en se faisant voler la Sainte Lance et blesser par elle, alors qu'il se laissa ensorceler par une séductrice maléfique! Suite à ce moment de faiblesse et au vol de la Sainte Lance (le péché originel dans cette œuvre), la blessure du roi ne guérit jamais et le monde des chevaliers du Graal sombre dans une apocalypse sans fin (jusqu'à ce qu'un sauveur - Parsifal - vienne les racheter).

L'extrait retenu ici nous montre un de ces chevaliers nous racontant l'histoire du vol de la Sainte Lance.

Richard Wagner: Parsifal - Jonas Kaufmann (Parsifal), Katarina Dalayman (Kundry), Peter Mattei (Amfortas), René Pape (Gurnemanz), Evgeny Nikitin (Klingsor), Rúni Brattaberg (Titurel), Maria Zifchak (Stimme) Orchestra of the Metropolitan Opera, Daniele Gatti (dir.), Francois Girard (prod.), New York, Sony Classical, 2014.

Est-ce que ça vous scandalise de voir des images de relations sexuelles dans les médias (TV, cinéma, magazines, publicité)? 50 % des Canadiens disent que oui, 46 % au Québec et 51 % au Canada anglais (et Rigoletto de Verdi)

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 02-06-18 à 11:26

Au cours des années, les marques ont de plus en plus intégré des attributs et des représentations à caractère sexuel dans leurs communications et leurs positionnements. On vend une dimension sexy, érotique, désirable des marques et des produits proposés (dans les vêtements et les accessoires particulièrement). On rend ces derniers sexys dans la perception des consommateurs, ce qui en accentue l'attrait. La télévision, le cinéma et les vidéos de musique notamment ont aussi suivi cette même tendance dans leurs narratifs. L'usage de la sexualité dans les médias s'est certainement intensifié avec le temps.

Plusieurs analystes en sont même venus à parler d'hypersexualisation, accusant les médias d'être responsables du développement précoce, voire prématuré de la sexualité chez les jeunes, une perspective éthique certainement post libération sexuelle, tout comme un point de vue que partage une proportion importante de la population aujourd'hui.

Une société divisée à l'égard de l'hypersexualisation des contenus dans les médias

À ce sujet, nous utilisons depuis les années 90 une question se voulant un peu incisive et qui visait, selon nos hypothèses de l'époque, à suivre le déclin de la morale sexuelle traditionnelle. Nous demandons aux gens s'ils sont en accord (ou non) avec l'énoncé suivant : « Ça me scandalise de voir tant d'articles et d'images de relations sexuelles au cinéma, dans les magazines et dans les livres ». Au départ en utilisant cette question, nous nous attendions à mesurer des majorités croissantes de gens en désaccord avec l'énoncé. (Nous sommes certes conscients que notre question des années 90 n'inclut pas tous les médias disponibles aujourd'hui, mais nous croyons sincèrement que nous pouvons interpréter les résultats d'une façon plus générale, en englobant tout le contexte actuel des médias).

Or, à notre grande surprise, le déclin que nous avions prévu ne s'est réalisée que récemment et malgré tout, une personne sur deux au pays (50 %) est toujours en accord avec une affirmation aussi cassante, ce qui nous apparaît considérable (être scandalisé est quand même très fort comme expression). Même au Québec, la province souvent la plus permissive au pays, on dénombre 46 % de gens en accord avec l'énoncé, pour 51 % dans le reste du pays, la différence n'étant pas si grande. L'Atlantique constitue la région la plus sensible à cet égard avec  58 % de gens en accord, les autres provinces et régions se situant dans la moyenne nationale.

Les jeunes plus permissifs, les aînés affichant une plus grande pudeur

Sur ce phénomène, le facteur le plus décisif est certainement l'âge; c'est sur cette variable que l'on enregistre les plus grands écarts. Si 50 % des gens au pays sont en accord avec l'énoncé présenté plus haut, on passe de 43 % chez les 18-24 ans à 62 % chez les 65 ans et plus (de 43 % à 53 % au Québec). On peut certes ne pas s'étonner d'un tel appui chez les 65 ans et plus, mais un horizon de deux personnes sur cinq (43 %) chez les jeunes (18-24 ans) est quand même très élevé (encore une fois, pour une question aussi cassante)!

Le déclin de la morale traditionnelle et son seuil

De plus, le déclin anticipé que nous voulions mesurer par cette question ne semble s'être produit que de 2006 à 2012. En effet, l'énoncé  recevait environ entre 55 % et 59 % d'appui de 1996 à 2006 (des majorités de la population quand même), alors que de cette dernière année jusqu'en 2012, la proportion des gens en accord avec l'énoncé est justement passée de 59 % à 48 %. Une dégringolade de 11 points en 6 ans! Depuis, on oscille autour de 50 % de la population.

La sexualité dans les médias s'est donc progressivement un peu banalisée. On s'en formalise un peu moins. Son abondance nous a rendus moins sensibles.

Par contre depuis 2012, on semble avoir atteint un seuil en bas duquel on ne veut pas descendre. La population demeure divisée à parts égales quant à l'acceptation (ou non) de scènes à caractère sexuel dans les médias et la publicité. Permissivité et pudeur se côtoient au pays dans des proportions équivalentes. Et ce qui est le plus étonnant, c'est que même chez les jeunes, cette pudeur (se dire scandalisé par la trop grande présence de sexualité dans les médias) n'est quand même pas négligeable dans un horizon de 40 %.

Conservatisme religieux et éthique post-moderne

Nos hypothèses de départ nous portaient à croire qu'avec le déclin des valeurs les plus traditionnelles, conservatrices et religieuses dans la société, on assisterait à un vent de permissivité sexuelle dans nos mœurs, lequel pourrait notamment s'exprimer dans les médias et les communications des marques. Ce phénomène s'est certainement produit. La société, canadienne-anglaise comme québécoise, est assurément moins « prude » qu'elle ne l'a déjà été, mais le seuil actuel en deçà duquel on se refuse à descendre indique qu'il y a d'autres facteurs en jeu.


En effet, l'analyse des valeurs et cordes sensibles associées aux attitudes quant à l'usage de la sexualité dans les médias nous montre qu'il n'y a pas que le conservatisme religieux qui inspire cette pudeur. On observe une sorte d'éthique post-moderne associée à un sens des responsabilités sociales qui s'oppose à ce que l'on peut considérer comme de l'hypersexualisation. Une sensibilité sociale, éthique et même écologique de respect de la vie et de l'autre qui s'oppose à ce que de façon abusive, on réduise justement cet autre à un objet sexuel.

Cette éthique post-moderne s'est donc ajoutée progressivement à la morale religieuse traditionnelle pour motiver ce minimum de pudeur à l'égard de l'expression de la sexualité dans l'espace public. Ce qui explique le plancher de 50 % (46 % au Québec) en dessous duquel on ne descend pas depuis plusieurs années dans les résultats de notre question sur l'attitude à l'égard de l'usage de la sexualité dans les médias.


Équilibre et jugement seront de mise pour les marques et les médias

La tentation est grande pour les marques et les créateurs de contenus de faire usage de la sexualité afin d'attirer consommateurs et audiences. La recette est simple et elle fonctionne. Mais elle a ses limites. Des effets contreproductifs pourront certainement se produire dans les années qui viennent « si la tendance se maintient ». Des marques pourront perdre de leur capital de sympathie si elles abusent. Des médias pourront voir leurs auditoires se fragiliser.

Devant la force de cette nouvelle éthique post-moderne incitant à cette pudeur, le jugement sera de mise pour les créateurs de contenus afin de ne pas abuser de l'objectivation des corps. Il y aura toujours de la place pour la sensualité, mais on devra, comme on dit si bien en français,  « se garder une petite gêne »!

Rigoletto de Giuseppe Verdi

Pour mon clin d'œil lyrique de cette semaine, je ne peux m'empêcher de relater le fait que même le monde de l'opéra a suivi cette tendance à la sexualisation des contenus médiatiques. Enfin, la nudité s'est certainement frayé un chemin dans les mises en scène modernes (chez les Anglais notamment, au Royal Opera House!). Les exemples les plus patents ne sont quand même pas abusifs, la pertinence de la nudité étant habituellement au rendez-vous.

L'extrait retenu ici provient d'une production de Rigoletto de Verdi à Covent Garden à Londres. On y dépeint la cour d'un Duc se vautrant dans le libertinage et une vie de débauche, lesquels « scandalisent » Rigoletto, le bouffon de la cour. L'Air du Duc (présenté ici) vante les mérites d'une vie de plaisir avec autant de femmes que possible (Questa o quella - cette femme ou celle-là).

Giuseppe Verdi : Rigoletto - Paolo Gavanelli, Marcelo Alvarez, Christine Schäfer, David McVicar (Dir.), Royal Opera House, London, 2009, BBC – Opus Arte.