Sur mon radar cette semaine

Alain Giguère

Crop à la Une

Nos études publiques

Nos contenus

Notre blogue

Bienvenue sur notre blogue. Ici, nous partageons nos idées et nos sources d’inspiration en toute liberté !

Croyez-vous que les vaccins soient dangeureux pour nos enfants? - Et Tristan et Isolde de Richard Wagner

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 02-14-20 à 10:01

Une personne sur quatre au pays pense que oui!

En ces jours d'inquiétude quant au scénario possible d'une pandémie du coronavirus, est revenue à mon souvenir une question que nous avions posée l'an dernier dans notre étude sur les valeurs des Canadiens sur l'attitude à l'égard des vaccins. Même si on n'a pas trouvé de vaccin pour pour ce dernier virus, le thème demeure d'actualité, particulièrement lorsqu'on observe qu'il y a 23 % de la population au pays qui sont d'accord avec l'idée « que les vaccins sont bien plus risqués pour la santé de nos enfants que ce qu'on veut nous faire croire »!

Des maladies que l'on croyait éradiquées refont surface et risquent de se propager rapidement si de telles proportions de la population persistent à être si sceptiques à l'égard de la vaccination ou décident carrément de ne pas se faire vacciner ou de ne pas faire vacciner leurs enfants . On se rappellera l'alerte médicale déclarée à Portland en Oregon l'année dernière, où près de 200 cas de rougeole avaient été identifiés, notamment chez des individus qui n'avaient jamais été vaccinés. Rappelons aussi que cette région des États-Unis est l'une de celles où la résistance à la vaccination est la plus marquée. Des cas de moindre ampleur ont aussi été observés au Canada, dont au Québec, ainsi qu'en Europe et ailleurs dans le monde au cours des dernières années.

Notons aussi que le 6 février dernier, NBC rapportait la mort d'un enfant de quatre ans au Colorado des suites d'une grippe après que sa mère ait refusé de lui administrer des antiviraux suivant les « conseils » prodigués sur la page Facebook d'un groupe anti-vaccins! .

Ainsi, la désinformation sur le sujet abonde sur internet et sur les médias sociaux. On y prétend que la vaccination présente plus de risques potentiels que de bienfaits. Certains contenus font même un lien causal entre l'autisme et la vaccination! Toutes ces informations ont été contredites par les autorités sanitaires et scientifiques. Mais malgré tout, des gens, au demeurant bien intentionnés à l'égard de leurs enfants, adhèrent à ces théories pseudo-scientifiques, tout en faisant courir le risque de résurgence et de propagation des maladies infectieuses vaincues par le passé, comme la rougeole, la rubéole et les oreillons!

Des jeunes parents aux statuts socioéconomiques précaires

La caractérisation socioéconomique et démographique du phénomène est fort explicite. Même si on ne peut projeter le profil d'ensemble à chacun de ces « sceptiques », de façon générale cette méfiance face à la vaccination est nettement sur-représentée chez les gens ayant des enfants, chez les moins de 35 ans, chez ceux qui ont les revenus et les niveaux d'éducation les plus faibles de la société, ainsi que chez les ouvriers.

Notons qu'il n'y pas vraiment de différences régionales au pays sur cette question, sauf peut-être une légère surreprésentation au Québec à 26 %.

Ainsi, une vulnérabilité économique et sociale évidente constitue le terreau de ce scepticisme face au vaccin; terreau qui peut devenir tout à fait perméable à la désinformation véhiculant les prétendus dangers de la vaccination. L'inquiétude et le manque de repères critiques inhérents (faible niveau d'éducation) à ces milieux de vie soutiennent la sensibilité à ces discours anti-vaccins. Car en plus d'affronter les rigueurs d'une vie peu clémente, on s'inquiète pour ses enfants!


Fatalisme et cynisme à l'égard des élites

Mais par-delà leurs conditions socioéconomiques difficiles, nos analyses nous indiquent que les « postures mentales », visions de la vie et valeurs personnelles de ces « sceptiques » s'avèrent encore plus déterminantes pour expliquer leur méfiance face à la vaccination; un profil « socioculturel » qui peut s'expliquer notamment par leurs faibles niveaux d'éducation et de revenus.

En effet, on observe clairement sur le plan statistique, qu'ils expriment une vision extrêmement fataliste de la vie associée à un profond sentiment de manque d'emprise. Ils ont l'impression que la vie leur tombe dessus avec tout son fardeau d'incertitude et qu'ils ne peuvent absolument rien faire pour changer le cours de leur existence ou encore pour améliorer leur sort. Pour eux, la vie n'est que défis, et le pire est à venir!

Ils ont cette impression pour presque tous les aspects de leur vie. Ce qui doit aller mal se produira inévitablement. Et si la maladie doit s'imposer, il n'y a rien qu'on puisse y faire, vaccination ou non. Et peut-être que le vaccin pourrait créer d'autres problèmes maintenant?

On observe aussi qu'ils affichent une piètre confiance face aux « élites » de la société. Ils ont une vision très « darwiniste » de la vie. Pour eux, la vie n'est qu'une affaire de gagnants et de perdants, et ils se perçoivent certainement parmi ces derniers. Selon eux, les élites, peu importe lesquelles (politiques, d'affaires, scientifiques, les journalistes, etc.) n'ont pour but que de s'enrichir et d'acquérir du pouvoir au détriment du bien commun. Il y a un conflit d'intérêts permanent, un complot qui, selon eux, les accule à la marginalisation.

Ils ont tendance à penser que les vaccins servent essentiellement à enrichir les compagnies pharmaceutiques et, par ricochet, les médecins et les politiciens, sans aucune considération pour la population.

Fatalisme, cynisme face aux élites et visions darwinistes de la société produisent donc le terreau parfait pour la diffusion de contenus fallacieux sur la vaccination.

Un défi de communication et d'éducation

Ce type de contexte socioculturel pose un défi de taille aux autorités de santé publique. À moins d'imposer politiquement la vaccination, les campagnes de sensibilation peuvent rencontrer leur lot d'opposition. Les autorités sanitaires et scientifiques ne sont pas crédibles aux yeux de ces « sceptiques ». Selon ces derniers, elles font partie du complot ourdi par les élites. On ne peut invoquer la rationalité de la science, ils n'y croient pas, tout en dénonçant ce qu'ils perçoivent comme des conflits d'intérêts.

Par contre, si on analyse leurs cordes sensibles de plus près, on peut y déceler quelques leviers pouvant permettre d'infléchir leurs positions.

Ils accordent une grande importance à leurs réseaux « d'amis » et de connaissances, tout en exprimant un vif besoin de reconnaissance. Ils pourraient fort bien se laisser convaincre de quelques points de vue par ceux qu'ils admirent et/ou qui jouent des rôles d'influenceurs auprès d'eux.

Une stratégie de communication efficace visant à faire reculer la prévalence de cette mouvance de méfiance pourrait donc se fonder sur le « bouche-à-oreille » et le relais d'informations par des influenceurs crédibles au sein de ces communautés d'opposants aux vaccins.

Il faut « infiltrer » ces groupes de sceptiques et y propager « la bonne parole ». L'opportunité est d'y provoquer des conversations sur le sujet entre individus qui s'estiment et qui sont crédibles les uns à l'égard des autres (amis, influenceurs, etc.); méthode de diffusion d'information qui est souvent utilisée en communication marketing lorsqu'on a affaire à des segments d'individus auprès desquels la publicité traditionnelle n'est plus crédible.

Par ailleurs, ces méfiants expriment aussi un sens très prononcé de responsabilité sociale et de volonté d'entraide. La vaccination pourrait donc s'imposer comme vecteur de responsabilité sociale dans ces conversations ciblées.

Ainsi, la cause n'est donc pas totalement perdue, même si la proportion de sceptiques au pays peut sembler alarmante.

Il faut simplement trouver une bonne approche alternative en communication.

Tristan et Isolde de Richard Wagner

Pour mon clin d'œil lyrique de cette semaine, un extrait de l'opéra Tristan et Isolde me semble tout-à-fait indiqué. Au centre de la narration de cette œuvre se situe le philtre, l'élixir qui ensorcelle les protagonistes d'un amour éperdu! Ces potions magiques d'antan peuvent très bien être considérées comme les ancêtres médiévaux du vaccin moderne, des électuaires, maléfiques comme bienfaisants, peuplant l'imaginaire des foules.

Ici, Isolde avait ordonné à sa servante Brangäne de préparer un breuvage empoisonné visant à se donner la mort avec Tristan, lequel avait pour mission de la « livrer » au roi Marke de Cournouailles. Brangäne, devinant l'amour que sa maîtresse porte à Tristan, remplace le philtre de mort par un philtre d'amour. L'extrait retenu ici présente le moment où le magistère prend effet. Un des plus grands passages de l'histoire de l'opéra.

Richard Wagner : Tristan und Isolde, Ian Storey, Waltraud Meier, Matti Salminen, Gerd Grochowski, Willi Hartmann, Patrice Chéreau (Prod.), Daniel Barenboim (Cond.), Teatro alla Scala, Milano, 2007.

La fin du commerce de détail!… tel que nous le connaissons aujourd’hui — Et L'Elisir d'Amore de Gaetano Donizetti

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 11-27-19 à 15:36

De plus en plus de consommateurs au pays préfèrent effectuer leurs achats en ligne.

En avril 2018, j'avais signé un texte sur mon blogue sur l'attrait toujours largement majoritaire de l'achat en magasin relativement aux achats en ligne. Les données dataient de 2017, et on y observait que, malgré l'attrait grandissant du commerce sur internet, deux Canadiens sur trois (68 %) disaient préférer aller faire leurs achats en magasins (avec aucune différence significative sur le plan régional au pays).

Cependant, nos données de 2019 nous révèlent une progression significative de l'intérêt pour l'achat en ligne. En effet, si ce dernier recueillait la préférence de 19 % des consommateurs au pays en 2017, cette proportion s'élève maintenant à 25 %, alors que la préférence pour l'achat en magasin est passée à 60 % cette année (toujours sans différence régionale d'un océan à l'autre).

Une autre option était proposée aux consommateurs, celle d'aller en magasin pour se familiariser avec les produits, mais de pouvoir commander en ligne afin d'obtenir l'offre précise désirée et livrée à la maison, option qui recueille la préférence de 14 % des gens (et stable, 13 % en 2017).

L'avenir est en ligne!

Assurément. Si la progression de six points de 2017 à 2019 peut sembler modeste, malgré tout, elle est de 8 points chez les gens âgés de moins de 55 ans et dans des proportions équivalentes chez les gens dont les revenus sont supérieurs à la moyenne. Notons aussi que, chez les professionnels et les administrateurs, la préférence pour le commerce en ligne est passée de 23 % en 2017 à 36 % en 2019 (13 points de progression sur deux ans!).

Avec de telles données, et si la tendance se maintient, d'ici cinq ans, plus de la moitié des consommateurs âgés de moins de 55 ans vont préférer magasiner en ligne; une part de marché que ne peuvent perdre les commerçants qui opèrent des magasins en « briques et mortier » (et ce qui ne tient pas compte des nouvelles jeunes générations de consommateurs qui vont entrer dans le marché d'ici là). On observe d'ailleurs que plus les consommateurs sont jeunes, plus ils préfèrent effectuer leurs achats en lignes, ce qui donne encore une fois une bonne idée des tendances à venir.

Qui plus est, il est clair qu'au niveau de l'offre, la tendance ne se maintiendra pas. Elle va devenir exponentielle! Nous vivons dans une ère d'innovation technologique qui verra apparaître des solutions de ciblages et de sollicitations des consommateurs de plus en plus sophistiquées, efficaces et pertinentes et qui aura comme effet d'accélérer encore davantage la pénétration du commerce en ligne (la personnalisation des offres via la science des données, la géolocalisation, etc.).

Il y a trop de magasins!

Dans la foulée de cet élan du commerce en ligne, on verra apparaître une suroffre de la « brique et du mortier ». Ce qui est déjà commencé d'ailleurs à certains endroits. L'expérience en magasin devra certainement se transformer pour résister à la tendance. Elle devra s'intégrer dans un écosystème d'expériences dans lequel magasins et offres en lignes se complémentent au lieu de se concurrencer. Trop souvent, le site transactionnel des marques est considéré comme un « magasin » supplémentaire, au lieu d'y concevoir un rôle spécifique, complémentaire.


Apple est un bon exemple de ce nouveau modèle. Ils ont peu de magasins, dans lesquels on retrouve un nombre limité de produits et d'options, juste assez pour faire connaitre l'offre, donner le service et rentabiliser l'investissement, et ce, tout en recommandant aux consommateurs de se diriger vers le site web pour des besoins spécifiques. On optimise l'investissement immobilier ainsi que la gestion des stocks.

À titre d'exemple, l'entreprise de Cupertino compte quatre magasins dans la région métropolitaine de Montréal. Combien en a l'entreprise typique de vêtements, alors que voilà une catégorie de produits dont les ventes en lignes sont en forte croissance?

Ce qui nous ramène à la troisième option que nous proposions aux consommateurs : aller en magasin pour se familiariser, mais commander le produit spécifique en ligne et le recevoir à la maison. Une option peu retenue à l'heure actuelle, mais qui est appelée à progresser dans les années à venir.

Ainsi, dans un tel modèle, le nombre de magasins ayant pignon sur rue ou en centres d'achats ne pourra que diminuer à l'avenir. L'achat en ligne va rendre le magasin actuel caduc. À l'exception de magasins très spécialisés nécessitant un haut niveau d'expertise de la part des vendeurs ainsi que ceux offrant des produits de consommations courantes comme les épiceries et les pharmacies (pour le moment, car même ces derniers secteurs peuvent connaître des transformations significatives, éventuellement).

Il va certainement y avoir un peu plus d'espace commercial de disponible dans les années qui viennent!

Transformer l'expérience en magasin en fonction des cordes sensibles des consommateurs

Cependant, tout n'est pas perdu pour le magasin, à condition qu'on y transforme radicalement l'expérience. Qu'on y pratique de plus en plus ce que l'on appelle dans le jargon « le marketing expérientiel », soit des endroits où l'on peut « expérimenter » les produits et services offerts et où les marques nous font vivre des expériences agréables (et qui nous réfèrent à leurs sites internet pour des éventails plus larges de produits).

En fait, il faut répondre aux motivations, valeurs et cordes sensibles des consommateurs qui préfèrent effectuer leurs achats en ligne en leur offrant des lieux ludiques qui deviennent des destinations prisées, le tout bien aligné avec l'offre du site web qui vient complémenter celle en magasin.

Le consommateur en ligne à soif d'innovation, d'exploration et de découverte. Il veut jouer. Il est prêt à prendre financièrement des risques pour bénéficier d'expériences nouvelles, gratifiantes, stimulantes et inusitées, ou à tout le moins que l'on réponde bien à au moins un de ces attributs. Et plus un magasin performera sur ce type d'expériences, plus il deviendra une destination prisée. On n'est pas obligé d'avoir tous les options et produits possibles, seulement ce qui est nécessaire pour répondre à l'expérience recherchée; le site web servira à combler les besoins spécifiques.

Le magasin, tout comme le centre d'achat d'ailleurs, doit devenir un terrain de jeu! Un lieu de découverte, de familiarisation avec les produits, et surtout avec les innovations. Un lieu de divertissements, de plaisir, de détente et d'évasion. On magasine, on s'amuse, on découvre et on profite de la vie. On veut des lieux uniques de gratification.

Il est intéressant d'observer ces motivations chez les consommateurs en lignes, alors qu'il y a une limite à ce que l'on puisse bien répondre à de telles attentes par une expérience web! Un lieu physique avec toutes les possibilités d'expériences qu'on peut y concevoir se prête infiniment mieux, il me semble, à une réponse adéquate aux besoins exprimés par le consommateur en ligne.

D'ailleurs, une des rares motivations sur laquelle se distinguent les consommateurs qui préfèrent effectuer leurs achats en magasins (compte tenu de leur nombre encore très important) est ce que l'on appelle la « polysensorialité », l'envie de connaître des expériences gratifiantes stimulées par tous les sens, et non pas principalement par la vue. On veut sentir, toucher, gouter, entendre, tout ce que le magasin peut très bien faire (et encore mieux que ce qu'il fait actuellement).

Des opportunités et non uniquement des menaces!

Ainsi, ce qui à l'analyse des tendances actuelles dans les habitudes, attentes et besoins des consommateurs peut paraître une menace pour le commerce de détail qui a pignon sur rue ou pour le centre d'achat peut aussi se présenter comme une formidable opportunité! Transformer un magasin afin qu'il devienne un lieu d'expériences de découvertes et de gratification ne nécessite pas forcément des investissements colossaux. Il faut simplement s'assurer que l'on connait bien les besoins et attentes de sa clientèle afin de s'y ajuster, et ce, en lui permettant de s'amuser un peu! (Vous me pardonnerez la subtile - à peine - promotion de nos services ici.)

L'Elisir d'Amore de Gaetano Donizetti

Pour mon clin d'œil lyrique de cette semaine, un extrait de L'élixir d'amour de Donisetti où l'on fait référence à l'un des plus anciens modes de distribution de produits aux consommateurs : le voyageur de commerce. Ici, on observe un soi-disant médecin faisant la promotion d'un élixir qui promet de guérir tous les maux des villageois auxquels il s'adresse!

Gaetano Donizetti : L’Elisir d’Amore, Anna Netrebko, Rolando Villazon, Leo Nucci, Ildebrando D’Arcangelo, Chor und Orchester der Wiener Staatsoper, Otto Schenk, Alfred Eschwé, Virgin Classics, Wiener Staatsoper, Avril, 2005.

Croyez-vous à l’apocalypse écologique? - Et Le Crépuscule des Dieux de Richard Wagner

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 09-26-19 à 15:28

Trois personnes sur quatre au pays (77 %) pensent que nous sommes en train de tout détruire sur la planète!

Et non seulement cette malheureuse idée commence à faire consensus au sein de la population canadienne, mais la proportion des gens étant de cet avis augmente sans cesse et de façon constante depuis déjà six ans (61 % en 2013)!

En cette semaine de mobilisation planétaire à l'égard des enjeux climatiques, l'analyse de l'opinion publique canadienne sur le sujet m'a semblé tout à fait pertinente.

S'il arrive que quelques opinions climatosceptiques font surface dans les médias à l'occasion, ou que certains politiciens tentent de diminuer l'importance des enjeux climatiques (face aux enjeux économiques à court terme par exemple), la population canadienne est, de son côté, de plus en plus convaincue que l'activité humaine joue un rôle tout à fait préjudiciable, voire hostile face à la planète. Le graphique qui suit illustre fort bien la montée de cette perspective dans l'opinion publique.

Ainsi, de 2013 à 2019, la proportion des gens au pays s'estimant d'accord avec l'énoncé « Je pense vraiment que notre consommation et notre façon de vivre contribuent à tout détruire sur la planète » est passée de 61 % à 77 % (une proportion qui s'établit maintenant à 81 % au Québec et à 76 % au Canada anglais, cette dernière proportion étant constante dans chacune des provinces du reste du pays). Une affirmation très forte qui pourrait mériter plus de retenue de la part des gens, ce qui montre que la situation est jugée sérieuse et préoccupante par les habitants au pays.

Par ailleurs, durant la même période (de 2013 à 2019), la proportion de la population qui croit que « Le monde va à la catastrophe : nous ne dépasserons pas les 10 ou 20 prochaines années sans que des bouleversements majeurs se soient produits » est passée de 54 % à 60 %! On ne parle plus ici de quelques « collapsologues » aux visions d'effondrement de la civilisation, il s'agit de trois personnes sur cinq au pays!

Il faut quand même souligner qu'il y a une bonne différence entre ceux qui sont « tout à fait en accord » avec ces énoncés et ceux qui s'estiment « plutôt en accord ».

Pour ces 77 % de la population canadienne qui sont en accord avec l'énoncé voulant que « nous sommes en train de tout détruire », la majorité (50 %), se trouve « plutôt en accord » alors que la moitié de cette proportion (27 %) est « tout à fait d'accord » (31 % au Québec). Ce qui n'est certainement pas surprenant, compte tenu de la « force » de l'énoncé.

Un appel à l'action?

On serait porté à croire avec de tels résultats que, à l'instar de la mobilisation actuelle des jeunes pour forcer les institutions à s'engager pour sauver la planète, ces gens sensibles à sa dégradation tenteraient de faire quelques actions « salvatrices ».

Un autre de nos indicateurs nous montre cependant que la population n'a pas encore massivement intégré de nouvelles habitudes plus écologiques. En effet, comme le souligne le tableau suivant, seulement 32 % des Canadiens disent agir concrètement pour diminuer leur impact sur l'environnement (je ne considère vraiment ici que les « tout à fait en accord » car dire « plutôt d'accord » que l'on fait quelque chose à un sondage, ce n'est pas très convaincant!).

On peut imaginer ici que tous ne sont pas tout à fait conscients ou informés de toutes les actions qu'ils peuvent prendre pour diminuer leur empreinte carbone. De plus, plusieurs croient que ce sont les grandes entreprises qui sont les grands coupables, que c'est notre économie tout entière qui, étant principalement fondée sur les énergies fossiles, est responsable de nos problèmes écologiques, et que les individus eux-mêmes n'y peuvent pas grand-chose.

À ce sujet, les différences générationnelles sont frappantes et fort éloquentes. Si 27 % des Canadiens croient que l'on est en train de tout détruire sur la surface de la planète, cette proportion s'élève à 35 % chez les 18-34 ans pour descendre à 21 % chez les 55 ans et plus. Les jeunes sont donc relativement plus fermement convaincus que notre mode de vie est profondément préjudiciable pour la planète.

Par contre, si 32 % des citoyens du pays disent faire concrètement des actions pour réduire leur impact sur l'environnement, cette proportion descend à 28 % chez les 18-34 ans pour s'élever à 38 % chez les 55 ans et plus (une différence de 10 points entre ces deux grands groupes de générations!

Les jeunes sont donc plus prompts à croire que la planète est foutue, mais beaucoup moins à agir face à cet enjeu!

Il ne s'agit pas ici de mettre tous les jeunes dans le même bain. Ils seront en grand nombre cette semaine à dénoncer l'inaction des institutions face à nos problèmes écologiques, mais dans l'ensemble de la population, les jeunes sont moins empressés à agir personnellement, ce qui n'est pas nécessairement une contradiction, si ces derniers croient que le problème provient des grands acteurs économiques qui ne sont pas suffisamment règlementés.

Des visions de la vie et des valeurs personnelles fort semblables

Entre les plus enclins à croire que la planète est foutue et ceux qui disent faire des actions pour limiter leur impact sur l'environnement, tout comme entre les plus jeunes et les plus âgés s'exprimant sur ces questions, les valeurs et postures mentales observées sont très semblables.

Fondamentalement, tous ces individus sont profondément motivés par un vif besoin de développement personnel. Ils partagent le sentiment d'un potentiel personnel indéniable, mais « sous-utilisé », un besoin d'aller au bout de soi, mais bridé par les contraintes de la société. Or, l'épée de Damoclès écologique représente pour eux l'ultime entrave pouvant venir freiner leur élan dans la vie, comme celui des jeunes, des prochaines générations et des sociétés tout entières.

Par contre, ce qui distingue les jeunes des plus vieux, comme de ceux qui font des gestes pour diminuer leur empreinte carbone des moins actifs, c'est leur sens critique face aux grandes entreprises amenant ces derniers à exprimer des attitudes infiniment plus virulentes à l'égard des entreprises, en les tenant responsables de tous les problèmes écologiques de la planète (sans parler des problèmes sociaux dont on les tient responsables aussi).

Des tendances qui vont certainement changer la société et nos priorités!

Ces apparentes contradictions et divergences devraient se dissiper dans les prochaines années. La progression constante de nos résultats de sondages sur ces indicateurs va de pair avec la place de plus en plus prépondérante dans les médias, dédiée aux problèmes écologiques de la planète et à l'information scientifique sur le sujet. Or, on ne peut croire que l'importance accordée par les médias à ces sujets va diminuer dans les années qui viennent. Tout porte à supposer que les mentalités vont continuer à progresser sur le sujet. D'ailleurs, les nouvelles générations seront probablement encore plus sensibles, les problèmes environnementaux s'aggravant tous les ans (Greta Thunberg n'a que 16 ans).

Tous les Canadiens sensibles à ces enjeux ne seront pas dans la rue le 27 septembre en cette journée d'assemblée générale des Nations Unies, mais la prise de conscience est en marche et il serait fort étonnant qu'elle se résorbe.

Les gens vont exiger de plus en plus des institutions et des entreprises qu'elles s'engagent de façon significative sur ces enjeux. Ils vont exiger des actions concrètes. Ils vont vouloir aussi qu'on les aide à faire des choix et à épouser des modes de vie plus écologiques. Ultimement à décarboniser les économies (avec des échéanciers réalistes quand même).

Les marques, les entreprises et les institutions : des menaces et des opportunités!

Les entreprises et les marques devront agir. Elles n'ont plus le choix. Les produits mis sur le marché devront être carboneutres, tout comme leurs chaînes de production et d'approvisionnement. Et le leadership paiera. Les premiers à épouser le mouvement seront récompensés. Tout comme ceux qui ne suivent pas seront pénalisés.

D'ailleurs cette décarbonisation de l'économie créera d'énormes opportunités commerciales et économiques, tout comme pour les individus qui s'inscriront dans cette mouvance.

Les gouvernements devront agir aussi. Ils devront règlementer davantage, notamment mettre en place des taxes sur le carbone vraiment efficaces qui auront un réel impact et qui permettront aux sociétés de se transformer.

La crise actuelle tout comme celle à venir, auront ceci de positif qu'elles seront moteurs de changement.

Gotterdammerung de Richard Wagner (Le Crépuscule des dieux, dernier volet de L'Anneau du Nibelung)

Pour mon clin d'œil opératique, me revoilà encore avec le Crépuscule des dieux de Wagner. Mais lorsqu'on parle d'apocalyse, cette œuvre s'impose. Elle est quand même la métaphore ultime de la destruction du monde causée par l'avidité et l'insouciance.

Ici, l'apocalypse, la fin de l'œuvre, dans la dernière production du Met de New York, mise en scène par Robert Lepage; la scène aussi dans laquelle le fameux anneau maléfique est remis à ses gardiennes au fond du Rhin.

Richard Wagner : Der Ring des Nibelungen, Debora Voigt, Jay Hunter Morris, Hans-Peter Koning, Waltraude Meier, Irin Paterson, Wendy Bryn Harmer, The Metropolitain Opera Orchestra and Chorus, Fabio Luisi (Cond.), Robert Lepage (Prod.), Deutsche Grammophon, New York, 2012.

Êtes-vous prêts à faire des efforts pour diminuer votre empreinte écologique? - Et Le Crépuscule des Dieux de Richard Wagner

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 06-27-19 à 14:03

Une personne sur trois au pays (32 %) se dit fortement engagée à faire ce qui est en son pouvoir pour y arriver!

Mais ce qui est encore plus frappant, c'est que cette proportion était seulement d'une personne sur quatre il y a de cela à peine six ans et qu'elle est en progression constante depuis (25 % en 2013)!

Une prise de conscience s'opère, une mobilisation s'installe, on se sent de plus en plus convié à un projet de société, autant sur le plan de ses habitudes personnelles que de son engagement social.

De plus, si on ajoute à ce nombre les gens « plutôt » en accord avec la question utilisée, on s'approche d'une proportion de neuf Canadiens sur dix! (86 %, et notons que ces données sont tout à fait comparables d'une région à l'autre du pays, y compris au Québec). Par contre, il y a de toute évidence un effet d'acceptabilité sociale dans la réponse à ce genre de questions. Les gens sont gênés d'admettre qu'ils ne font rien! Voilà pourquoi nous estimons que ceux qui nous disent être tout à fait en accord sont plus « fiables » quant à la mesure effective de ce type de comportements. Mais peu importe, une sensibilité croissante aux enjeux écologiques de l'époque est manifeste et elle représente des opportunités formidables, autant pour les gens et la société dans son ensemble, que pour les entreprises, les marques et les institutions.

Les Milléniaux?

Comme je l'ai déjà mentionné dans quelques-uns de mes textes précédents, on me souligne régulièrement le particularisme unique de cette nouvelle génération et son supposé grand engagement écologique et social. Encore une fois, voici un tableau qui vient tout à fait contredire cette perception. On y voit clairement une sous-représentation des plus jeunes face aux 55 ans et plus chez les plus prompts à faire des efforts pour l'environnement (un écart de 10 points entre ces générations).

Il ne s'agit pas ici d'affirmer que les jeunes ne sont pas sensibles aux enjeux écologiques de l'époque, mais certainement d'arrêter d'en faire les champions de la cause (sans sous-estimer le fait qu'il y a, de toute évidence, des sous-groupes de jeunes très engagés).

Notons aussi que les femmes sont aussi beaucoup plus engagées que les hommes à cet égard (un écart de dix points, de 26 % à 36 % entre les hommes et les femmes).

Les valeurs, les motivations, les raisons profondes qui suscitent un tel engagement à l'égard de l'environnement

Un étonnant cocktail de motivations stimule cette volonté d'accomplir des actions concrètes de manière à diminuer l'impact que les gens peuvent avoir sur l'environnement. À cet égard, sauver la planète est loin d'être la seule raison, même s'il s'agit d'une raison fort importante (la proportion de ceux qui croient que « nous sommes en train de tout détruire sur la planète » est passée de 61 % à 77 % de 2014 à 2019).

On observe un sens aigu de la responsabilité sociale, une sensibilité aux autres autour de soi, une volonté d'agir pour sa communauté, d'aider les gens. Ces gestes pour l'environnement sont autant dirigés vers la communauté qu'au profit de la planète elle-même.

Dans un même contexte, la famille joue aussi un rôle très important : quel monde allons-nous laisser à nos enfants, quel héritage allons-nous leur léguer? (« Mad Max? »). Une incontournable responsabilité d'agir maintenant, avant qu'il ne soit vraiment trop tard, semble incomber à ces apôtres de la protection de l'environnement, ce afin de s'assurer que les prochaines générations puissent vivre dans des conditions écologiques décentes.

De plus, une contrainte personnelle est perçue dans les enjeux écologiques actuels. Comme si les gens sentaient qu'ils ne pouvaient pleinement s'épanouir dans un tel contexte de menaces et de destruction de nos écosystèmes et de nos ressources. Une volonté de faire mieux s'exprime à travers ces résultats, un sentiment qu'on peut faire mieux, comme un rendez-vous manqué.

Sans oublier les préoccupations de santé, autant sur le plan personnel qu'au point de vue de santé publique. L'information sur les problèmes de santé causés par la dégradation de nos conditions environnementales et climatiques abonde de plus en plus et les gens y sont aussi de plus en plus sensibles.

Un appel à l'action!

L'implication directe d'une telle tendance est certainement un appel à l'action lancé aux entreprises, marques, gouvernements et institutions! Si les gens sont prêts à faire des efforts sur le plan individuel, ils sont certainement conscients de leurs limites et souhaitent que les organisations qui ont plus de moyens mettent la main à la pâte.

Dans les travaux sur la segmentation des consommateurs que nous avons publiés il y quelques mois, il apparaissait clairement que, encore une fois pour des motivations diverses, environ 55 % des consommateurs voulaient épouser des pratiques de consommation écologiquement et socialement responsables. La croissance de notre indicateur sur la volonté des gens à intégrer des habitudes de vie visant à diminuer leur impact sur l'environnement s'accompagne donc certainement d'une volonté de voir les entreprises en faire autant.

Il y a certainement opportunité pour ces dernières d'agir concrètement, de fournir aux consommateurs et citoyens des moyens, des outils pour avoir un impact significatif sur l'environnement. Dépendamment d'où sont rendus certains marchés, segments de consommateurs, il peut certainement y avoir urgence d'agir. Les entreprises doivent se mettre à l'écoute et offrir des solutions.

Les gouvernements aussi sont conviés par cette tendance. On s'attendra de plus en plus à ce qu'ils agissent, investissent, supportent les initiatives afin de catalyser les efforts que les citoyens sont prêts à faire sur le plan individuel.

J'ai souligné à quelques reprises dans mes textes précédents l'importance pour les entreprises et les institutions d'épouser des politiques et des pratiques de responsabilité sociale. Les tendances que nous observons représentent certainement un appel supplémentaire dans cette direction.

Un mouvement social est assurément en marche et je ne vois pas ce qui pourrait l'arrêter. De plus, les opportunités qu'il représente sont certainement aussi prometteuses pour les entreprises et les institutions que pour les consommateurs et les citoyens.

Gotterdammerung de Richard Wagner (Le Crépuscule des dieux, dernier volet de L'Anneau du Nibelung)

Je sais, je reviens très souvent sur le Ring de Wagner! Mais dans le cas de ce texte, la finale de l'œuvre me semble particulièrement indiquée, plus que tout autre extrait d'opéra. Particulièrement dans cette production du Festival de Bayreuth de 1991, signée Kupfer-Barenboim.

Si une des motivations principales pour intégrer des habitudes de vie visant à diminuer notre impact sur l'environnement est de sauver la planète d'une apocalypse écologique, on assiste à la fin du Ring de Wagner à une fin du monde causée par la mégalomanie des dieux, métaphore de notre obsession de croissance au détriment de nos écosystèmes environnementaux.

Le dispositif scénique de cette production est génial : les gens assistent à la fin du monde à la télévision! On est dix ans avant le 11 septembre 2001!

Richard Wagner : Der Ring des Nibelungen, Tomlinson, Jerusalem, Kang, Von Kannen, Evans, Brinkmann, etc., Kupfer, Barenboim, Bayreuther Festspiel, Teldec, Kultur, 1992.

Vend-on des réfrigérateurs à des Esquimaux? Ou le « branding » : valeur ajoutée ou leurre diabolique? - Et Siegfried de Richard Wagner

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 04-30-19 à 09:21

Le pouvoir des marques

Le thème de ma chronique de cette semaine m'est venu après avoir eu à construire le tableau suivant, et même si je fais ce métier depuis plus de trente ans, je suis encore fasciné quand j'observe de pareils phénomènes!

À la lecture de ce tableau, on réalise aisément que ces compagnies vendent beaucoup plus que des vêtements et des accessoires pour s'adapter à la météo. Les consommateurs ayant acheté des produits de la marque The North Face au cours de la dernière année, par exemple, surindexent à 159 sur l'envie de prendre des risques pour réaliser leurs ambitions ou tout simplement pour sentir le sang leur couler dans les veines! Même chose pour le besoin de se fixer des défis stimulants et difficiles à réaliser (à 141), tout comme ils sont davantage prêts à contourner les règles et les lois pour y arriver (à 117).

Or, qu'est-ce qu'un manteau ou des bottes peuvent bien avoir à faire avec le dépassement de soi et la transgression?

C'est exactement ce qu'est une « expérience de marque » : lorsqu'on achète les produits d'une marque, on ne fait pas que répondre à un besoin utilitaire. Une marque est certes une promesse, une garantie, mais elle est aussi, et de plus en plus, un style de vie, un espace mental.

La communication marketing des marques du tableau précédent a fort bien réussi à associer ces dernières dans l'esprit des consommateurs à un style de vie et des motivations axés sur le dépassement de soi (au prix du risque et de la transgression). Elles ont réussi à mettre dans la tête de ces consommateurs qu'en portant des produits de ces marques, on pouvait fantasmer sur ces styles de vie et postures mentales qu'elles évoquent. Comme si on appartenait un peu à ces communautés « d'achievers transgressifs » juste en portant ces vêtements! Et ça fonctionne! (On n'a qu'à lire les indices de ce tableau).

Enfin, ce ne sont pas tous les consommateurs qui portent des vêtements de ces marques qui partagent ce genre de fantasmes, mais il y en a suffisamment pour démontrer que le positionnement de ces dernières fonctionne à merveille.

Et bien sûr, on paye pour ça! Ces marques peuvent se permettre de facturer plus cher pour leurs produits, parce qu'en plus de nous vêtir, elles nous font rêver, fantasmer. Elles stimulent notre imaginaire! Tout ça a un prix!

Qu'on pense aux exploits de Jimmy Chin pour The North Face ou tout le mythe entourant Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia, ou encore les prises de position politiques, critiques et provocatrices de Nike, du genre de ce qu'ils ont fait avec Colin Kaepernick. Ces recettes sont parfaites pour enflammer l'imaginaire de bon nombre de ces achievers transgressifs au pays et pour les stimuler à acheter des vêtements ou des accessoires de ces marques, et ce, afin qu'ils puissent participer, se sentir parties prenantes de ces mythologies!

Une division sociale autant que de marché

Or, voilà bien un des enjeux qui divisent citoyens et consommateurs dans cette ère de consumérisme exacerbé et de modération associée à la responsabilité financière et sociale.

C'est certainement par le succès de ces opérations de communication marketing que l'on accuse les entreprises, et particulièrement le « marketing » (prononcez à l'anglaise), de créer des besoins et de tenter de « vendre des réfrigérateurs à des Esquimaux! »

Plusieurs consommateurs (et citoyens) objecteront que si l'on a déjà des vêtements tout à fait fonctionnels, on nous crée des besoins en nous proposant de nouveaux styles auxquels on associe des univers fantasmatiques qui se veulent séduisants (ce qui nous ramène à l'ouvrage coup de poing de la journaliste torontoise Naomi Klein à la fin des années 90 : No Logo, Random House, 1999).

Pour ceux qui avaient lu mon texte sur la segmentation des consommateurs au pays en novembre dernier, la distribution de ces segments suit parfaitement bien cette division de marché et de société (compte tenu des valeurs personnelles que cette segmentation mobilise). Plus de deux consommateurs sur cinq au pays (44 % et exactement la même proportion au Québec), soit les Enthousiastes et les Fiers, se délectent des mythologies des marques et aspirent à ce que les expériences de ces dernières soient les plus porteuses de symbolisme, d'imaginaire et de fantasmes.

Par contre à l'opposé, près de deux autres personnes sur cinq au pays (37 % et encore une fois, la même proportion au Québec), soit les Idéalistes et les Responsables, dénoncent avec véhémence cette création de besoins illusoires de la part des marques pour nous faire consommer tout en continuant à augmenter notre empreinte carbone sur la planète et la quantité de déchets que nous produisons.

Entre les deux, l'Inquiet (19 %) n'a comme critère d'achat que le prix, moins sensible à l'univers symbolique des marques, quoiqu'il ne dédaigne pas les expériences de réconfort.

Ainsi, une division marquée s'opère devant nous entre ceux à qui on vend du rêve en plus de répondre à des usages précis et ceux qui en sont scandalisés, dénonçant cette création de besoins illusoires.

Le tableau suivant illustre fort bien cette division, tout en rappelant quelques détails de mon texte du mois de novembre...

À la défense du rêve

Je vais me permettre de prendre position ici, quitte à me faire des ennemis et à me faire traiter de suppôt des marques, gagnant ma vie à aider ces dernières à créer et à entretenir leurs mythologies (notamment à l'aide de toutes ces valeurs de consommateurs et de cordes sensibles avec lesquelles nous travaillons).

La question est de savoir pourquoi la gratification émotionnelle créée par l'univers mythologique d'une marque ne serait pas aussi légitime que l'usage du produit que l'on en fait. Si par exemple, portant un manteau The North Face, je me prends (un peu) pour un alpiniste téméraire en « gravissant » le Grand Escalier du Mont-Royal au bout de la rue Peel à Montréal, ça me coûte quand même moins cher que d'aller monter le mont Meru dans l'Himalaya indien (et surtout moins risqué, même si l'expérience de marque me fait fantasmer sur le risque - il est quand même éprouvant pour certains, ce grand escalier!).

On n'empêchera pas les gens de fantasmer, de s'imaginer par moments en superhéros ou en quoi que ce soit d'autre. Si les marques peuvent nous permettre ces voyages imaginaires, c'est quand même mieux que de prendre de la drogue! J'ai donné un exemple dans le domaine des vêtements ici, mais c'est dans tous les marchés que ces types de mécanismes symboliques sont à l'œuvre.

La santé de nos économies passe en grande partie par la consommation intérieure au pays, et la force des marques soutient cette dernière. Or, cette force passe par sa mythologie. Chaque marque se doit d'en avoir une et de l'entretenir, en symbiose avec les valeurs de ses usagers (même pour les écolos).

Les marques et la responsabilité sociale

Ceci dit, on peut certainement nous faire rêver tout en encourageant des pratiques de consommation responsables. Qu'on pense à Patagonia qui répète aux consommateurs de ne pas acheter de vêtements s'ils n'en ont pas besoin. Cette marque encourage même de réparer nous-mêmes nos manteaux avec du ruban adhésif Duck Tape au lieu d'en acheter de nouveau (remarquez que cette marque est celle qui exacerbe le plus les fantasmes analysés parmi les marques présentées plus haut).

Quant à moi, c'est moins la part du rêve qui est contestable ici que les codes éthiques et les pratiques de responsabilité sociale des marques. Ces dernières se doivent d'intégrer des pratiques de responsabilité sociale dans leurs activités commerciales, les consommateurs le réclamant de plus en plus.

Si elles le font correctement, sérieusement et de façon authentique, le part de rêve deviendra de plus en plus socialement acceptable, légitime.

P.S. : Une bien triste nouvelle...

La semaine dernière, The North Face confirmait la mort de trois de ses alpinistes qui tentaient d'escalader la face est du pic Howse, la plus haute montagne de la chaîne Waputik, une sous-région des Rocheuses canadiennes. Leurs corps furent retrouvés le dimanche 21 avril. Ces deux Autrichiens, David Lama et Hansjörg Auer, et Jess Roskelley, un Américain, manquaient à l'appel depuis le 17 avril après avoir été pris dans une avalanche.

Ces alpinistes faisaient partie du Global Athlete Team de The North Face, ceux-là même qui entretiennent la mythologie de la marque. La face est du pic Howse est très isolée et très difficile à escalader. Ils ont pris des risques. Cette fois-ci la chance ne les a pas accompagnés.

Siegfried de Richard Wagner

Pour mon extrait lyrique de cette semaine. Je me suis tourné vers la notion de dépassement de soi évoquée par les marques analysées et dont l'archétype du surhomme sert d'inspiration. Une des incarnations les plus inspirées du mythe du surhomme à l'opéra est certainement le personnage de Siegfried dans l'opéra du même nom de Richard Wagner.

On voit Siegfried ici forgeant l'épée qui le rendra tout puissant et qui lui permettra, croit-il, de conquérir sa liberté et le monde à la fois, incarnant ainsi la vitalité triomphante de l'humanité (germanique en l'occurrence).

Wagner: Siegfried, Siegfried Jerusalem, Hildegard Behrens, James Morris, Otto Schenk (Director), James Levine (Conductor), Metropolitan Opera Orchestra and Chorus, Deutsche Grammophon, New York, 2002.