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Les consommateurs au pays : ce sont les valeurs personnelles qui guident principalement la consommation aujourd’hui - Et L’Or du Rhin de Wagner

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 11-13-18 à 11:36

Tout comme sur le plan sociétal, les tendances actuelles en consommation divisent grandement les gens au pays. Fini les temps où l'on pouvait distinguer les consommateurs uniquement selon leurs revenus ou leur âge. La valeur ajoutée n'est plus uniquement l'apanage des plus fortunés et l'innovation celui des jeunes (même si cela demeure quand même encore un peu vrai).

Mais pour vraiment comprendre les choix de consommateurs d'aujourd'hui, il faut comprendre leurs valeurs personnelles. Celles-ci guident leurs choix de produits, de services et de marques et inspirent leurs décisions. On peut certes observer quelques corrélations avec les caractéristiques démographiques et économiques (âge, sexe, scolarité, revenu, etc.), mais c'est parce que celles-ci sont un peu corrélées avec les valeurs des gens. Ce sont avant tout celles-ci qui guident les choix en consommation. Enfin, telles sont les conclusions de nos travaux.

Observant ce phénomène depuis plusieurs années et mesurant des tendances très nettes et en pleine progression, nous avons voulu en faire une synthèse en regroupant les consommateurs canadiens (en les segmentant) dans de grandes familles (segments) ayant des motivations fort différentes.

Tout d'abord, trois grandes tendances, en pleine progression depuis certainement une dizaine d'années (depuis la dernière récession), marquent les attentes et besoins des consommateurs :

1. Une frénésie de gratification investit dans l'achat de quoi que ce soit (peu importe la catégorie, il faut acheter, c'est un besoin irrépressible, un plaisir unique!);

2. Une sensibilité aux enjeux écologiques et sociaux de l'époque (on consomme le durable, l'écologiquement et socialement responsable);

3. Une inquiétude socio-économique marquée motivant une insistance sur le prix comme principal (si ce n'est unique) critère d'achat.

Dans le contexte de complexité et de turbulences sociales que nous vivons depuis plusieurs années, un besoin d'évasion chez les gens s'est de plus en plus imposé. Les industries du divertissement sous toutes ses formes en bénéficient certainement, mais la consommation est devenue une source unique de gratification. Consommer est devenu une valeur prioritaire chez les gens. La consommation s'impose de plus en plus comme un des plus grands plaisirs de la vie! (Voir un de mes articles spécifiquement sur ce sujet)

Parallèlement, le même contexte socio-économique provoque des situations d'inquiétude chez d'autres consommateurs, ce qui les rend très prudents sur les marchés, n'accordant presqu'uniquement d'importance qu'aux prix lorsqu'ils font des achats. Peur eux, le plaisir et l'évasion sont fort peu au rendez-vous. On achète des « marchandises » par nécessité en surveillant son budget de façon très rigoureuse.

Enfin, une autre cohorte de consommateurs est devenue, avec les années, très sensible aux enjeux sociaux et écologiques qui pèsent sur l'époque. L'information nous bombarde régulièrement de scénarios apocalyptiques sur le devenir du monde, de la société et même de la vie sur terre. De plus en plus de consommateurs se sentent interpellés et veulent contribuer à des solutions face à ces enjeux, et ce, notamment par leurs choix sur les marchés.

Cinq segments de consommateurs, cinq types de besoins fort différents

La synthèse de ces tendances, et de toutes celles qui s'y rattachent, forme ces cinq grandes familles de consommateurs au pays pour lesquelles on n'observe aucune variation régionale significative, et qui peuvent se résumer comme suit...

L'Enthousiaste (18 %) :

La consommation est ici sans conteste une fin en soi. On consomme pour le plaisir, la gratification, pour s'évader, pour donner un sens à sa vie, pour la fierté de s'afficher avec tout ce qu'il y a de plus prestigieux et d'innovateur sur le marché, pour exprimer sa singularité comme personne, comme source d'inspiration, pour se donner de l'emprise sur sa vie.

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : l'innovation.

Le Fier (26 %) :

La consommation est ici un gage de réussite sociale. Celle-ci est vraiment vécue et exprimée selon un mode très traditionnel : le « voisin gonflable » (« Keeping up with the Joneses », disent les Anglais). Des individus très conservateurs qui définissent leur identité par ce qu'ils consomment, par ce qu'ils achètent et peuvent afficher auprès des autres, socialement.

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : bien paraître.

L'Inquiet (19 %) :

Une vision apocalyptique et darwiniste de la vie actuelle (la vie est une jungle). Les menaces et les risques de la vie sont multiples et invitent à la plus stricte des prudences. L'attitude sur les marchés est principalement déterminée par cette prudence. On n'achète que les valeurs sûres et au moindre prix.

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : être le moins cher en ville.

L'Idéaliste (19 %) :

Ici aussi, une vision apocalyptique inspire les choix de vie de ces consommateurs. Un alarmisme écologique est au centre de cette perspective. Mais chez ce consommateur, les menaces représentent l'inspiration nécessaire pour vouloir changer le monde. On rêve d'équité sociale, de choix de vie écologique, d'engagement, de solidarité, et on croit sincèrement que si on s'y met, on peut y arriver. L'apocalypse est un projet pour ces individus. Elle guide les choix de vie.

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : changer le monde, un petit geste à la fois!

Le Responsable
(18 %) :

La responsabilité sociale et écologique est certainement au centre de leurs motivations, mais ici, c'est la connexion avec les autres qui stimule l'action. L'appel d'aider l'autre, de s'insérer dans une mouvance humaine qui nous remplit. L'époque ne donne pas les mêmes chances à tous. Des espèces disparaissent. Le climat, les guerres, la misère expulsent les gens de leurs cadres de vie. Ces consommateurs veulent faire une différence sur le plan humain face à ces enjeux. Ils espèrent que les entreprises et les institutions les convient à participer à des initiatives visant à s'attaquer à quelques-uns de ces problèmes sociaux ou écologiques.

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : venez vous engager avec nous.

L'âge comme seul critère de différenciation

Il est intéressant d'observer que, mis à part l'âge, les caractéristiques socio-économiques et démographiques ont peu d'influence sur le fait de se retrouver dans l'une ou l'autre de ces grandes familles de consommateurs canadiens (notons quand même que l'Inquiet à tendance à avoir un revenu plus faible que la moyenne).


Mais l'âge est certainement fortement associé à l'appartenance à ces segments de consommateurs. L'Enthousiaste et le Fier se retrouvent en majorité chez les moins de 35 ans (57 %), l'Inquiet et L'Idéaliste chez les 55 ans et plus (49 %), le Responsable se retrouvant à peu près également distribué chez tous les groupes d'âge et de générations. Ces résultats sont aussi parfaitement cohérents avec tout ce que l'on mesure habituellement dans les tendances chez les consommateurs : les jeunes étant vigoureusement animés par une quête de plaisir et de reconnaissance sociale qui s'investit dans la consommation, alors que le sens de la responsabilité sociale s'acquiert en vieillissant.

Des forces sociales opposées animent les marchés de la consommation

Dans cette ère de menace écologique et de remise en question de nos modes de vie (si on veut sauver l'espèce), une pluralité de consommateurs profondément motivés par le besoin « d'acheter » continuera quand même à représenter de bonnes opportunités pour l'économie, et fera le bonheur des marques et des commerçants qui sauront s'adresser à eux de manières pertinentes. Cette tendance n'augure cependant rien de bon pour la planète.

Par contre, L'Idéaliste et le Responsable tendent à se restreindre à des styles de consommation plus frugaux, ce qui peut être fort bien pour la planète, mais moins propice pour l'économie.

Un avenir possiblement « durable » réside peut-être chez des consommateurs comme les Enthousiastes, lesquels sont les plus jeunes de notre segmentation. Ils sont certainement de très bons consommateurs, contribuant plus qu'à leur tour à l'économie, mais tout en étant très sensibles aux enjeux écologiques et sociaux de l'époque. Ils espèrent des produits écologiquement et socialement responsables. Une demande très claire ainsi qu'une forte pression sur les marques, les fabricants et les commerçants.

En attendant, ceux qui sauront bien s'adresser à ces différents segments de consommateurs et qui sauront les reconnaître parmi leurs clientèles feront certainement des affaires d'or!

L'Or du Rhin de Wagner

Pour mon clip opératique de la semaine, on me pardonnera, j'espère, de revenir encore une fois sur l'Or du Rhin de Wagner. Mais la production audacieuse de cette œuvre à l'Opéra de Montréal ces jours-ci m'inspire fortement. L'idée de projeter le récit dans un avenir où la science et la technologie dominent largement la nature au lieu du passé et des légendes médiévales était effectivement un pari fort audacieux.

Idée qui me rappela une production tout à fait spectaculaire de l'Opéra de Valence qui fit du Ring une histoire de science-fiction!

L'extrait retenu ici est le vol de l'or au début de l'œuvre, lequel témoigne de l'âpreté de la quête de pouvoir et de gratification de l'Homme, pouvant aussi rappeler celle qui s'exprime dans la consommation aujourd'hui.

Effectivement spectaculaire, et très beau!

Richard Wagner: Das Rheingold, Zubin Mehta, La Fura dels Baus, Unitel Classica, Valence, 2008.

La division sociale au pays : une fracture de plus en plus inquiétante! - Et L’Or du Rhin de Wagner

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Publié le 10-30-18 à 14:02

Pour ceux qui lisent mes chroniques, même à l'occasion, il apparaît sûrement évident qu'une de mes préoccupations constantes est la capacité que démontre la société à vivre avec les changements que l'époque actuelle nous impose. La plupart des indicateurs que l'on utilise pour mesurer les valeurs et postures mentales des consommateurs et citoyens au pays nous démontrent que de plus en plus, la société se scinde entre ceux qui voient davantage des opportunités de développement personnel dans l'époque actuelle et ceux qui ont l'impression de vivre dans une jungle sociale impitoyable qui ne cesse de créer des laissés-pour-compte.

Si plusieurs de nos travaux nous ont amenés à observer cette triste tendance, une démarche de synthèse de cette dernière nous a permis dernièrement d'en constater toute l'ampleur.

Nous avons réalisé pour monsieur Louis Audet, Président exécutif du conseil de COGECO, une étude sur la division sociale au pays qui lui servit de base notamment pour alimenter en contenu la conférence qu'il donna au Conseil des relations internationales de Montréal (le CORIM), le 17 octobre dernier.

Ce travail visait à intégrer dans une perspective d'ensemble tous les indicateurs de valeurs et de visions du monde qui nous amènent justement à observer la division sociale actuelle. Il s'agissait en fait de regrouper les citoyens du pays dans de grands groupes (des « segments ») selon leurs valeurs personnelles, leur vision de la vie actuelle, des opportunités qu'ils y trouvent et de leur attitude à l'égard du changement.

Force est de constater que le pays se divise en cinq grandes « familles », ou groupes, qui ont des attitudes, valeurs et visions de la vie radicalement différentes les unes des autres. De plus, comme le graphique suivant l'illustre bien, ces « segments » s'ordonnent parfaitement selon un « axe » d'aisance face au monde actuel VS un sentiment d'être dépassé par ce dernier.

De l'optimisme face à toutes les possibilités de l'époque au sentiment d'exclusion!

Si autrefois la société avait tendance à se différencier principalement selon les revenus ou les générations, aujourd'hui, les valeurs personnelles et les postures mentales sont infiniment plus déterminantes comme plan de démarcations sociales. La plupart des marques et produits de consommation que nous étudions voient des axes de différenciation beaucoup plus prononcés selon les valeurs des consommateurs que selon leurs caractéristiques sociodémographiques (même si les Milléniaux attirent en ce moment tous les regards sur leurs différences).

Ces cinq grands segments découpent la société presque en parts égales, des Optimistes aux Laissés-pour-compte, ce qui démontre le haut niveau de division sociale qui traverse la population canadienne. On passe d'une vision de la vie actuelle avec ses moyens et sa stimulation comme étant un formidable levier d'épanouissement et d'accomplissement, à une perspective pré-apocalyptique et profondément menaçante du monde dans lequel on vit.

Les changements technologiques et sociaux sont au centre de cette division. L'attitude face à l'innovation, la diversité ethnique, sexuelle et d'identité de genre, l'égalité des sexes, la globalisation, la compétitivité accrue et la financiarisation de l'économie sont considérées par certains comme tremplins vers le dépassement de soi et la liberté et par d'autres comme menaces et même comme perversions.

De plus, tous ces « facteurs » se conjuguent à la fois, et ce, en projetant la société dans un rythme de transformation unique dans l'histoire de l'humanité. De la préhistoire à l'Antiquité, au moyen-âge et à la société industrielle, on a vu l'histoire s'accélérer, mais jamais au rythme actuel; ce dernier étant devenu exponentiel.

L'innovation technologique connaît une croissance incessante et qui ne va aller qu'en s'accélérant. Les flux migratoires sont et seront de plus en plus importants. La liberté individuelle a pris sa place, laissant libre cours à toutes les formes d'expression personnelle et de styles de vie s'affranchissant des normes traditionnelles.

Or c'est la vision, l'attitude face à ce tourbillon qui contribue le plus à diviser, à segmenter les gens aujourd'hui, et qui provoque tous les soubresauts sociaux et politiques que l'on connaît. Le revenu et la scolarité sont certes des facteurs importants pour nourrir cette division. Mais ils n'expliquent pas tout. Nos valeurs personnelles, celles héritées de notre patrimoine culturel, des générations précédentes, celles que l'on a adoptées au cours des années, celles sur lesquelles on s'est replié avec le temps, la vision et l'énergie avec lesquelles on aborde la vie sont infiniment plus déterminantes.

Cinq segments de Canadiens, cinq postures mentales différentes

Ces cinq grandes familles de citoyens, pour lesquelles on n'observe aucune variation régionale significative au pays, peuvent se résumer comme suit...

L'Optimiste (18 %) :

Une connexion unique avec son potentiel personnel, un fort sentiment d'emprise sur sa vie, un grand enthousiasme face aux changements technologiques et sociaux, une forte aptitude à naviguer avec l'incertitude, très respectueux des différences et de l'environnement : la vie actuelle est une grande source de stimulations et d'opportunités pour eux (davantage de gens ayant des revenus et une scolarité supérieurs et d'individus âgés de 55 ans et plus);

L'Idéaliste (19 %) :

Ils aspirent à une société de partage et de respect, tout en étant très inquiets pour l'avenir de la planète et pour leur propre avenir sur le plan financier. Ils entretiennent des visions apocalyptiques et d'alarmisme écologique qui les amène à rejeter les entreprises et la société capitaliste actuelle (davantage de jeunes de moins de 35 ans, de femmes, d'employés de bureau et de gens à faibles revenus);

L'Opportuniste (21 %) :

Des gens très axés sur la réussite, mais qui se sentent potentiellement exclus et désorientés et qui sont disposés à tout pour arriver à gagner ou regagner un statut social enviable; une grande capacité d'adaptation y côtoie un très grand conservatisme social; une grande intolérance ethnique, même si on y compte beaucoup d'immigrants (davantage de gens âgés de 25 à 44 ans et de communautés ethniques - ils sont intolérants à l'égard des autres communautés ethniques que la leur!);

Le Darwiniste (24 %) :

Des individus hantés par une vision très darwiniste de la société actuelle, comparant cette dernière à une jungle impitoyable de laquelle on peut se faire éjecter à tout moment; ils croient que la seule façon de s'y adapter, personnellement et socialement, consiste à revenir à des valeurs très conservatrices dans lesquelles les rôles sont très bien définis (hommes/femmes notamment) et déterminés par la tradition (davantage d'hommes, de gens âgés de 45 ans et plus et de revenus élevés);

Le Laissé-pour-compte
(18 %) :

Des gens très anxieux face à leurs perspectives financières; ils se sentent exclus socialement, n'arrivent pas à se fixer des buts et mettent la faute sur les élites, les immigrants et les nouveaux modèles sociaux (davantage de gens âgés de 45 ans et plus, de faibles niveaux de revenu et d'éducation, ainsi que de gens vivant en région).

Quand le pessimisme et le conservatisme l'emportent sur l'optimisme et la modernité socioculturelle!

L'Optimiste et l'Idéaliste totalisent 37 % de la population, alors que l'on compte 42 % pour l'ensemble des Darwinistes et des Laissés-pour-compte. Les premiers sont animés de projets et sont nourris par le changement, alors que les seconds se battent pour garder leur place dans ce monde en tourbillon. Les Opportunistes sont hybrides, habités par une crainte d'exclusion tout en déployant une énergie folle pour s'élever dans l'échelle sociale selon les codes les plus traditionnels.


Les transformations de la société et de l'économie ne donnent pas les mêmes chances à tous. Le rêve de s'y épanouir y est partagé de façon fort inégale. Comme on l'a vu, les revenus et l'éducation expliquent en partie cette diversité, mais pas entièrement (les Idéalistes ont de faibles revenus, alors que ceux des Darwinistes sont élevés). Un cynisme croissant face aux élites et des perceptions d'horizons bouchés l'alimentent grandement.

La question est de savoir dans quelle direction cette dynamique peut évoluer. Si des vagues d'innovations alimentées par l'intelligence artificielle font perdre plus d'emplois qu'elles ne permettent d'en créer, ce cynisme pourrait continuer à progresser tout en accentuant cette division sociale. Restons optimistes.

En attendant, cette fracture sociale peut menacer grandement notre démocratie. Les sentiments d'exclusion et le cynisme ouvrent la voie au populisme et aux leaders démagogues qui en profitent. Nos institutions ont besoin d'un minimum de cohésion et d'engagement social pour bien fonctionner. Un tel portrait n'augure rien de bon.

Malgré tout, le Canada conserve une vie sociale, civique et démocratique assez saine, comparativement à bien d'autres pays du monde. Espérons que l'on pourra garder cette cohésion somme toute fragile.

L'Or du Rhin de Wagner

Mon clin d'œil lyrique de cette semaine se tourne vers Das Rheingold de Richard Wagner, œuvre qui sera notamment présentée à l'Opéra de Montréal en novembre. L'Opportuniste m'inspire ici un certain parallèle avec les dieux de la Tétralogie de Wagner (les quatre opéras qui forment L'Anneau du Nibelung - Der Ring des Nibelungen). L'extrait retenu ici est la finale de l'Or du Rhin où l'on voit les dieux monter vers leur palais dont la construction a été payée avec l'or que Wotan, le maître des dieux, a volé aux filles du Rhin (qu'on entend réclamer). On y voit ces dieux, si sûrs d'eux-mêmes et que l'on sait courir à leur perte. La version utilisée ici est la production de Robert Lepage que reprend le Met au printemps 2019.

Magistral!

Richard Wagner: Das Rheingold, Terfel, Croft, Owens, Blythe, The Metropolitan Orchestra and Chorus, Levine (Cond.), Lepage (Prod.), Deutsche Grammophon, New York, 2010.

Les villes, les métropoles et les régions - Et Manon de Massenet

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Publié le 10-16-18 à 11:10

Les résultats des dernières élections générales au Québec projetés sur la carte géographique de la province laissent pantois : une île rouge (avec un peu d'orange) dans une mer bleue! Ces résultats expriment fort bien, hélas, le fossé qui commence de plus en plus à se creuser dans le monde, particulièrement en Occident, entre les villes, les métropoles et leurs régions.

Les villes des côtes aux États-Unis versus le centre du pays, Toronto et le reste de l'Ontario (qui vient d'élire Doug Ford), Londres et la campagne anglaise (le Brexit), Istanbul vs l'arrière-pays en Turquie (Erdogan), en Allemagne, en France, etc., Une multitude de pays dans le monde voit grandir cet écart entre leurs métropoles et leurs régions, et le Québec n'échappe pas à la tendance.

Malgré tout, l'avenir sera urbain. Il sera urbain et favorisera les mégapoles. Il sera multiculturel, ouvert sur le monde, agile, complexe, en constant changement, mû par une technologie intelligente, omnipotente et en perpétuelle transformation (Blade Runner?). Le mouvement vers cette destination est en marche et rien ne l'arrêtera. Et Montréal suit, peut-être à un rythme plus lent que San Francisco ou Pao Alto, mais va inexorablement dans la même direction.

Par contre, si les villes et leurs citoyens s'adaptent fort bien à ces transformations, étant à l'origine de celles-ci, incarnant ces tendances, il en va tout autrement des habitants des régions.

Ces derniers sont moins exposés à tous ces changements et ils y voient une menace, surtout que ces transformations s'effectuent à un rythme de plus en plus accéléré. Là où les urbains qui y sont plus exposés y voient des opportunités de développement personnel et d'accomplissement, les habitants des régions y voient une impasse pour leur mode de vie et leur identité. La dispersion des grandes régions du Québec sur notre carte socioculturelle est fort éloquente à ce sujet...

Des postures mentales en vives oppositions!

Le « fossé » métropoles/régions s'exprime notamment sur un certain nombre de « postures mentales » qui illustrent bien la difficile transition des régions vers le nouveau monde qui nous tombe dessus...

• Un sentiment de perte d'emprise sur sa vie (ce que l'on nomme le Contrôle sur sa destinée);
• La capacité (ou non) de s'adapter à un monde complexe et incertain;
• Un besoin de repères territoriaux réconfortant (identité régionale);
• Une certaine intolérance ethnique (la menace face à son identité et sa région);
• Une fermeture face aux changements sociaux et technologiques;
• Un certain conservatisme, une nostalgie face à des repères mieux définis.

Or, sur chacun de ces vecteurs, on observe un continuum de différences marquées entre l'ensemble des régions du Québec et l'Île de Montréal. Les citoyens de cette dernière se sentent davantage en contrôle de leur vie, de leur destinée, plus aptes à s'adapter à la vie actuelle, plus ouverts à la diversité ethnique, au changement et plus « modernes » socioculturellement (moins conservateurs, mesuré ici par l'ouverture à l'égalité des sexes).

Le tableau suivant m'apparait très révélateur à ce sujet. On y présente la pénétration, proportionnellement à l'ensemble de la population québécoise (équivalent à un indice de 100), d'un certain nombre de ces indicateurs, découpés régionalement de l'Île de Montréal aux régions du Québec, en passant par le 450 et la région métropolitaine de Québec (RMR). On peut y observer que l'Île de Montréal est de loin la « région » la plus en phase avec l'époque actuelle, que le 450 a une position « moyenne » face à l'ensemble du Québec et que la région de Québec est de loin la plus « conservatrice » de la province!

L'immigration au centre de la division métropoles/régions

Dans le monde, les grandes villes explosent; et l'immigration est LE facteur démographique en cause. On assiste à des migrations intra-nationales, des régions vers les métropoles, mais aussi et de plus en plus international, dû aux guerres, à la misère, aux changements climatiques et à toute cette humanité qui rêve de vies meilleures.

Néanmoins le migrant semble s'imposer comme le signe le plus visible de la transformation rapide des sociétés. La globalisation et les changements technologiques agissent de façon plus sournoise. Le migrant, il arrive en chair et en os, avec ses valeurs, ses coutumes, son patrimoine culturel et son « art de vivre ». Il incarne souvent un écart culturel majeur face aux valeurs du terroir. Ce qui inquiète. Ce qui donne l'impression que le patrimoine culturel et l'identité locale sont menacés; particulièrement si on le côtoie peu (c'est en régions où l'on retrouve le moins d'immigrants et que l'on retrouve les taux les plus élevés d'intolérance ethnique). On y voit le symbole avant l'humain.

Ainsi, cette coupure villes/régions, ouverture/inquiétude face au changement, modernité socioculturelle /conservatisme, s'est invité au centre de la politique nationale de la majorité des pays occidentaux et/ou démocratiques et explique en grande partie beaucoup de résultats électoraux au cours des dernières années. La CAQ s'est présentée comme le changement (politique certes), mais elle a été plutôt vue comme un rempart contre le changement (certainement social).

On ne peut certes pas tout expliquer par cette tendance. Il y avait certainement une « fatigue » à l'égard des libéraux, ainsi qu'un travail mieux « huilé » de la CAQ sur le terrain. Mais on ne peut oublier que la campagne s'est faite en partie sur le dos de l'immigration.

En espérant, comme bien des observateurs, que maintenant au pouvoir, la CAQ risque de gouverner davantage au centre que la campagne l'a annoncé. On verra.

Manon de Massenet

Mon clin d'œil lyrique de cette semaine se tourne vers Manon de Jules Massenet. L'histoire d'une jeune femme de campagne qui, en se dirigeant vers le couvent, se laisse séduire par un beau prétendant qui lui promet l'amour et toute l'excitation de la ville ... « Nous vivrons à Paris tous les deux... »

Jules Massenet : Manon, Anna Netrebko, Rolando Villazón, Alfredo Daza, Christof Fischesser, Staatskapelle Berlin, Daniel Barenboïm (Dir.), Vincent Paterson (Prod.), Deutsche Grammophon, Berlin, 2008.

Dites-moi pour qui vous votez et je vous dirai qui vous êtes! (Avec une petite marge d’erreur) – Et Macbeth de Verdi

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Publié le 09-18-18 à 14:50

Comme texte de rentrée et dans un contexte d'élections provinciales au Québec, j'ai pensé regarder les électeurs de chacun des partis en fonction de leurs valeurs personnelles, cordes sensibles et « postures mentales ». Tout comme on le fait avec les marques et les segments de marché-cibles de nos clients, les électeurs peuvent être considérés sur un plan motivationnel, afin de mieux comprendre ce qui les amène à faire leur choix.

En fait, chaque parti représente une vision de la société, des aspirations pour celle-ci comme pour nous tous. Et en décidant de voter pour un parti en particulier, nous donnons en quelque sorte notre adhésion aux valeurs que celui-ci représente.

Chez CROP, via notre programme Panorama, nous étudions les valeurs des consommateurs et des citoyens depuis plus d'une trentaine d'années et c'est avec les outils de ce programme que nous avons analysé les quatre principaux partis dans la course actuelle.

Du conservatisme à l'idéalisme social-démocrate

Globalement, les grandes divisions sociales qui caractérisent les démocraties occidentales actuellement se retrouvent exprimées par la dynamique d'ensemble des partis politiques au Québec. On peut dire de chacun de ces derniers de par le profil de leurs électeurs que...

• le Parti libéral est le parti de fiers « Canadiens », carburant à la réussite sociale et au standing;

• la CAQ exhale certainement des effluves de néo-conservatisme, notamment par l'intolérance ethnique de ses partisans;

• Le Parti québécois incarne l'engagement et la fierté d'un Québec des régions rêvant toujours de souveraineté;

• et Québec solidaire se présente comme l'incarnation de l'idéalisme social-démocrate en quête d'équité et de progrès social.

Les valeurs des partisans de chacun des partis sont donc fort bien alignées sur les plateformes électorales et le discours public de ces derniers, tel qu'on peut les observer dans la campagne électorale actuelle.

Le Parti libéral du Québec : réussite sociale, fierté, multiculturalisme et « cannadiennité »!

Même si l'axe fédéraliste/souverainiste ne représente plus le plan de démarcation sociopolitique de jadis, les identités canadienne et québécoise opposent encore beaucoup de Québécois, particulièrement sur le plan régional entre Montréal et le reste du Québec, l'identité québécoise étant notamment plus forte en région. Or, le Parti libéral rejoint les Québécois qui se sentent Canadiens avant tout (sans nécessairement renier leur identité québécoise). Ces électeurs aspirent à ce que le Canada s'impose dans le monde comme une nation qui peut s'avérer un modèle pour tous et qui peut incarner l'excellence dans plusieurs domaines. La fierté est certainement la « posture » sous-jacente à cet enthousiasme identitaire.

Le PLQ est aussi le parti des « achievers », de ceux pour qui la réussite sociale est un marqueur social de première importance : ils veulent réussir, atteindre un standing enviable et s'assurent de le communiquer aux autres autour d'eux comme à la société autant que possible (« Keeping up with the Joneses » disent les anglais!).

Sans surprise, on y exprime aussi une grande humanité à l'égard des communautés ethniques et une ouverture sur le monde tout à fait enthousiaste. On se sent citoyen du « village planétaire ».

Enfin, et signe d'une clientèle un peu plus âgée, les partisans du PLQ affichent un certain conservatisme, valorisant la famille traditionnelle, la religion et le sens du devoir.

Le PLQ, encore une fois de par les valeurs de ses partisans, est le parti de la réussite sociale, du multiculturalisme, de la tradition et de la fierté canadienne.

La Coalition Avenir Québec : notre Brexit!

La CAQ se situe dans un tout autre registre. Elle est le parti des régions, contre « l'élitisme » et la rectitude politique montréalaise. On s'identifie à sa région et au Québec des régions, en marge des débats de société qui caractérisent la métropole. L'antithèse du Plateau (Mont-Royal). L'intolérance ethnique y règne. L'immigration peut-être, mais les immigrants doivent épouser rapidement nos mœurs et valeurs et laisser les leurs chez eux. Le même type de division sociale entre une « modernité » montréalaise et un certain conservatisme des régions que celui qui a opposé Londres et la campagne anglaise lors du vote sur la sortie de l'Union européenne (le maire de Londres milite toujours pour un second référendum d'ailleurs).

On y voit la société comme une jungle, dans laquelle les élites ont tout à gagner au détriment des « gens ordinaires », du peuple (l'élite montréalaise encore).

Enfin, un certain conservatisme, une nostalgie de rôles mieux définis entre les hommes et les femmes, plus stéréotypés. On prend ses distances par rapport à l'égalité des sexes (c'est encore un débat pour Montréal, le Plateau!).

Ainsi, la CAQ incarne donc à merveille ce populisme provoqué par une société qui change trop vite, où on ne se reconnait plus, dans laquelle le « peuple » est oublié. La CAQ lui redonne une voix.

Le PQ : À la recherche du pays perdu!

La très grande majorité des gens qui se disent toujours souverainistes se retrouvent au PQ. Ici, on est à l'opposé du PLQ, on s'identifie beaucoup plus au Québec et très peu au Canada (on vit en région d'ailleurs). On y exprime aussi une certaine mentalité de victime, un sentiment d'exclusion sociale, encore une fois par une société qui change trop vite. On est très engagé dans sa communauté. On y retrouve un réconfort salutaire.

Mais chez les partisans du PQ, le réflexe face au sentiment d'exclusion, c'est un fantasme de désobéissance civile, de révolte (on entend les casseroles!). Ces Québécois sont brimés dans leur élan d'épanouissement, ce que la souveraineté aurait pu leur éviter. La perte du rêve a laissé ces électeurs dans une perspective défaitiste. On y observe quand même une formidable vitalité de s'affirmer, de transcender les contraintes de la vie actuelle et d'exprimer sa singularité.

La consommation devient un marqueur social. Face à ce sentiment d'exclusion, on a besoin d'expériences de statut et la consommation en procure.

L'intolérance ethnique fait aussi partie du profil de ces électeurs. Le pays rêvé est d'abord pour les Québécois de souche. Tout comme à la CAQ, les immigrants peuvent être les bienvenus, mais ils doivent épouser rapidement nos mœurs et valeurs et laisser les leurs chez eux. D'où la concurrence que se livrent ces deux partis sur le terrain identitaire au Québec.

Ainsi, le PQ exprime cette mélancolie du pays perdu (après deux référendums) imbriquée dans le sentiment d'exclusion d'une société qui change trop vite.

Québec solidaire : l'idéalisme de tous les possibles!

Comme on pouvait le deviner, la responsabilité, l'engagement social et environnemental sont au centre des motivations de ces électeurs. Ces derniers s'imposent comme « notre » conscience; un rappel constant face aux enjeux de notre société, tout en étant très critiques face aux entreprises et institutions qui ne font pas leur devoir (ou pire...).

De plus, cet engagement se nourrit d'une urgence. Celle d'une planète et de ses ressources dont la pérennité est menacée, de cet écart entre les mieux et les moins nantis. Un sentiment que des catastrophes socio-écologiques sont à venir si rien n'est fait, tout en étant convaincu que « si on s'y mettait, on pourrait y arriver ». L'apocalypse est un projet pour eux, l'opportunité de changer le monde!

L'engagement est aussi dédié à l'épanouissement des gens. Le sentiment d'un potentiel en chacun de nous qui ne demande qu'à être libéré. Un rêve de développement personnel pour tous que la solidarité autorise.

Enfin, on ne sera pas étonné non plus d'observer que le multiculturalisme est ici à son plus haut niveau face aux autres partis. Non seulement on accueille chaleureusement l'autre, on est convaincu que son apport rend notre société plus « riche » (métissage).

Un parti profondément humaniste qui rêve d'épanouissement pour tous!

Des tendances chez toutes les démocraties occidentales

La division sociale dépeinte ici à travers le profil des électeurs de chacun des principaux partis se retrouve actuellement dans à peu près tous les pays occidentaux. Encore une fois, une société qui change trop vite provoque ce genre de division.

Par contre, le Québec, tout comme l'ensemble du pays, a quand même la chance de pouvoir contenir cette diversité dans des écarts qui ne sont pas trop menaçants pour le tissu social. Notre « droite », si on peut parler ainsi, est quand même moins à droite que dans bien d'autres pays. Nos programmes sociaux et la sensibilité sociale du Canada aplanissent ces écarts idéologiques.

En espérant que l'évolution future de notre société puisse continuer à nourrir cette relative harmonie sociale.

Macbeth de Verdi

Mon clin d'œil lyrique de cette semaine se tourne vers Macbeth de Giuseppe Verdi.

Malgré toutes les dérives des démocraties occidentales actuelles, la démocratie comme système politique demeure quand même la forme la plus civilisée d'exercice du pouvoir. Il n'en a pas toujours été ainsi au cours des siècles, le sang a coulé plus souvent qu'autrement.

Dans l'extrait retenu de cet opéra qui met en scène le drame de Shakespeare, la femme de Macbeth fantasme de devenir reine et se prépare à convaincre son mari de tuer le roi pour prendre le pouvoir.

Elle entend certainement se servir de son « emprise sexuelle » sur lui pour y arriver!

Giuseppe Verdi : Macbeth, Lucic, Pape, Netrebko, Calleja, Luisi, The Metropolitain Opera Orchestra, Chorus and Ballet, Deutsche Grammophon, New York, 2014.

Êtes-vous chien ou chat? Le fait de posséder un chien ou un chat en dit long sur qui vous êtes!

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 06-19-18 à 16:32

Pour mon dernier texte de la saison (je fais une pause pour l'été), je porte mon regard sur les « propriétaires » de chiens et de chats, en analysant leurs cordes sensibles comme nous le faisons pour des consommateurs de marques et produits. Amusant!

Près d'une personne sur trois au pays (31 %) nous dit avoir un chien et une proportion équivalente (32 %) nous dit avoir un chat (respectivement 26 % et 33 % au Québec).

On observe une surreprésentation de propriétaires de ces animaux chez les moins de 55 ans, particulièrement chez les 18-24 ans, chez les gens vivant dans de petites municipalités ou en milieu rural, ainsi que dans les foyers où vivent des enfants.

De plus, il est intéressant d'observer que c'est chez les gens qui ont un niveau socioéconomique élevé que l'on retrouve la plus grande proportion de propriétaires de chiens, alors que c'est l'inverse pour les chats, ceux-ci se retrouvant davantage dans des foyers de niveaux socioéconomiques plus faibles.

Un levier d'épanouissement personnel!

Mais par-delà les caractéristiques sociodémographiques et socioéconomiques, ce sont avant tout, et de loin, les valeurs et postures mentales des propriétaires de ces animaux qui les distinguent, leurs motivations. Ce sont les « cordes sensibles » qui incitent les gens, sur le plan personnel, à partager leur vie avec un (ou plusieurs) de ces animaux qui les caractérisent particulièrement.


Tout d'abord, chiens et chats ont en commun qu'ils nous connectent émotionnellement à la vie, à la nature. Les gens qui ont un de ces animaux expriment un fort besoin de ce type de connexion « biomaniste », de se sentir en symbiose avec la nature et la vie en général.

Les chiens et les chats répondent aussi fondamentalement à des besoins d'épanouissement personnel. La présence de ces animaux apporte un support affectif qui procure un certain équilibre psychique et qui prédispose favorablement à des quêtes d'épanouissement et de développement personnel. D'ailleurs, de nombreuses études ont démontré au cours des années que la présence d'animaux avait des impacts positifs et significatifs sur la santé à tous points de vue.

Le chien : un marqueur et un lubrifiant social!

En plus de ses caractéristiques communes avec le chat, le chien à son identité bien à lui.  Il cohabite avec des gens qui ont un vif besoin de s'affirmer socialement, de se dépasser et d'être fiers de leur statut auprès des autres. Il participe à l'ensemble des signes que l'on déploie pour exprimer son standing dans la société. C'est comme si on « portait » son chien comme on porte un vêtement d'une marque prestigieuse. Il est une expression de ce que l'on nomme la « consommation ostentatoire », les propriétaires de chiens étant particulièrement forts sur cette corde sensible que l'on retrouve normalement dans nos dossiers sur les marques!

Le chien se présente donc comme un « marqueur social ». Il dit quelque chose sur nous aux autres autour de nous! Dans la même veine, on observe aussi que les propriétaires de chiens apprécient particulièrement l'expression de la violence dans les médias (films, jeux, etc.), comme s'ils étaient fiers de la « puissance » de leur animal! (Sans justifier nullement les cas de violence canine qui demeurent quand même, et fort heureusement, un phénomène tout à fait minoritaire par rapport à l'ensemble des chiens domestiques. Nous sommes dans le symbolique ici, enfin on espère!).

Le chien est aussi un « lubrifiant social ». Il vient vers nous. Il va vers les gens. Il est sociable. Il entre en relation avec ses amis humains. Il contribue à notre socialisation. Il favorise les rencontres. Les propriétaires de chiens expriment un vif besoin de socialiser, de connecter avec les gens. Le chien semble favoriser ces connexions, ces rencontres. Il médiatise en partie nos rapports avec les autres.

Marqueur et lubrifiant social, le chien contribue à la vie en société, au vivre ensemble!

Le chat : une relation plus intimiste avec la vie

Le chat quant à lui est plus intimiste. Il invite à une symbiose plus étroite et respectueuse avec la vie et la nature en général. Il est plus indépendant, on va vers lui. Il suscite un allant plus important pour aller à sa rencontre, ses propriétaires exprimant particulièrement cet allant pour se connecter de façon plus intime avec la vie et avec les autres autour d'eux.

Il est fascinant d'observer la sensibilité particulièrement marquée des amis des chats à la protection de l'environnement, à l'entraide et à l'engagement social, ainsi qu'aux enjeux éthiques de la société. Le chat exprime cette sensibilité à la vie.

De plus, le chat s'adresse à des gens plus individualistes et idéalistes, centrés sur leur singularité et leurs exigences d'épanouissement personnel, à l'instar de sa nature plus indépendante (une sensibilité à soi qui est loin d'exclure les autres, au contraire).

Il nous procure aussi d'intenses expériences « polysensorielles », c'est-à-dire répondant à de forts besoins de se sentir stimulé de façon gratifiante par tous les sens (on veut toucher, sentir, se blottir, etc.).

Le chat est sensuel. Il aime se frotter contre les « objets » qu'il affectionne.

Les chats ne sont pas tous gris!

On pourra toujours m'objecter qu'il y a beaucoup de propriétaires de chiens qui ont des relations avec leur animal qui s'apparentent davantage à celles que je décris pour les chats et vice versa. Ce qui est certainement vrai. Je décris ici un profil moyen, des caractéristiques prédominantes qui ressortent du profil de ces amis des animaux, sans les segmenter de façon plus spécifique (J'ai d'ailleurs un chien avec lequel j'ai des relations qui s'apparentent à plusieurs égards à celles que l'on a avec un chat, même s'il est gros comme un ours!).

Pour une plus grande inclusion de l'animal dans la vie sociale

La conclusion à laquelle me mène cette brève analyse m'apparait fort évidente : comme société, nous devrions faire une plus grande place à l'animal. À la fois comme projet de société comme pour nos vies personnelles (enfin pour ceux qui n'ont pas d'animal de compagnie), nous devrions favoriser une plus grande inclusion des animaux dans la société, dans nos communautés.

Ils contribuent à l'épanouissement personnel des gens, les connectent de façon plus intime à la vie comme à la nature en général. Ils favorisent le vivre ensemble, etc.

De nombreuses études ont démontré les bienfaits sur la santé mentale comme physique de la présence d'un animal. Ne recommande-t-on pas de plus en plus la zoothérapie pour soulager de multiples maux?

À Paris, on peut aller manger au restaurant avec son chien, tout comme de plus en plus d'entreprises les acceptent sur les lieux de travail.

Il est intéressant d'observer que c'est dans les plus petites municipalités et en milieu rural que l'on retrouve les proportions les plus élevées de foyers où vit un chien ou un chat.

L'urbanité tend à exclure l'animal. On doit le réintroduire!


La Traviata de Giuseppe Verdi

Pour mon clin d'œil lyrique de cette semaine, j'ai vainement cherché un extrait dans lequel on pourrait voir la présence d'un animal.

Par contre, en songeant à ce concept de marqueur social que représente le chien, la référence m'est apparue plus évidente. Un exemple sans équivoque de marqueur social est certainement la courtisane pour les bourgeois parisiens du 19e siècle. La présence de ces femmes au bras de ces bourgeois (et ailleurs) rehaussait ostensiblement leur statut. Ces jeunes femmes leur permettaient d'exprimer leur standing avec faste.

Un dramatique exemple du destin de ces femmes est certainement La Traviata de Verdi, d'après le roman La Dame aux Camélias d'Alexandre Dumas fils, avec la mort comme seule issue (Traviata signifie femme perdue en italien).

Le magnifique extrait retenu ici nous montre cette femme qui, découvrant l'amour pour la première fois, prend conscience qu'elle n'aura probablement pas droit à ce doux bonheur, compte tenu du statut qui lui est dévolu (folie, folie!).

Merci de votre fidélité à lire mes chroniques et pour toutes ces conversations fort stimulantes.

Bon été!

Giuseppe Verdi: La Traviata, Anna Netrebko, Rolando Villazón, Thomas Hampson, Wiener Philharmoniker, Carlo Rizzi (dir.), Willy Decker (prod.), Deutsch Grammophon, Salzburg Festival, 2005.