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Les réseaux sociaux : les cordes sensibles des usagers

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-29-16 à 10:00

On retrouve certes toujours une certaine surreprésentation de gens âgés de moins de 45 ans, mais des percées chez tous les groupes d’âge se font de plus en plus sentir. En outre, par-delà les caractéristiques sociodémographiques, dans la diffusion accélérée actuelle de l’usage des réseaux sociaux, c’est surtout le kaléidoscope de motivations nouvelles qui y amènent les gens qui retient l’attention.

En effet, les analyses de notre programme Panorama nous démontrent clairement que si maintenant plus de la moitié de la population est active sur les réseaux, les raisons d’y être sont de plus en plus multiples. Au début, les « adoptants précoces » de cette innovation étaient principalement motivés par la quête de statut, d’« être quelqu’un » auprès des autres, d’affirmer son identité sociale. Cette motivation est certes toujours active, mais elle est loin d’être la seule qui attire les usagers (ceux qui ont vu le film Birdman se souviendront de cette superbe scène où la fille dit à son père – vedette de cinéma – qu’il n’est rien dans la vie parce qu’il n’a même pas de page Facebook!).

Le panorama des valeurs motivant l’usage à fort changé depuis l’émergence de ces réseaux. On y observe aujourd’hui un besoin de « connecter », d’échanger de façon émotionnellement significative avec les autres, un besoin « d’humanité », de rester engagé avec autrui. Un besoin de s’entraider aussi. Une volonté d’améliorer la vie autour de soi, de contribuer, notamment en diffusant ses opinions.

Et le tout, en s’amusant, en jouant!

Les réseaux sociaux sont sources de plaisir, ils représentent des expériences ludiques (gamification) qui ont même pour certains une attraction des plus addictives. On y joue à découvrir les autres, à apprendre à « s’entraider », à contribuer à un monde meilleur, tout comme à y entretenir son identité sociale (gérer son profil).

Par ailleurs, l’analyse de l’usage des réseaux sociaux selon la fréquence d’utilisation laisse aussi entrevoir une importante segmentation des valeurs motivant l’usage.

D’abord les plus assidus, ceux qui fréquentent les réseaux sociaux plusieurs fois par jour sont tout à fait à l’image de l’ensemble des utilisateurs : besoin de « connecter », d’échanger de façon émotionnellement significative avec les autres, besoin « d’humanité », etc. (notons que la majorité des usagers des médias sociaux s’y connecte plusieurs fois par jour).

Par contre et de façon complètement opposée, ceux qui les fréquentent sur une base presque quotidienne expriment un besoin de rester en contact avec autrui parce qu’ils se sentent potentiellement un peu exclus de la société (notamment un sentiment de manque de contrôle sur leur vie). Ils veulent rester en contact avec ce qui se passe en matière de consommation, pour savoir ce que les autres consomment, pour « rester dans le coup », etc.

Enfin, notons que ceux qui les utilisent moins souvent, nouveaux sur les réseaux, ont les mêmes motivations que les usagers des premières heures : quête de statut et d’identité sociale, besoin de reconnaissance, etc., comme si ces motivations en étaient la porte d’entrée, avant que d’autres motivations viennent se superposer.

En termes de réseaux spécifiquement, à l’exception des usagers moins assidus de Facebook, tous les réseaux sociaux analysés répondent fondamentalement aux mêmes motivations de base : besoin de connecter, de rester en contact, « d’humanité », de s’entraider, de contribuer, de s’amuser et de « jouer ».

Cependant, chacune des plateformes analysées répond aussi, en plus, à des motivations bien spécifiques :

Facebook est une fenêtre pour affirmer sa singularité, son unicité dans la société, face aux autres, à ses pairs. Une spécificité qu’y s’affirme aussi par une certaine contestation sociale tout comme par ses goûts en consommation;

Twitter représente certainement un vigoureux outil de contestation sociale et de promotion de valeurs d’idéalisme socioéthique;

LinkedIn répond à un besoin de communauté et de promotion de son statut social;

Instagram est certainement la plus narcissique des plateformes, la plus axée sur la promotion de son statut, même si elle partage avec Pinterest un besoin de découvrir les autres.

Enfin, les usagers moins fréquents de Facebook sont à l’image des usagers moins fréquents des réseaux sociaux en général, très axés sur la promotion de leur statut.

Ainsi, les réseaux sociaux ont acquis en peu de temps une pertinence culturelle unique au sein de la société, de multiples rôles s’y superposent et répondent à de multiples besoins chez les gens (Canadiens comme Québécois; il n’y a pas de société distincte sur ce sujet, à part un certain sous-développement de l’usage au Québec).

Par ailleurs, durant la même période, ils sont aussi passés de réseaux à médias sociaux. Le besoin de connecter qu’on y trouve donne l’opportunité aux marques d’engager des liens plus étroits avec les consommateurs, de les mobiliser et de les fidéliser davantage. Ils représentent aussi la menace de punition plus immédiate, si leurs comportements ne sont pas à la hauteur des attentes des gens en matière de responsabilité sociale et écologique. Les conversations qu’on retrouve sur ces réseaux ne peuvent plus être ignorées par les marques et les entreprises.

Enfin, soulignons qu’en plus d’apporter des réponses bien spécifiques à des besoins individuels chez les gens, une fonction sociopolitique indéniable émerge de cette diffusion dans l’ensemble de la population : une capacité donnée à tous de contribuer à améliorer le monde, la vie autour de soi. Si cette fonction des réseaux y est bien présente depuis ses débuts, elle ne touche plus maintenant juste une poignée d’idéalistes, elle s’étend à de larges pans de citoyens qui veulent contribuer modestement à leur façon à bâtir un monde meilleur.

L’opportunité pour les marques

Les marques qui affirment leur présence sur les médias sociaux ont certainement opportunité à offrir des expériences qui répondent aux besoins exprimés par les motivations des usagers. Pour certains, des expériences ludiques et de statut seront déterminantes. Il faut que les contenus qu’on y retrouve deviennent des occasions de jouer et d’affirmer une certaine fierté ou de « fantasmer ».

Pour d’autres, des contenus mettant de l’avant l’authenticité, des connexions émotionnelles significatives entre les gens et de réels engagements en matière de responsabilités sociales d’entreprises seront les attracteurs soutenant l’activité sur les réseaux.

Tendance dans les valeurs et motivations des utilisateurs des réseaux sociaux (2010-2015)*


*À partir des données de l’étude du programme Panorama de CROP représentant l’ensemble de la population canadienne et dont la cueillette des données est réalisée à la fin de l’automne tous les ans (n=2400/2500).

Par CROP