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Les consommateurs socialement responsables : 44 % des Canadiens et l’opportunité d’un écosystème d’impact écologique et social (et Le Crépuscule des dieux de Richard Wagner)

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 07-03-17 à 14:09

Une segmentation des consommateurs selon leurs valeurs, motivations et postures mentales

Les marchés, tout comme la société dans son ensemble, ne sont plus homogènes. On y observe aujourd'hui une importante diversité. Or, pour mieux saisir et bien nous ajuster à cette diversité, nous construisons des « segmentations », des classements visant à distinguer des « types » de consommateurs et de citoyens ayant des besoins et des attentes spécifiques, différents les uns des autres.

Nous travaillons actuellement sur un nouveau modèle nous permettant de mieux appréhender les besoins changeants des gens, surtout en fonction de leurs valeurs comme consommateurs. Or, même si nous n'avons pas terminé nos analyses et n'en avons pas encore tiré toutes les conclusions (à venir dans mes prochains textes), une observation fascinante s'impose déjà : plus de deux Canadiens sur cinq font des choix de consommation en fonction de critères de responsabilité écologique et sociale (44 %; 43 % au Québec).

La responsabilité sociale comme critère d'achat

Ces consommateurs veulent faire affaire avec des entreprises et des marques qui sont de bons citoyens corporatifs. Des entreprises dont les chaînes de production et d'approvisionnement respectent l'environnement, leurs employés et les communautés dans lesquelles elles sont actives. Ils s'attendent à ce que ces organisations s'investissent dans des causes, qu'elles contribuent à mieux répartir la richesse, qu'elles encouragent une consommation responsable et durable.


C'est dire que pour ces consommateurs, la promesse de responsabilité sociale d'une marque est aussi importante que les propriétés fonctionnelles des produits proposés et que leurs prix. Il y a même des consommateurs qui nous disent qu'ils sont prêts à payer plus cher pour des produits et services conçus et distribués de façon écologiquement et socialement responsable (25 %).

Dans notre classification, les deux premiers segments, l'Inquiet socialement responsable (17 %) et le Fervent consommateur (27 %) sont vraiment avides de produits éthiques et durables. Le premier est motivé par une inquiétude marquée face aux enjeux écologiques, environnementaux et sociaux auxquels le monde fait face aujourd'hui (des femmes, des gens âgés de 55 ans et plus, et des résidents de petites localités, en région), alors que le second exprime un enthousiasme marqué pour la consommation et l'innovation, et pour qui cette dernière se doit d'être éthique et durable (des jeunes de 44 ans et moins, des gens ayant des revenus plus élevés que la moyenne et des gens vivant en milieux urbains).

L'économie d'impact

Il y a donc un marché, et de taille très importante, pour la responsabilité sociale, marché que les marques ne peuvent plus ignorer. Et on peut certainement faire l'hypothèse que plus les initiatives des marques et des entreprises vont se multiplier dans ce domaine, plus les consommateurs les exigeront.


Par ailleurs, de plus en plus d'entreprises intègrent dans leur mission et modèle d'affaires une intention claire d'avoir un impact social et/ou environnemental mesurable. Des entreprises qui ne se contentent pas d'ajouter un élément durable à leur offre, mais qui en font le cœur de leur mission. On assiste ainsi à l'émergence d'entreprises et de segments de consommateurs conscients de leur impact sur le monde qui veulent au mieux le transformer, et à tout le moins le « réparer »! Ces entreprises représentent en fait en bonne partie l'offre qui vient répondre à la demande de ces 44 % de consommateurs canadiens qui veulent consommer de façon socialement responsable. Une économie d'impact écologique et social émerge, tout en cherchant les leviers de son épanouissement (ce qu'on appelle dans le jargon l'Économie d'impact).

Cependant, à l'heure actuelle, même si de plus en plus d'entreprises avancent sur ce terrain, elles ne sont pas toutes en situation de visibilité optimale (mis à part les plus grandes marques nationales).  Les chaînes d'approvisionnement et de distribution ne sont pas non plus optimisées. Il y a donc une réelle opportunité à structurer ce marché, dont l'efficience pourrait avoir un effet d'entraînement sur le reste de l'économie.

Un écosystème, une banque, une crypto-monnaie : un modèle à décupler!

À ce titre, plusieurs projets autant visionnaires qu'audacieux ont pris forme dans le monde afin d'optimiser la croissance de cette économie d'impact, de lui servir de levier. À Amsterdam (Triodos Bank), en Allemagne (GLS Bank), à San Francisco (Beneficial State Bank) et en Italie (Banca Etica), de nouvelles banques dédiées ont vu le jour en ayant comme mission d'offrir du financement à ces entreprises d'impact, tout en offrant aux épargnants la possibilité que leur capital travaille au bénéfice d'un impact social.

Mais à nos yeux, le projet le plus intéressant dans ce domaine est certainement celui qui a vu le jour à Montréal au cours des derniers mois : impak Finance, catalyseur « d'initiatives d'impact », s'est donné comme mission de créer un écosystème collaboratif où les consommateurs pourront découvrir des entreprises et organisations qui s'engagent à résoudre un problème social et/ou environnemental.  Le but est de mettre en place des mécanismes pour optimiser la rencontre et la collaboration entre ces citoyens, entreprises et investisseurs qui s'évertuent à mettre l'humain au cœur de leurs préoccupations. Un écosystème qui comprendra son institution financière, impak Banque, et même sa crypto- monnaie, l'Impak Coin, le tout visant à catalyser ces échanges économiques, ce marché de transformation, dans une approche de transparence et de collaboration.

Un véritable système économique collaboratif s'apprête à naître, lequel visera à mieux structurer un marché dont les acteurs existent déjà, mais dont les échanges pourraient être grandement facilités, afin d'en assurer la croissance. Des entreprises comme Renaissance, Les Fermes Lufa, Alvéole, Jus Loop, TÉO Taxi à Montréal, RainGrid, Chef's Plate, Rowe Farms, Twenty One Toys à Toronto, ou Built Green, Ballard Power ailleurs au Canada, qui ont toutes des offres visant à bien répondre aux besoins et attentes de ces  44 % de Canadiens aspirant à consommer de façon socialement responsable, seront mieux mises en contact avec ces derniers.

Un nouveau système monétaire complémentaire, basé sur la technologie révolutionnaire « block chain » (dont le Bitcoin fut la première à l'utiliser), est en train de naître et viendra émuler ces échanges collaboratifs tout en servant de « réservoir de valeur » et de témoin comptable pour ce nouvel indicateur de richesse socialement responsable.

Une pression sur les marques « traditionnelles »

Toutes les marques, produits et services ayant des offres éthiques et durables ne vont pas s'intégrer à cet écosystème d'impact ou se faire payer en Impak Coin (le savon à vaisselle écologique de Procter & Gamble va continuer  à être vendu à l'épicerie « traditionnelle »). Mais plus l'économie d'impact s'émancipera, plus les marques et entreprises qui ne seront pas dans cet écosystème se sentiront obligées d'intégrer une composante « durable » à leur mix-produit.

Ainsi, cette initiative d'impact, dans un contexte commercial, capitaliste il faut le dire, régulée par un marché, pourra certainement contribuer à changer le monde, ou à tout le moins à l'améliorer grandement.

Le Crépuscule des dieux de Richard Wagner

J'ai commencé cette série d'articles avec l'introduction « cosmique » du Ring de Wagner et je termine cette première session avec la toute finale de l'œuvre (je prends une pause pour l'été). Et cette finale est tout à fait appropriée avec ce propos sur la responsabilité sociale des consommateurs et l'économie d'impact.

Plusieurs interprétations peuvent être proposées sur le sens profond de la « tétralogie » de Wagner. Mais on peut certainement y concevoir un sens écologique. Les dieux ont failli à leur devoir de protéger la vie, le cosmos, la nature, initiant ainsi leur perte. Une apocalypse inévitable viendra laver ce monde déchu, afin de laisser place à un renouveau libéré des souillures du passé (la rédemption est un thème récurrent dans toute l'œuvre de Wagner, et d'ailleurs le thème que l'on entend dans ce clip s'appelle justement « le motif de la rédemption »).

J'ai retenu ici la finale du Ring de Copenhague dans laquelle on voit à la fin un enfant symbolisant ce nouveau monde à naître.

L'économie d'impact pourra sûrement contribuer à initier un monde meilleur pouvant peut-être nous épargner d'une apocalypse cathartique!

RICHARD WAGNER : The Copenhagen Ring, Götterdämmerung, Opéra royal danois, sous la direction de Michael Schønwandt, une production Kasper Bech Holten, 7 juillet 2008.