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Évolution du climat politique au Québec - Septembre 2016

Catégories: Crop à la Une

Publié le 09-22-16 à 14:49

CROP vient de dévoiler les résultats de son sondage mensuel portant sur le climat politique au Québec. Le sondage a été mené du 15 au 19 septembre 2016 auprès de 1000 répondants membres d'un panel web.

Cliquer ici pour consulter les résultats de l'étude en détail

Cliquer ici pour consulter la couverture dans La Presse

Par CROP

Évolution du climat politique au Québec - Février 2016

Catégories: Crop à la Une

Publié le 02-23-16 à 12:56

L'HUMEUR DES QUÉBÉCOIS

Depuis la crise financière de 2008, l’humeur des Québécois est à la morosité. D’ailleurs, bien que nous notions des signes de résilience, l’état d’esprit des Québécois s’apparente beaucoup à celui d’un dépressif : fatalisme, manque d’emprise sur sa vie, panne de vitalité, etc. L’élection du Parti libéral de Justin Trudeau a insufflé un vent d’optimisme. Ce sursaut aura été de courte durée et la tendance lourde à la déprime a repris le dessus. Comme c’était le cas avant octobre 2015, une majorité de Québécois a l’impression que la province va dans la mauvaise direction.

LA POLITIQUE PROVINCIALE

Notre suivi mensuel indique que la satisfaction à l’égard du gouvernement provincial se situe autour de 40 %, et ce, depuis quelques mois. Nos confrères de Léger mesurent la satisfaction autour de 30 %. Qu’est-ce qui explique cet écart?

Chez CROP, nous évaluons la performance du gouvernement sans faire référence au parti ou au chef. Nos confrères évaluent la performance en personnalisant la mesure et en nommant le parti et le chef.

Ainsi, un Québécois sur dix (l’écart entre 40 % et 30 %) approuve les actions du gouvernement provincial, mais n’aime pas ceux qui l’incarnent. En marketing, on dirait que l’on a confiance dans l’équité de la marque, mais qu’on ne se retrouve pas dans la personnalité de la marque.

Des entreprises comme Bell ou McDonald « souffrent » du même syndrome.  La favorabilité à leur égard est faible, mais leurs ventes sont très robustes. On ne s’identifie pas à la marque, mais on la consomme.

La question de la satisfaction à l’égard du gouvernement sert à mesurer la taille du marché du changement. Avant de choisir un parti, les électeurs se demandent s’ils vont réélire, ou non, le gouvernement actuel. La question pour ce 10 % est : « Je vais voter pour les Libéraux de Philippe Couillard, car je reconnais leur compétence ou bien, je vais voter pour un autre parti, car je n’aime pas qui ils sont et ce qu’ils représentent ».

Vous pouvez voir les résultats complets ici.

Par CROP

Les réseaux sociaux : les cordes sensibles des usagers

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-29-16 à 10:00

On retrouve certes toujours une certaine surreprésentation de gens âgés de moins de 45 ans, mais des percées chez tous les groupes d’âge se font de plus en plus sentir. En outre, par-delà les caractéristiques sociodémographiques, dans la diffusion accélérée actuelle de l’usage des réseaux sociaux, c’est surtout le kaléidoscope de motivations nouvelles qui y amènent les gens qui retient l’attention.

En effet, les analyses de notre programme Panorama nous démontrent clairement que si maintenant plus de la moitié de la population est active sur les réseaux, les raisons d’y être sont de plus en plus multiples. Au début, les « adoptants précoces » de cette innovation étaient principalement motivés par la quête de statut, d’« être quelqu’un » auprès des autres, d’affirmer son identité sociale. Cette motivation est certes toujours active, mais elle est loin d’être la seule qui attire les usagers (ceux qui ont vu le film Birdman se souviendront de cette superbe scène où la fille dit à son père – vedette de cinéma – qu’il n’est rien dans la vie parce qu’il n’a même pas de page Facebook!).

Le panorama des valeurs motivant l’usage à fort changé depuis l’émergence de ces réseaux. On y observe aujourd’hui un besoin de « connecter », d’échanger de façon émotionnellement significative avec les autres, un besoin « d’humanité », de rester engagé avec autrui. Un besoin de s’entraider aussi. Une volonté d’améliorer la vie autour de soi, de contribuer, notamment en diffusant ses opinions.

Et le tout, en s’amusant, en jouant!

Les réseaux sociaux sont sources de plaisir, ils représentent des expériences ludiques (gamification) qui ont même pour certains une attraction des plus addictives. On y joue à découvrir les autres, à apprendre à « s’entraider », à contribuer à un monde meilleur, tout comme à y entretenir son identité sociale (gérer son profil).

Par ailleurs, l’analyse de l’usage des réseaux sociaux selon la fréquence d’utilisation laisse aussi entrevoir une importante segmentation des valeurs motivant l’usage.

D’abord les plus assidus, ceux qui fréquentent les réseaux sociaux plusieurs fois par jour sont tout à fait à l’image de l’ensemble des utilisateurs : besoin de « connecter », d’échanger de façon émotionnellement significative avec les autres, besoin « d’humanité », etc. (notons que la majorité des usagers des médias sociaux s’y connecte plusieurs fois par jour).

Par contre et de façon complètement opposée, ceux qui les fréquentent sur une base presque quotidienne expriment un besoin de rester en contact avec autrui parce qu’ils se sentent potentiellement un peu exclus de la société (notamment un sentiment de manque de contrôle sur leur vie). Ils veulent rester en contact avec ce qui se passe en matière de consommation, pour savoir ce que les autres consomment, pour « rester dans le coup », etc.

Enfin, notons que ceux qui les utilisent moins souvent, nouveaux sur les réseaux, ont les mêmes motivations que les usagers des premières heures : quête de statut et d’identité sociale, besoin de reconnaissance, etc., comme si ces motivations en étaient la porte d’entrée, avant que d’autres motivations viennent se superposer.

En termes de réseaux spécifiquement, à l’exception des usagers moins assidus de Facebook, tous les réseaux sociaux analysés répondent fondamentalement aux mêmes motivations de base : besoin de connecter, de rester en contact, « d’humanité », de s’entraider, de contribuer, de s’amuser et de « jouer ».

Cependant, chacune des plateformes analysées répond aussi, en plus, à des motivations bien spécifiques :

Facebook est une fenêtre pour affirmer sa singularité, son unicité dans la société, face aux autres, à ses pairs. Une spécificité qu’y s’affirme aussi par une certaine contestation sociale tout comme par ses goûts en consommation;

Twitter représente certainement un vigoureux outil de contestation sociale et de promotion de valeurs d’idéalisme socioéthique;

LinkedIn répond à un besoin de communauté et de promotion de son statut social;

Instagram est certainement la plus narcissique des plateformes, la plus axée sur la promotion de son statut, même si elle partage avec Pinterest un besoin de découvrir les autres.

Enfin, les usagers moins fréquents de Facebook sont à l’image des usagers moins fréquents des réseaux sociaux en général, très axés sur la promotion de leur statut.

Ainsi, les réseaux sociaux ont acquis en peu de temps une pertinence culturelle unique au sein de la société, de multiples rôles s’y superposent et répondent à de multiples besoins chez les gens (Canadiens comme Québécois; il n’y a pas de société distincte sur ce sujet, à part un certain sous-développement de l’usage au Québec).

Par ailleurs, durant la même période, ils sont aussi passés de réseaux à médias sociaux. Le besoin de connecter qu’on y trouve donne l’opportunité aux marques d’engager des liens plus étroits avec les consommateurs, de les mobiliser et de les fidéliser davantage. Ils représentent aussi la menace de punition plus immédiate, si leurs comportements ne sont pas à la hauteur des attentes des gens en matière de responsabilité sociale et écologique. Les conversations qu’on retrouve sur ces réseaux ne peuvent plus être ignorées par les marques et les entreprises.

Enfin, soulignons qu’en plus d’apporter des réponses bien spécifiques à des besoins individuels chez les gens, une fonction sociopolitique indéniable émerge de cette diffusion dans l’ensemble de la population : une capacité donnée à tous de contribuer à améliorer le monde, la vie autour de soi. Si cette fonction des réseaux y est bien présente depuis ses débuts, elle ne touche plus maintenant juste une poignée d’idéalistes, elle s’étend à de larges pans de citoyens qui veulent contribuer modestement à leur façon à bâtir un monde meilleur.

L’opportunité pour les marques

Les marques qui affirment leur présence sur les médias sociaux ont certainement opportunité à offrir des expériences qui répondent aux besoins exprimés par les motivations des usagers. Pour certains, des expériences ludiques et de statut seront déterminantes. Il faut que les contenus qu’on y retrouve deviennent des occasions de jouer et d’affirmer une certaine fierté ou de « fantasmer ».

Pour d’autres, des contenus mettant de l’avant l’authenticité, des connexions émotionnelles significatives entre les gens et de réels engagements en matière de responsabilités sociales d’entreprises seront les attracteurs soutenant l’activité sur les réseaux.

Tendance dans les valeurs et motivations des utilisateurs des réseaux sociaux (2010-2015)*


*À partir des données de l’étude du programme Panorama de CROP représentant l’ensemble de la population canadienne et dont la cueillette des données est réalisée à la fin de l’automne tous les ans (n=2400/2500).

Par CROP

La consommation collaborative : les motivations des usagers potentiels

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-29-16 à 09:59

Au cours des dernières années, l’énorme visibilité publique des activités d’Uber et d’Airbnb a grandement contribué à sensibiliser les consommateurs au potentiel de la consommation collaborative, autant pour ceux qui peuvent partager l’usage de certains de leurs biens personnels, que pour ceux qui pourraient vouloir privilégier un accès plus flexible à ces biens et services.

La prise de conscience chez les gens de ce nouveau potentiel, associée à l’évolution des technologies numériques qui facilitent de plus en plus le développement de ces nouveaux « marchés », peut certainement permettre d’anticiper une croissance importante de ce genre d’initiatives dans les prochaines années.

Même si l’on peut questionner le caractère réellement « collaboratif » d’Uber et d’Airbnb (lorsqu’on échange des services contre rémunération, nous sommes purement dans une activité commerciale, un marché), il n’en demeure pas moins qu’on assiste à une certaine généralisation de nouvelles formes de participation des gens, de « particuliers », à de nouvelles formes de marché optimisant d’un côté la valeur des actifs « sous-utilisés » des propriétaires et de l’autre côté, l’accès pour les utilisateurs.

Le phénomène nous intéresse particulièrement du point de vue de l’utilisateur pour ce qu’il représente justement de nouvelles façons d’accéder à la consommation de biens et de services. Même si du point de vue des marchés, ces nouvelles initiatives peuvent avoir certains effets déstructurants (pour l’industrie du taxi, des hôtels), elles permettent à ces utilisateurs, aux « consommateurs », d’accéder à des biens et services à moindre coût (tout en optimisant des flux monétaires dans le marché).

De plus, pour l’utilisateur, ce genre d’initiatives représente l’opportunité d’expériences nouvelles apparaissant comme grandement gratifiantes. En effet, l’intérêt pour la consommation collaborative, à savoir la volonté de partager avec d’autres l’usage d’articles ou de services coûteux, plutôt que d’en payer le plein prix pour un usage exclusif, est suscité par de multiples motivations et besoins, ouvrant ainsi la porte à autant d’opportunités d’initiatives venant répondre à ces derniers.

Une plus grande facilité d’accès à la consommation est certainement au centre de ces motivations, les utilisateurs potentiels, à savoir ceux qui manifestent un intérêt pour la consommation collaborative, étant certainement des consommateurs enthousiastes, avides d’innovations, d’expériences ludiques et voulant bénéficier de tout ce que le marché peut avoir à offrir.

Mais ils espèrent beaucoup plus. Ils expriment un vif besoin de se bâtir des styles de vie ultra personnalisés, du sur-mesure, parfaitement bien adaptés à leurs besoins les plus spécifiques, comme si les offres sur les marchés actuels ne comblaient pas parfaitement bien leurs besoins et qu’ils avaient envie d’explorer dans d’autres directions que celles des canaux de distribution plus « traditionnels ». Ils aspirent à des expériences uniques, tout à fait singulières et très gratifiantes.

Ce sont de profonds hédonistes. Ils veulent du plaisir, de l’intensité, de la stimulation et de l’évasion. Ils espèrent avoir accès à toutes les expériences de plaisir possibles, tout en ayant les moyens d’y accéder (d’où l’idée de « collaboration » dans le paiement).

La fierté est aussi une motivation très importante pour eux. Ils aspirent à des expériences de statut, en consommation notamment. On veut « s’afficher » avec toutes les nouveautés, les produits et les marques les plus prisés et en être fier (d’où encore une fois une volonté de se faciliter l’accès à la consommation).

La connexion émotionnelle avec les gens est par ailleurs très importante. La « collaboration » représente l’occasion de découvrir des gens différents, une expérience avec d’autres qui est jugée par les utilisateurs potentiels comme très « enrichissante » sur le plan humain.

Enfin, ils font preuve d’un intéressant mélange de responsabilité sociale et de prédisposition à la désobéissance civile!

Leur consommation répond très certainement à des critères éthiques et écologiques. Ils veulent faire affaire avec des entreprises et des marques qui se comportent en bons citoyens corporatifs. Ils valorisent l’entraide avec les autres autour d’eux et sont très sensibles aux enjeux communautaires dans les milieux dans lesquels ils vivent.

Par contre, ils sont aussi très critiques envers les entreprises, les jugeant responsables de la plupart des maux que connaît notre société. Ils dénoncent le manque de sensibilité des entreprises, les bureaucraties inefficaces, les contraintes syndicales et corporatistes inflexibles et devant ce qu’ils considèrent comme de flagrants manques d’équité, ils sont prêts à désobéir pour arriver à leurs fins (les enjeux de réglementation des taxis et des hôtels ne les émeuvent pas outre mesure).

Ainsi, l’intérêt pour la consommation collaborative est motivé par…

- Une volonté d’accès plus flexible à la consommation;
- Un besoin de personnalisation de sa consommation (plus de choix);
- Une envie d’expériences uniques;
- Ludiques, de plaisir;
- De statut (fierté);
- Une envie de connexion avec des gens (de découvrir l’autre en « collaborant »);
- Une volonté de faire des choix éthiques, écologiques en consommation;
- Tout en enfreignant les règles établies, lorsque jugées trop restrictives.

Notons que cet intérêt, dans sa forme la plus convaincue, rejoint actuellement 7 % de la population canadienne, alors qu’au total, 45 % des gens pourraient se laisser tenter par des options collaboratives, dépendamment de leur pertinence. L’intérêt est assez généralisé sur le plan sociodémographique, tout en étant plus marqué à la fois chez les plus jeunes (18-34 ans) et chez les jeunes baby-boomers (55-64 ans). Soulignons aussi que l’intérêt est plus marqué chez les professionnels et chez les Québécois.

L’opportunité pour de nouvelles marques

Compte tenu de l’importance de l’intérêt dans la population (quantitativement) et de la diversité des motivations qui suscitent cet intérêt, on peut donc très bien concevoir que nous ne sommes qu’au début d’une généralisation d’initiatives de collaboration de tous genres et dans tous les domaines possibles de consommation. De nouvelles marques vont inévitablement surgir et l’opportunité réside certainement dans la possibilité pour ces dernières de bien répondre aux motivations des utilisateurs potentiels. Des initiatives donnant accès à moindre coût à des offres uniques, différentes, ludiques, offrant des expériences de plaisir, éthiques, écologiques et permettant aux gens de connecter en collaborant seront des occasions de bâtir des marques fortes ayant des résonnances significatives dans la vie des gens.

La tendance ne fait que commencer. Le besoin est latent. La demande est multidimensionnelle. La
« collaboration » en consommation est certainement à l’aube d’une croissance importante, de vos recettes de grand-mère à l’usage de votre tondeuse à gazon! D’ailleurs, à titre d’exemple, un nouveau service de partage de chambre d’hôtel, le Winston Club, devrait être lancé au mois de mars pour ceux que ça intéresse (on y prévoit au moins deux lits par chambre quand même!).

Par CROP

Lemmy Kilmister : Hédonisme débridé et nihilisme!

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-29-16 à 09:58

« … I don't wanna live for ever, and don't forget the joker! »
Motörhead : Ace Of Spades

Le 28 décembre dernier, la scène du rock heavy metal a vu s’éteindre l’un de ses plus grands personnages : Lemmy Kilmister, bassiste, chanteur et parolier principal du groupe Motörhead est décédé à l’âge de 70 ans.  Figure emblématique du heavy metal, il incarnait parfaitement les valeurs et motivations des amateurs de ce type de musique : hédonisme débridé, besoin de frissons, sentiment d’être en marge de la société, rébellion, mais en même temps une très grande authenticité.

Les choix que l’on fait dans la vie comme citoyens (par exemple pour qui l’on vote) ou comme consommateurs (les produits et marques que l’on consomme) ne sont pas fortuits. Ils sont le reflet de notre personnalité, de ce en quoi nous croyons; bref, de nos valeurs personnelles. Et il semble qu’il en  va de même pour nos choix musicaux. Dis-moi ce que tu écoutes et je te dirai qui tu es!

Nos travaux sur les valeurs des gens révèlent en effet que les amateurs de musique classique partagent des valeurs qui leur sont propres, tout comme les amateurs de jazz, de musique rock, de hip-hop, etc.

Les amateurs de musique de type heavy metal ne sont pas en reste. Quand on analyse leur profil  de valeurs, on constate en effet qu’ils ont plusieurs caractéristiques en commun. Ce sont d’abord des hédonistes avides d’intensité extrême,  pour qui le plaisir passe avant tout.  Ils n’ont pas peur de prendre des risques dans la vie pour les frissons  qu’ils en obtiennent.  Ils retrouvent aussi dans la violence quelque chose d’excitant (ils sont aussi grands amateurs de hockey et de football, notamment pour cette raison).

Ils se sentent aussi vivre en marge de la société, manifestant certains sentiments d’exclusion sociale et de vulnérabilité sur le plan financier. Ces « posture mentales » expliquent certainement en partie le côté rebelle qu’on leur observe, une certaine « ouverture à la désobéissance civile » (qui peut aussi représenter quelque chose d’excitant!).

En fait, ils ont un peu l’impression que le monde actuel va à la catastrophe.  Et puisqu’ils n’y peuvent rien,  ils cherchent  à profiter de la vie au maximum, au détriment parfois de leur santé (ils font peu d’efforts en ce sens), des conventions ainsi que de l’autorité établie. Ils expriment une mentalité de « déclin de l’empire romain » : faut en profiter au maximum avant qu’il ne soit trop tard!).

Si on porte attention à cette musique, à ces titres, les paroles et les « mélodies » dont elle regorge,  on se rend contre que le heavy metal exprime à merveille les valeurs et postures mentales de ses fans : intensité débridée, désobéissance civile, nihilisme, même l’idée de braver la mort et le diable. On a qu’à penser à des pièces comme « At War with Satan, « Welcome to the Jungle », « Am I the Evil », « Cowboys from Hell », « Angel of Death », etc., et même à des noms de groupes comme Judas Priest, Rage Against the Machine, Guns N’ Roses, etc.

Par ailleurs, les amateurs de heavy metal expriment un très grand besoin d’appartenance, de se sentir bien intégrés à des communautés ou des groupes d’amis. Ils aiment ressentir des connexions émotionnelles intenses avec les autres (le « stage diving » et le « body surfing » très populaires lors des concerts de heavy metal en sont une belle illustration).

Ils se reconnaissent aussi au fait qu’ils sont très critiques envers les grandes entreprises. Ce n’est pas dans leurs habitudes d’accorder leur confiance de façon aveugle aux institutions. En tant que consommateurs, bien qu’ils soient à l’affût des nouveaux produits et nouveaux services qui vont leur procurer du plaisir (ce sont en outre des amateurs de gadgets, de jeux vidéo), ils sont vigilants et critiques. Ce n’est pas le geste de consommer qui leur procure du plaisir, mais bien le produit ou le service lui-même.

Notons enfin qu’ils ont une vision plutôt traditionnelle du rôle des hommes et des femmes et qu’ils ont tendance à valoriser l’autorité patriarcale. Disons-le, ils sont plutôt machos!

Quelles sont les implications marketing si on veut rejoindre cette clientèle?

Il faut d’abord et surtout gagner leur confiance et jouer la carte de la sincérité, sinon ils seront sans merci (pas de « bullshit » avec eux).  Ils veulent des choses vraies et authentiques.

Ainsi, le membre fondateur du célèbre groupe de heavy metal Motörhead, Lemmy Kilmister, représentait donc une véritable caricature de ce profil.  Lemmy était un personnage vrai et authentique menant une vie complètement débridée axée sur la recherche de plaisir (sexe, drogue et rock & roll).  Il semblait ne pas se soucier un instant de sa santé pour profiter de la vie au maximum, à sa façon, sans se soucier non plus des conventions et, encore une fois, comme si le monde allant à la catastrophe, autant en profiter avant qu’il ne soit trop tard!

Encore étonnant qu’il ait duré comme ça jusqu’à 70 ans!

Par CROP