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Alain Giguère

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Bienvenue sur notre blogue. Ici, nous partageons nos idées et nos sources d’inspiration en toute liberté !

Une pause pour l’été

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 07-07-17 à 09:10

J'ai entrepris en début d'année cette initiative de textes sur des phénomènes de société et de marchés, lesquels, selon nous, marquent l'époque et témoignent des changements profonds que nous vivons actuellement. J'y ai ajouté des clins d'œil lyriques et musicaux, histoire d'exprimer une de mes passions personnelles!

J'ai même eu une entente avec les éditeurs de La Presse qui ont eu la gentillesse de publier mes textes en version réduite.

Vous avez été nombreux à me lire. Plusieurs d'entre vous me sont devenus « fidèles »! Je tiens à vous en remercier profondément. Votre assiduité et vos commentaires ont été fort appréciés et très constructifs.

La période estivale étant davantage propice à un rythme réduit de nos activités (enfin, espérons-le!), j'y ferai une pause pour vous revenir en septembre.

Merci encore et bon été! 

Les consommateurs socialement responsables : 44 % des Canadiens et l’opportunité d’un écosystème d’impact écologique et social (et Le Crépuscule des dieux de Richard Wagner)

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 07-03-17 à 14:09

Une segmentation des consommateurs selon leurs valeurs, motivations et postures mentales

Les marchés, tout comme la société dans son ensemble, ne sont plus homogènes. On y observe aujourd'hui une importante diversité. Or, pour mieux saisir et bien nous ajuster à cette diversité, nous construisons des « segmentations », des classements visant à distinguer des « types » de consommateurs et de citoyens ayant des besoins et des attentes spécifiques, différents les uns des autres.

Nous travaillons actuellement sur un nouveau modèle nous permettant de mieux appréhender les besoins changeants des gens, surtout en fonction de leurs valeurs comme consommateurs. Or, même si nous n'avons pas terminé nos analyses et n'en avons pas encore tiré toutes les conclusions (à venir dans mes prochains textes), une observation fascinante s'impose déjà : plus de deux Canadiens sur cinq font des choix de consommation en fonction de critères de responsabilité écologique et sociale (44 %; 43 % au Québec).

La responsabilité sociale comme critère d'achat

Ces consommateurs veulent faire affaire avec des entreprises et des marques qui sont de bons citoyens corporatifs. Des entreprises dont les chaînes de production et d'approvisionnement respectent l'environnement, leurs employés et les communautés dans lesquelles elles sont actives. Ils s'attendent à ce que ces organisations s'investissent dans des causes, qu'elles contribuent à mieux répartir la richesse, qu'elles encouragent une consommation responsable et durable.


C'est dire que pour ces consommateurs, la promesse de responsabilité sociale d'une marque est aussi importante que les propriétés fonctionnelles des produits proposés et que leurs prix. Il y a même des consommateurs qui nous disent qu'ils sont prêts à payer plus cher pour des produits et services conçus et distribués de façon écologiquement et socialement responsable (25 %).

Dans notre classification, les deux premiers segments, l'Inquiet socialement responsable (17 %) et le Fervent consommateur (27 %) sont vraiment avides de produits éthiques et durables. Le premier est motivé par une inquiétude marquée face aux enjeux écologiques, environnementaux et sociaux auxquels le monde fait face aujourd'hui (des femmes, des gens âgés de 55 ans et plus, et des résidents de petites localités, en région), alors que le second exprime un enthousiasme marqué pour la consommation et l'innovation, et pour qui cette dernière se doit d'être éthique et durable (des jeunes de 44 ans et moins, des gens ayant des revenus plus élevés que la moyenne et des gens vivant en milieux urbains).

L'économie d'impact

Il y a donc un marché, et de taille très importante, pour la responsabilité sociale, marché que les marques ne peuvent plus ignorer. Et on peut certainement faire l'hypothèse que plus les initiatives des marques et des entreprises vont se multiplier dans ce domaine, plus les consommateurs les exigeront.


Par ailleurs, de plus en plus d'entreprises intègrent dans leur mission et modèle d'affaires une intention claire d'avoir un impact social et/ou environnemental mesurable. Des entreprises qui ne se contentent pas d'ajouter un élément durable à leur offre, mais qui en font le cœur de leur mission. On assiste ainsi à l'émergence d'entreprises et de segments de consommateurs conscients de leur impact sur le monde qui veulent au mieux le transformer, et à tout le moins le « réparer »! Ces entreprises représentent en fait en bonne partie l'offre qui vient répondre à la demande de ces 44 % de consommateurs canadiens qui veulent consommer de façon socialement responsable. Une économie d'impact écologique et social émerge, tout en cherchant les leviers de son épanouissement (ce qu'on appelle dans le jargon l'Économie d'impact).

Cependant, à l'heure actuelle, même si de plus en plus d'entreprises avancent sur ce terrain, elles ne sont pas toutes en situation de visibilité optimale (mis à part les plus grandes marques nationales).  Les chaînes d'approvisionnement et de distribution ne sont pas non plus optimisées. Il y a donc une réelle opportunité à structurer ce marché, dont l'efficience pourrait avoir un effet d'entraînement sur le reste de l'économie.

Un écosystème, une banque, une crypto-monnaie : un modèle à décupler!

À ce titre, plusieurs projets autant visionnaires qu'audacieux ont pris forme dans le monde afin d'optimiser la croissance de cette économie d'impact, de lui servir de levier. À Amsterdam (Triodos Bank), en Allemagne (GLS Bank), à San Francisco (Beneficial State Bank) et en Italie (Banca Etica), de nouvelles banques dédiées ont vu le jour en ayant comme mission d'offrir du financement à ces entreprises d'impact, tout en offrant aux épargnants la possibilité que leur capital travaille au bénéfice d'un impact social.

Mais à nos yeux, le projet le plus intéressant dans ce domaine est certainement celui qui a vu le jour à Montréal au cours des derniers mois : impak Finance, catalyseur « d'initiatives d'impact », s'est donné comme mission de créer un écosystème collaboratif où les consommateurs pourront découvrir des entreprises et organisations qui s'engagent à résoudre un problème social et/ou environnemental.  Le but est de mettre en place des mécanismes pour optimiser la rencontre et la collaboration entre ces citoyens, entreprises et investisseurs qui s'évertuent à mettre l'humain au cœur de leurs préoccupations. Un écosystème qui comprendra son institution financière, impak Banque, et même sa crypto- monnaie, l'Impak Coin, le tout visant à catalyser ces échanges économiques, ce marché de transformation, dans une approche de transparence et de collaboration.

Un véritable système économique collaboratif s'apprête à naître, lequel visera à mieux structurer un marché dont les acteurs existent déjà, mais dont les échanges pourraient être grandement facilités, afin d'en assurer la croissance. Des entreprises comme Renaissance, Les Fermes Lufa, Alvéole, Jus Loop, TÉO Taxi à Montréal, RainGrid, Chef's Plate, Rowe Farms, Twenty One Toys à Toronto, ou Built Green, Ballard Power ailleurs au Canada, qui ont toutes des offres visant à bien répondre aux besoins et attentes de ces  44 % de Canadiens aspirant à consommer de façon socialement responsable, seront mieux mises en contact avec ces derniers.

Un nouveau système monétaire complémentaire, basé sur la technologie révolutionnaire « block chain » (dont le Bitcoin fut la première à l'utiliser), est en train de naître et viendra émuler ces échanges collaboratifs tout en servant de « réservoir de valeur » et de témoin comptable pour ce nouvel indicateur de richesse socialement responsable.

Une pression sur les marques « traditionnelles »

Toutes les marques, produits et services ayant des offres éthiques et durables ne vont pas s'intégrer à cet écosystème d'impact ou se faire payer en Impak Coin (le savon à vaisselle écologique de Procter & Gamble va continuer  à être vendu à l'épicerie « traditionnelle »). Mais plus l'économie d'impact s'émancipera, plus les marques et entreprises qui ne seront pas dans cet écosystème se sentiront obligées d'intégrer une composante « durable » à leur mix-produit.

Ainsi, cette initiative d'impact, dans un contexte commercial, capitaliste il faut le dire, régulée par un marché, pourra certainement contribuer à changer le monde, ou à tout le moins à l'améliorer grandement.

Le Crépuscule des dieux de Richard Wagner

J'ai commencé cette série d'articles avec l'introduction « cosmique » du Ring de Wagner et je termine cette première session avec la toute finale de l'œuvre (je prends une pause pour l'été). Et cette finale est tout à fait appropriée avec ce propos sur la responsabilité sociale des consommateurs et l'économie d'impact.

Plusieurs interprétations peuvent être proposées sur le sens profond de la « tétralogie » de Wagner. Mais on peut certainement y concevoir un sens écologique. Les dieux ont failli à leur devoir de protéger la vie, le cosmos, la nature, initiant ainsi leur perte. Une apocalypse inévitable viendra laver ce monde déchu, afin de laisser place à un renouveau libéré des souillures du passé (la rédemption est un thème récurrent dans toute l'œuvre de Wagner, et d'ailleurs le thème que l'on entend dans ce clip s'appelle justement « le motif de la rédemption »).

J'ai retenu ici la finale du Ring de Copenhague dans laquelle on voit à la fin un enfant symbolisant ce nouveau monde à naître.

L'économie d'impact pourra sûrement contribuer à initier un monde meilleur pouvant peut-être nous épargner d'une apocalypse cathartique!

RICHARD WAGNER : The Copenhagen Ring, Götterdämmerung, Opéra royal danois, sous la direction de Michael Schønwandt, une production Kasper Bech Holten, 7 juillet 2008.

Le Canada et ses sociétés distinctes (Et La Bohème de Giacomo Puccini)

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Publié le 06-26-17 à 14:02

Le Québec et le Canada anglais affichent toujours quelques priorités de vie fort différentes!

En cette date médiane entre la Fête nationale du Québec et celle du Canada, j'ai cherché dans nos bases de données les indicateurs qui nous permettent le mieux de mettre en relief les différences entre les Québécois et les Canadiens des autres provinces.

Il est de bon ton de parler de société distincte en parlant du Québec. Mais le Canada anglais en est une aussi, héritant notamment d'un patrimoine culturel inspiré d'une version désacralisée de l'éthique protestante.

La Joie de vivre?

Au Québec, il peut certainement paraître stéréotypé, voire même « éculé » de parler de Joie de vivre pour y décrire l'art de vivre. Mais celle-ci se laisse quand même toujours aisément mesurer par de nombreux indicateurs. Des résultats éloquents à cet égard sont certainement ceux que l'on obtient en comparant l'importance accordée par les Québécois et les Canadiens anglais à l'idée suivante : « Lorsqu'on reçoit les gens chez soi, les honorer par la qualité de l'accueil et des repas ».

Deux Québécois sur cinq (42 %) répondent qu'il est très important pour eux d'honorer leurs convives par la qualité de l'accueil et des repas lorsqu'ils reçoivent, cette proportion étant de 27 % chez les Canadiens anglais, une différence de 15 points.

Un mélange de convivialité, de plaisir, de fierté et même de défi!

En fait, c'est lorsque l'on croise les résultats de cette question avec les valeurs et cordes sensibles des gens que la « québécitude » de ces résultats prend tout son sens. Les gens pour qui il est très important d'honorer leurs convives lorsqu'ils reçoivent sont animés d'un vif besoin de fierté, l'envie de préparer le repas dont tous les invités vont se rappeler longtemps (maintenant on publie des photos sur Instagram). Une saine et amusante compétition peut subtilement s'installer sur qui réalise le mieux tel ou tel mets, faisant monter les enchères pour chacune des rencontres subséquentes!


Une grande importance est aussi accordée à entretenir des rapports émotionnellement significatifs et vraiment authentiques avec autrui. La convivialité dans ce qu'elle a de plus sincère et engageant. Sans oublier le plaisir, l'émotion, ainsi que l'élégance et la sensualité de la présentation des aliments, ceux de la table comme des convives!

L'expression d'une culture latine en tout point!

L'appui sur les institutions au Québec et la responsabilisation personnelle au Canada anglais

Dans un autre registre, l'accord avec l'idée suivante en dit aussi beaucoup sur d'autres différences entre le Québec et le Canada anglais : « La société se porterait mieux si les gouvernements jouaient un rôle plus important ».

Au Québec, 55 % des gens sont en accord avec cette idée, alors que cette proportion est de 31 % dans les autres provinces du pays, une différence de 24 points!

Un engagement civique, social et communautaire au Canada anglais

Le désaccord marqué avec cette idée à l'extérieur du Québec (plus de deux personnes sur trois, 69 %) exprime une vision totalement opposée du rôle des institutions comparativement à celle qu'entretiennent les Québécois.


Pour les Canadiens anglais, l'État doit jouer un rôle minimal dans la société. Ce sont les gens eux-mêmes, les citoyens qui se doivent de développer un sentiment et un engagement civiques, communautaires. L'entraide, la responsabilité sociale, les réflexes de consommation éthique, l'engagement dans sa communauté sont toutes des valeurs que l'on retrouve beaucoup plus fortement exprimées au Canada anglais qu'au Québec, tout comme chez les tenants de l'intervention la plus minimale des gouvernements dans la société comme dans la vie des gens.

Plus fondamentalement, derrière toutes ces valeurs, le sens du devoir semble s'imposer comme le « ciment culturel » qui vient donner un sens à cet engagement civique, un sens du devoir tout droit inspiré de l'éthique protestante traditionnelle. Les Canadiens anglais ont certainement déserté leurs églises autant que les Québécois, mais cette éthique collectiviste, ce sens de l'engagement civique sont restés dans les mœurs (auxquels s'ajoute certainement une espèce de répulsion systématique à toute bureaucratie dans les milieux plus « conservateurs »).

Tout comme la Joie de vivre au Québec, cette étique collectiviste, l'idée de cette éthique collectiviste peut aussi paraître un peu « éculée » lorsqu'on parle des autres provinces du pays, mais cet engagement civique marque toujours la culture du Canada anglais, même aujourd'hui.

Il ne s'agit pas de dire que ce collectivisme n'existe pas au Québec, mais il est certainement moins présent qu'au Canada anglais (quantitativement, en termes « d'adeptes »). Et le réflexe au Québec d'exiger de nos gouvernements de prendre en charge nos responsabilités sociales est quand même très développé (beaucoup plus qu'au Canada anglais).

Le Canada demeure donc le Canada!

Ainsi, même dans la modernité actuelle, dans la globalisation des marchés, de la culture, des communications et des médias, les grands traits culturels caractérisant les deux peuples fondateurs du pays demeurent. Une société d'origine française et catholique (d'où la prédominance des institutions) exprime toujours ces traits profondément latins (les Français de France semblent aussi exprimer ce même haut niveau d'attentes à l'égard de leurs institutions); alors que les autres provinces du pays dont les racines culturelles proviennent à l'origine de communautés anglo-protestantes laissent toujours observer cette sensibilité et cet engagement sociocommunautaires.

Par contre, les différences que l'on observe aujourd'hui sont moins marquées qu'elles ne l'étaient, disons, il y a une vingtaine d'années. Le Canada anglais ne se replie plus dans cet ascétisme protestant d'antan. La Joie de vivre y est de plus en plus présente dans les mœurs et les valeurs des gens (Toronto n'est plus cette ville ennuyante que décrivaient les Québécois autrefois - notre réputé chef montréalais David McMillan a même décrété dernièrement qu'on y retrouvait les meilleurs restaurants du pays!).

Par contre, ce collectivisme engagé dans sa communauté ne progresse pas vraiment au Québec. Sans dire qu'il n'existe pas dans la belle province, il demeure significativement sous-développé comparativement au Canada anglais.

Le pays reste donc le pays, avec sa diversité, ses différences culturelles.


La Bohème de Giacomo Puccini

L'air « Quando men' vo soletta » (Lorsque je m'en vais toute seule, par les rues, les gens s'arrêtent pour me regarder) de Musetta dans la Bohème de Puccini s'impose, il me semble, comme le clin d'œil lyrique parfait pour ce texte. Cette belle et riche courtisane a entrepris d'affirmer son pouvoir de séduction sur les hommes dans cette scène des plus aguichantes. On y retrouve tous les archétypes de la Joie de vivre à la française dans ce Paris coquin du 19e siècle : sensualité, passion, jalousie, esbroufe, plaisir de table, alcool... tout y est!

Giacomo Puccini : La Bohème, Mirella Freni, Gianni Raimondi, Rolando Panerai, Adriana Martino, Ivo Vinco, Franco Zeffirelli, Wilhelm Semmelroth, Herbert von Karajan, Orchestra E Coro del Teatro alla Scala, Milano, Deutsche Grammophon, juin 2006.

Le père de famille : 29 % des Canadiens croient qu’il doit « commander » chez lui (26 % au Québec). (Et La Cenerentola de Gioachino Rossini)

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Publié le 06-12-17 à 16:08

Un choc de culture entre les tenants de la famille moderne et ceux de la famille traditionnelle!

À la veille de la fête des Pères, je me devais d'aborder une question que l'on mesure depuis longtemps et qui constitue un magnifique indicateur de l'évolution de la société et de la famille comme « organisation sociale». Cette dernière a beaucoup évolué au cours des années. Les types de « familles » actuels sont très différents de celui qui prévalait il y a, disons, 50 ans. Ils sont pluriels, multiformes, adaptatifs.

En fait, le modèle « pyramidal » de la famille traditionnelle, dans lequel le père détient le rôle d'autorité première, l'épouse lui venant en appui et les enfants étant soumis à l'autorité parentale, s'est progressivement déstructuré à partir des années 60 jusqu'à la fin des années 90, moment où la popularité de ce modèle a connu un « plancher ».

L'évolution de l'accord avec l'énoncé suivant permet fort bien de mesurer ce phénomène (une de nos questions « favorites » pour sa pertinence socioculturelle) : « Le père de famille doit commander chez lui ».

En 1983, première année où CROP a mesuré cette question, 42 % des Canadiens (32 % au Québec) étaient en accord avec l'idée proposée. Cette proportion a atteint un plancher de 17 % en 1998 (13 % au Québec en 2002). De plus, ces dernières proportions sont restées tout à fait stables jusqu'en 2013, moment à partir duquel nous observons une résurgence de popularité de ce modèle « pyramidal » de famille traditionnelle.

En effet, de 2013 à 2017, la proportion de Canadiens d'avis que le père de famille doit commander chez lui est passée de 19 % à 29 % (de 14 % à 26 % au Québec), une progression d'une dizaine de points sur quatre ans (12 au Québec)!

L'immigrant et « l'homme blanc en colère »!  

Sur le plan démographique, une combinaison plurielle de caractéristiques vient conditionner l'appui à cette vision traditionnelle de la famille. Bien sûr, être immigrant est du nombre. Plusieurs des nouveaux arrivants proviennent de sociétés aux mœurs beaucoup plus traditionnelles que les nôtres et dans lesquelles cette vision de la famille a préséance. Mais l'immigration est loin d'expliquer entièrement le phénomène.


L'archétype du tenant de cette famille traditionnelle est un homme, à faible revenu, âgé entre 25 et 54 ans, marié ou veuf. Il est aux prises avec les stress socioéconomiques de la vie actuelle et a vraiment l'impression d'avoir peu d'opportunités de pouvoir améliorer son sort.

Des valeurs traditionnelles et des fantasmes de codes sociaux clairement définis!

Les valeurs et postures mentales des tenants de la vision traditionnelle de la famille laissent observer une pluralité de motivations diverses. Il ne s'agit vraiment pas d'un bloc homogène de conservatisme. Bien qu'on y observe un ensemble de valeurs très traditionnelles : le rôle des hommes et des femmes se définissant de façons très stéréotypées et conservatrices. On valorise l'ordre, la morale, la discipline, le sens du devoir avant tout, la religion, l'autorité des institutions, etc.

Mais par-delà ces « évidences », on observe chez ces « traditionalistes » une profonde difficulté à vivre avec l'époque actuelle, à s'adapter à une société qui change beaucoup trop vite pour eux. La diversité ethnique, comme celle des manières de vivre, les mariages gais, les changements technologiques, les restructurations d'entreprises, en fait, tout ce qui redéfinit actuellement la société et l'économie les dépasse complètement. Ils ont l'impression de vivre dans un monde dans lequel il n'y a plus aucun repère, aucune balise. Ils deviennent cyniques, amers, frustrés et anxieux face à ce monde dans lequel ils ne se retrouvent plus.

Ils sentent leur identité sociale remise en question, diminuée. Comme si devant ce monde dans lequel ils ont l'impression de ne plus avoir de place, ils devenaient des citoyens de seconde zone, dont le statut devenait moins enviable.

D'où ce fantasme de se remouler dans des codes sociaux très bien définis : où les hommes sont des hommes, les femmes restent à leur place; l'envie de recréer un monde moins complexe, plus prévisible et dans lequel on peut être fier de son identité (de sa femme, de son mari, de sa maison de banlieue, etc.).

On observe aussi clairement sur plusieurs autres de nos indicateurs que depuis 2012-2013, les gens au pays ont l'impression que le changement s'accélère. Ils espéraient qu'au sortir de la récession, la vie redeviendrait « comme avant ». Ce qui n'est vraiment pas le cas. Les transformations s'accélèrent. La vie devient plus complexe (ce qui est le propre du vivant). Pour certains, ces changements sont difficiles à suivre. Ils y perdent leurs repères.


Un défi de société

Sur le plan sociopolitique, de telles tendances mènent directement à tous ces mouvements d'extrême droite qui se sont développés dans le monde au cours des dernières années et qui ont même formé des gouvernements dans plusieurs pays. La société et les institutions se devront de trouver des moyens pour devenir plus inclusives, pour mieux répartir la richesse, combattre l'exclusion et le cynisme.

Les tendances qui catalysent le changement ne vont pas s'atténuer. Elles opèrent davantage sur un mode exponentiel. Les enjeux reliés au sentiment d'exclusion et au cynisme risquent de s'amplifier dans les années qui viennent. Les fantasmes de codes sociaux traditionnels et stéréotypés ne sont qu'un symptôme d'une société qui change trop vite pour certains.

La Cenerentola de Gioachino Rossini

Comme clin d'œil lyrique à ce rôle du père dans la famille traditionnelle, quoi de mieux que celui que l'on retrouve dans la Cendrillon de Rossini. L'extrait que j'ai retenu ici présente ce père qui veut marier ses filles à des princes (c'est le père qui commande) afin de pouvoir s'élever dans la hiérarchie sociale et de régler ses problèmes financiers.

Gioachino Rossini : La Cenerentola, Elina Garanca, Lawrence Brownlee, John Relyea, Alessandro Corbelli, Rachelle Durkin, Patricia Risley, Simone Alberghini, The Metropolitan Opera Orchestra and Chorus, Maurizio Benini, Int. du 26 avril 2013.

L’innovation : 34 % des Canadiens lui sont enthousiastes, alors que 22 % la diabolisent! (Et la poupée robot des Contes d'Hoffmann de Jacques Offenbach)

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Publié le 05-29-17 à 16:35

L'innovation : une profonde fracture sociale face au rythme du changement

Ce texte fait suite au précédent sur la créativité. Si ce dernier se voulait une humble mise en bouche à C2 Montréal, cette grande messe de la créativité commerciale, ce nouveau texte met en relief notre attitude à l'égard de l'innovation (l'intelligence artificielle fut notamment au menu du dernier C2).

L'économie carbure à l'innovation et le rythme en est de plus en plus accéléré, tout comme sa diffusion d'ailleurs. Beaucoup de consommateurs y voient un terrain de jeu fantastique, particulièrement les plus « Innovateurs » ainsi que les « Adoptants précoces » (« Early adopters »), étant avides d'être les premiers à se prévaloir des nouvelles offres sur le marché. J'utilise ici la nomenclature popularisée par Everett Rogers depuis les années 60 par son modèle sur la diffusion de l'innovation : des Innovateurs à la Majorité précoce, jusqu'aux « Récalcitrants » (« Laggards »). Plusieurs questions de sondage doivent être utilisées pour parfaitement reproduire le modèle initial, mais lorsqu'on veut une estimation rapide, avec une précision tout de même fort acceptable, l'accord avec la question suivante s'avère très efficace : « Habituellement, je suis la première personne que je connaisse à essayer un nouveau produit ou service ». Malgré la naïveté spontanée de cette question, nos analyses nous démontrent qu'elle prédit fort bien l'attitude à l'égard de l'innovation dans plusieurs sphères de la vie.

L'innovation : 34 % d'enthousiastes, 44 % de « circonspects » et 22 % de détracteurs!

 L'ensemble des gens en accord avec cette affirmation est très homogène, que ceux-ci soient tout à fait ou plutôt en accord avec l'affirmation. On les retrouve chez les plus jeunes, les hommes, les plus fortunés, chez les professionnels, dans les grandes villes et particulièrement en Ontario; alors que les plus récalcitrants affichent un profil tout à fait à l'inverse : plus âgés, davantage de femmes et de moins fortunés, etc.


En fait, ces résultats peuvent être regroupés en trois catégories, lesquelles expriment une profonde fracture sociale face au rythme du changement que la vie actuelle nous impose.

Tout d'abord, l'ensemble des gens en accord avec l'idée, les « Enthousiastes » (34 %), jouent sans conteste un rôle de leadership dans la diffusion de l'innovation (dans le modèle de Rogers, ils correspondent à l'ensemble des Innovateurs, des Adoptants précoces et de la Majorité précoce). Viennent ensuite les gens qui s'estiment « plutôt en désaccord » qui expriment des attitudes plus prudentes, les « Circonspects » (44 %). Ces derniers attendent que les innovations aient fait leurs « preuves » avant de s'enthousiasmer.

Enfin, 22 % de Récalcitrants face à ce qu'ils perçoivent comme l'expression du rythme effréné et menaçant du changement.

Notons que ces proportions sont relativement stables à travers toutes les provinces canadiennes.

Un levier de transformation personnelle ou une menace d'exclusion sociale?

Un impressionnant cocktail de valeurs et de cordes sensibles motive l'adoption, tout comme le rejet à l'égard de l'innovation.

Chez les Enthousiastes, on observe une volonté de transformation de sa vie, d'exploration, d'expression de son potentiel personnel et de sa créativité, une envie de changer le monde, mais aussi d'expériences de statut, de plaisir, d'envie de mieux connecter avec les autres, etc. Selon le domaine dans lequel émerge l'innovation, chacune de ces motivations peut être en action à des niveaux divers.

Mais fondamentalement, l'idée de faire les choses autrement, d'écouter de la musique autrement, de communiquer autrement, de faire de l'activité physique autrement, de tout faire autrement, afin de stimuler sa créativité, d'exprimer son potentiel et de pouvoir jouer, s'amuser, constitue certainement la motivation principale suscitant l'enthousiasme et l'adoption des innovations.

Par contre, chez les Circonspects (les gens plutôt en désaccord avec la question), on note l'impression que le monde va trop vite, que l'on ne peut s'adapter à toutes ces nouvelles exigences sans s'essouffler. Ils espèreraient que l'on ralentisse la cadence. Ils demeurent prudents devant ce qu'ils perçoivent comme un déluge de changements, sans nécessairement en nier les mérites.

Enfin, les Récalcitrants (22 %) y voient le Mal! Pour eux, l'innovation devient un symbole avant même de servir à quoi que ce soit. Ils la perçoivent comme une source d'exclusion sociale, chaque innovation contribuant à rendre le monde plus complexe, tout en créant du chômage, fabriquant des laissés-pour-compte. Pour eux, l'innovation et les changements technologiques augurent d'une apocalypse sociale à moyen terme (plusieurs d'entre eux ont perdu leur emploi à cause de changements technologiques).


Des opportunités, mais aussi des défis

Changer le monde! Voilà la principale promesse de l'innovation. Changer le monde, pour les gens sur le plan personnel, en offrant plus de contrôle sur leur vie, en transformant le quotidien, en ajoutant une part de jeu aux moindres activités du quotidien, en les rendant plus efficaces, etc. Changer le monde aussi socialement en nous connectant mieux les uns aux autres, en contribuant à amoindrir nos problèmes écologiques, en proposant des solutions inattendues à certains de nos enjeux, etc.

Par contre, trop souvent, l'innovation engendre des pertes d'emplois et de l'exclusion. La société, nos institutions devront trouver des mécanismes pour contrer ces « dommages collatéraux ». Les prochaines vagues d'innovations reliées à l'automation et l'intelligence artificielle risquent de faire mal!

Les Contes d'Hoffmann de Jacques Offenbach

Depuis fort longtemps, l'innovation et le progrès technique ont toujours fasciné. Voilà un bijou, ultra machiste, de fantasme d'innovation datant de 1881, dans les Contes d'Hoffmann de Jacques Offenbach : la femme robot! Un fantasme du 19e siècle visant à inventer un robot féminin qui répondrait en toute docilité aux moindres désirs des hommes (comme si à cette époque, les femmes n'étaient pas suffisamment soumises!). Un soupçon de morale dans cette histoire veut que la femme robot se révolte et se dérègle complètement devant les desseins des hommes! 

Jacques Offenbach - Les contes d'Hoffmann : Neil Shicoff, Bryn Terfel, Jesus Lopez-Cobos, Robert Carsen, Opéra de Paris, 2004, TDK.